NY Carlsberg Glyptotek jest galerią sztuki mieszczącą się w centrum Kopenhagi, ufundowaną przez magnata browarnictwa Carla Jacobsena. Jako wielbiciel i kolekcjoner sztuki, na której zakupy mógł sobie pozwolić dzięki sukcesowi swoich browarów, zapragnął on udostępnić prywatne zbiory szerokiemu audytorium.

Początkowo, w roku 1882, otworzył drzwi własnego domu, w którym zgromadził kolekcję dzieł sztuki. Składały się na nią wówczas dzieła współczesnych Jacobsonowi rzeźbiarzy duńskich, malarzy duńskiego Złotego Wieku, francuskich rzeźbiarzy salonowych. Później wzbogaciła ją także sztuka starożytna. Sześć lat później Jacobsen z żoną Otylią postanowili oddać dzieła współczesne jako darowiznę dla społeczeństwa. Tak zrodziła się potrzeba stworzenia galerii, którą otwarto w 1897 roku i nazwano NY Carlsberg Glyptotek, używając nazwy browaru fundatora. Słowo ‘glyptotek’ wybrał sam Jacobsen – oznacza ono „kolekcję rzeźb”. Kilka lat po otwarciu fundator podarował dalszą część prywatnej kolekcji, którą stanowiła sztuka starożytna. Poszerzenie zbiorów galerii wymagało powiększenia budynku muzeum.

W ten sposób, krok po kroku, właściciel i założyciel browarów NY Carlsberg stworzył, dziś prawdopodobnie najczęściej odwiedzaną, galerię sztuki w Danii. Jest ona placówką w pełni prywatną, choć otrzymuje granty od lokalnych i krajowych władz. Do dziś jednak główną instytucją zarządzającą jest fundacja NY Carlsberg Foundation, założona w 1902 r. również przez Jacobsena jako zabezpieczenie bytu i funkcjonowania Glyptotek.

Kiedy Jacobsen udostępniał swoją kolekcję, raczej nie miało to wydźwięku marketingowego. Prawdopodobnie kierowały nim pobudki czysto filantropijne, które wynikały z pasji związanej ze sztuką, głównie duńską, oraz z chęci podzielenia się pięknem i wyjątkowością dzieł wielkich artystów. W XXI wieku takie działania mogłyby zostać zinterpretowane jednak zupełnie inaczej. Fundowanie dzieł sztuki czy inicjowanie otwarcia muzeum przez prywatne firmy to obecnie czysty marketing, budowanie prestiżu marki i kształtowanie jej wizerunku. Także stworzenie fundacji mającej za jedyny cel utrzymanie muzeum i opiekę nad inicjatywą współcześnie odczytywane byłoby jako krok zdecydowanie strategiczny, ukierunkowany na zachowanie długofalowości działania. Jeśli sądzić po popularności browarów Carlsberg ponad sto lat później, ewidentnie dało to efekty.

Dziś – kiedy ważnym trendem stało się organizowanie imprez, których nazwy i logotypy bezpośrednio wskazują głównego sponsora (jak Era Nowe Horyzonty, Plus Camerimage, Off Plus Camera, Heineken Open’er Festival i inne) – działanie Jacobsena okazuje się więc akcją marketingową zupełnie innowacyjną na miarę tamtych czasów.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, że założenie NY Carlsberg Glyptotek nie było świadomym działaniem. To, że nazwa NY Carlsberg Glyptotek niemal natychmiast nasuwa – szczególnie u osób bardziej zainteresowanych współczesnym rynkiem reklamy i marketingu – skojarzenia dotyczące marketingu sensu stricte, daje do myślenia. Budowanie bowiem wizerunku firmy poprzez sponsorowanie kultury jest dziś powszechną praktyką, a mecenat i filantropia powoli odchodzą w cień. Choć jednak chęć bezinteresownego poświęcenia części swojego majątku w celu podzielenia się pasją, pięknem i wartością sztuki w dzisiejszych czasach jest rzadkością, to – ku pokrzepieniu serc – nadal się zdarza.

Tekst: Agnieszka Furmańczyk