Napięcie pomiędzy sztuką i "biznesem" jest pewnie tak stare, jak pierwsze cywilizacje. Wśród twórców zawsze pojawiali się idealiści, jak i ludzie przedsiębiorczy, traktujący sztukę głównie jako źródło dobrego dochodu.

04 Analysis - A rich wife or a good synopsis

In this article I will try to present, in short, relations and interrelations between art and business. I ma particularly interested in showing the “marketing” skills of artists themselves. I am trying to present a few examples from the history of art and some other from the 20th century art, among others Salvadore Dali, Andy Warhol and Jeff Koons. Putting the media machine to building an artistic career has its dark sides too.

W obecnym numerze chcielibyśmy zająć się tą grupą artystów, którzy kształtowali swoje kariery w sposób świadomy osiągając cele nie tylko artystyczne, ale i finansowe. Z oczywistych względów najłatwiej mówić o tym w kontekście XX wieku, ale spróbujemy także sięgnąć nieco w głąb historii.

Do czasów renesansu dość trudno mówić o kształtowaniu własnej kariery przez artystów. Po pierwsze dlatego, że w dzisiejszym sensie nie byli oni za artystów uważani, po drugie ze względu na ogromną ich zależność. Wyjątkami pod tym względem byli przede wszystkim architekci, których imiona często znamy. Byli oni osobami powszechnie poważanymi i jak wiemy dobrze opłacanymi. Zachowały się z czasów średniowiecza utyskiwania jednego z mnichów, który ubolewał nad tym, że nie pracujący fizycznie, a jedynie kierujący i nadzorujący pracę architekt otrzymuje wielokrotnie większą zapłatę niż inni. Sięgając do czasów najdawniejszych wspomnieć można o architekcie piramidy schodkowej Dżosera w Sakkara Imhotepie, który cieszył się w Egipcie nie tylko sławą, ale i kultem, zostając uznany za boga. Czy to nie dowód najwspanialszej z możliwych karier? O tym, że sztuka już w starożytnym świecie kojarzona była z wpływami i karierami finansowymi świadczy choćby historia jednego z najwybitniejszych rzeźbiarzy greckich Fidiasza. Związał on swoją karierę z Atenami, a jego protektorem i przyjacielem był Perykles. Fidiasz nadzorował pracę nad przebudową Akropolu ateńskiego i budową Partenonu. Wykonał także posąg Ateny Partenon. Kiedy odsunięto od władzy Peryklesa Fidiasza oskarżono o malwersacje związane z tworzeniem posągu Ateny, był on bowiem wykonany z najcenniejszych wówczas materiałów – kości słoniowej i złota. Wydaje się, że oskarżenia były nieprawdziwe, ale Fidiasz musiał uciekać z Aten chroniąc się w Olimpii, gdzie wykonał w tej samej technice posąg Zeusa. Jego sława jako twórcy tej rzeźby była ogromna, a sam posąg Zeusa Olimpijskiego został uznany za jeden z Cudów Świata Starożytnego.


Imhotep, Piramida Dżosera w Sakkara

Od czasów renesansu, kiedy po raz pierwszy artyści zostali uznani za jednostki wyrastające ponad społeczeństwo, coraz bardziej świadomie kierowali oni swoimi karierami choć aż do XX wieku ich zależność od fundatorów była dość duża. Można znaleźć kilka przykładów artystów, którzy próbowali wspomagać swoje kariery artystyczne nie tylko czystym talentem ale umiejętnościami, które dziś nazwalibyśmy marketingowymi. Do historii architektury przeszedł spór o realizację kopuły katedry florenckiej. Koncepcję jej wzniesienia przedstawił Filippo Brunelleschi, ale kierownictwo budowy powierzono mającemu znacznie lepszy „wizerunek marketingowy” Lorenzo Ghibertiemu. Dopiero kiedy Brunelleschi obraziwszy się wycofał się z nadzorowania robót, Ghiberti musiał przyznać, że nie potrafi bez jego pomocy wykonać zamierzonej pracy. Historia ta świadczy ewidentnie o tym, że kiedyś jak i dzisiaj ważne jest odpowiednie usytuowanie artysty w kontekście społecznym i umiejętność „sprzedania” własnego talentu.

Oczywiście można przytoczyć znacznie większą ilość tego typu historii, ale ze wzglądu na szczupłość miejsca, zajmijmy się teraz czasami, które są nam najbliższe. W XX wieku nastąpił radykalny przełom w budowaniu wizerunku artystów. Był on związany przede wszystkim z wystąpieniami artystycznymi Marcela Duchampa, który całkowicie podważył tradycyjne pojęcie sztuki i roli artysty. Zanim jednak do tego doszło kubiści byli jednymi z pierwszych artystów, którzy potrafili do umacniania swojej pozycji na rynku artystycznym wykorzystać marszandów. Henry Kahnweiler i Ambroise Vollard zapewniali im spokojny byt odkupując od nich prace, które trudno byłoby im wówczas sprzedać. Picasso był do tego typem człowieka o bardzo „medialnym” charakterze, co w wieku nowoczesnego przekazu informacji stworzyło z niego gwiazdę pierwszej wielkości artystycznej.


Fidiasz, Atena Partenon, rzymska kopia. Filippo Brunelleschi, Kopuła katedry we Florencji

Powróćmy jednak do przełomu, o którym wspomnieliśmy. Było nim wystawienie przez Duchampa przedmiotów gotowych (ready-made). Zaprzeczał on w ten sposób tradycyjnym wartościom uznawanym dotychczas za wyznaczniki „Sztuki”. Zniósł on sankcję kunsztu i wykonawstwa, postawił zaś problem konceptu i idei, jako głównych czynników sztuki. Podważył także tradycyjne przekonanie o obiektywności piękna i tego co nazywamy dziełem sztuki. Kategorie te stały się w ten sposób umowne, a tym co decyduje, że coś sztuką jest lub nie, jest kontekst w jakim dany przedmiot się pojawia. Pomyślenie pisuaru jako dzieła i wystawienie go na wystawie jest wystarczającym warunkiem uznania go za wytwór sztuki. Działania te doprowadziły w rezultacie do nowego myślenia o rynku sztuki, w którym odpowiednia manipulacja może zapewnić choćby krótką karierę i duże pieniądze. Wykorzystywać to będą zarówno wybitni artyści, jak i ci którzy szybko chcą się dorobić i nie bardzo interesują ich tzw. wielkie wartości.

Podajmy tu na koniec trzy wielkie kariery artystów XX wieku, które bez odpowiedniego marketingu zapewne nie miałyby takiego znaczenia, jakie posiadają. Wydaje się to prawdziwe wobec postaci Salwadora Dali, Andy Warhola, czy  Jeffa Koonsa. Nie będziemy tu dokładnie analizować tych karier, zwłaszcza, że dwie pierwsze są nawet w Polsce powszechnie znane. Powiedzmy jednak, że choćby twórczość Salvadora Dali jest znacznie niżej ceniona przez historyków sztuki niż się powszechnie uważa. Dowodem na wyraźnie marketingowy charakter twórczości Dalego jest choćby ogromna ilość jego wystaw w Polsce w ostatnim piętnastoleciu, kiedy wolny rynek i reklama stały się podstawowym kryterium gospodarczym. Nieco innym i, jak się wydaje, znacznie ciekawszym przypadkiem jest kariera Andy Warhola. Ja chciałbym podjąć tutaj wątek tragiczności uwikłania twórcy sprawy czystego rynku. Z punktu widzenia marketingu działania Warhola były genialne, wydaje się jednak, że zapłacił on za swój sukces ogromną cenę. Można go uznać za współczesnego Fausta, który za cenę kariery sprzedał swoją osobowość. Z wielu relacji wynika, że wizerunek wykreowany na potrzeby rynku był znacząco różny od prawdziwej osobowości artysty. Życie w tej schizofrenii było dla Warhola ceną, którą musiał zapłacić. Dzisiaj gotowe są płacić tę cenę niezliczone zastępy młodych adeptów „sztuki”. Ostatnim z przywołanych skandalistów wykorzystujących mechanizmy rynku w sposób najbardziej literalny jest Jeff Koons. Można powiedzieć, że sam za swoje pieniądze wykreował siebie i swój wizerunek. Wkładając w siebie jako artystę duże pieniądze, zgodnie z zasadą rynkową uzyskał ich znacznie więcej. Jego kariera załamała się  po tym, kiedy okazało się, że powołuje się na tradycyjne wartości w sporze o dziecko z Ciccioliną, gwiazdką porno i jego byłą żoną. To zaprzeczenie dotychczasowej strategii podważania wszystkich wartości poza marketingowymi ukazało słabość i nieprawdziwość jego strategii.


Pablo Picasso, Portret Henry Kahnweilera. Salwador Dali, Wybuchająca rafaelowska głowa

Strategia artystyczna to dziś bardzo popularne sformułowanie. Dzisiaj artystą nie może być naiwny człowiek wierzący w swój talent i przekonany o tym, że ma coś do powiedzenia. Musi być świadomy tego, żeby obrać odpowiednią strategię dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Powszechnie za najłatwiejszą strategię tego rodzaju uważa się skandal, stąd taki urodzaj na „artystów-skandalistów”. Wydaje się, że społeczeństwo, ale także powoli i krytyka ma dość takich strategii. Menstruacyjna krew artystki na Biennale Weneckim wywołała niechęć nie tylko wśród tradycyjnego „ciemnogrodu”. Nie chcąc jednak kończyć zbyt pesymistycznie przywołajmy jeszcze jedną postać artysty, który potrafi, jak się wydaje, umiejętnie pogodzić interesujący artystycznie koncept z umiejętnością zarabiania pieniędzy i uzyskania rozgłosu. Mówię tu o Christo, który być może pokazuje, jak wykorzystując rynek nie dać mu się pożreć i strawić. Ale na to trzeba mieć dużo pieniędzy, albo bogatą żonę.


Marcel Duchamp, Fontanna (ready-made) Jeff Koons, Szczeniak


Andy Warhol, Płatki mydlane Brillo


Christo, Opakowany Reichstag