Generated by AI czy Generated by Human – jak obronić autentyczność w świecie AI i nie zwariować?

Na zdjęciu Barbara Rutkowska. Zdjęcie Kamila Laskowska z @pstry.kamy.foto

Co zawiera artykuł:

1. AI nie pojawiło się nagle

2. Demokratyzacja narzędzi nie oznacza demokratyzacji jakości

3. Artysta musi myśleć jak przedsiębiorca

4. Kim jest Twój klient?

5. Powszechność szybko się nudzi. Efekt reklamówki foliowej

6. Autentyczność jako nowa przewaga – opowieść o wartościach

7. AI w modzie: między efektywnością a zaufaniem

8. Czy artyście wolno korzystać z AI?

9. Małe ćwiczenie: trzy koszyki pracy twórczej

10. Sama wiedza przestaje być przewagą

11. Nowa definicja kompetencji twórczych

12. Dobrostan twórców w epoce presji AI

13. Antidotum na lęk: świadomość własnej marki

14. Człowiek jako źródło doświadczeń

15. Pytania na koniec

Przez lata sektor kreatywny mógł względnie spokojnie obserwować kolejne fale rozwoju technologicznego. Optymalizacje procesów i automatyzacja dotyczyły przede wszystkim branż opartych na powtarzalności, analizie danych czy procesach dających się łatwo podzielić na zestaw prostych operacji. Twórcy zyskiwali nowe możliwości głównie dzięki nowym narzędziom i środkom ekspresji – pojawiły się aparaty cyfrowe, programy graficzne, internet, media społecznościowe, aplikacje graficzne. Ale wciąż wydawało się, że sama kreatywność i praca twórcza pozostają bezpiecznym terytorium człowieka.

Dziś to poczucie bezpieczeństwa zostało zachwiane. Sztuczna inteligencja potrafi napisać tekst, wygenerować obraz, zaproponować identyfikację wizualną, stworzyć muzykę, zmontować film, przygotować koncepcję kampanii albo wręcz zaprojektować całą strategię marketingową czy proces sprzedażowy. Po raz pierwszy narzędzie technologiczne tak bezpośrednio dotyka obszaru, który wielu z nas uznawało za głęboko ludzki: wyobraźni, stylu, języka, obrazu, narracji, a nawet ludzkiej psychiki.

Nic dziwnego, że w sektorze kreatywnym pojawił się lęk. Tylko czy wciąż chodzi o technologię, czy już o tożsamość twórcy?

AI nie pojawiło się nagle

Choć mogłoby się wydawać, że sztuczna inteligencja wybuchła nagle w ciągu ostatnich dwóch czy trzech lat, jej rozwój trwa od dekad. Ostatnie lata są raczej momentem, w którym technologia dojrzała na tyle, by wyjść z laboratoriów firm technologicznych do codziennego użytku.

W poprzedniej dekadzie obserwowaliśmy intensywny rozwój narzędzi opartych o machine learning i deep learning. To właśnie wtedy sztuczna inteligencja zaczęła coraz skuteczniej rozpoznawać obrazy, analizować mowę i wspierać procesy decyzyjne. Dla większości osób pozostawała jednak czymś odległym – obecnym gdzieś w tle aplikacji, wyszukiwarek, rekomendacji zakupowych czy jako modele naukowe stosowane w medycynie lub robotyce.

Przełomem społecznym okazała się dopiero generatywna AI. Narzędzia takie jak ChatGPT, Gemini, Claude, Midjourney, Runway, ElevenLabs czy nawet funkcje AI w popularnych aplikacjach typu Canva czy CapCut sprawiły, że przeciętny użytkownik dostał do ręki rozwiązania, które jeszcze niedawno wydawały się zarezerwowane tylko dla specjalistów. Sztuczna inteligencja przestała być niewidzialnym mechanizmem działającym w tle. Stała się rozmówcą, asystentem, współautorem, edytorem, producentem obrazów i partnerem w codziennej pracy.

Demokratyzacja narzędzi nie oznacza demokratyzacji jakości

Po raz pierwszy w historii niemal każdy może stworzyć tekst, grafikę, zdjęcie, muzykę czy materiał wideo za niewielki abonament, a często nawet za darmo. Jednak demokratyzacja kreatywności nie musi iść automatycznie w parze z jakością, stylem i unikalną perspektywą.

Możliwość wygenerowania obrazu nie oznacza bowiem jednocześnie, że stajemy się artystami. Tak samo jak zakup profesjonalnego aparatu nie czyni nikogo fotografem, a dostęp do programu graficznego nie zastępuje lat pracy nad kompozycją, typografią, kolorem, światłem czy opowiadaniem historii.

AI daje dostęp do możliwości, ale nie zdecyduje, co zostanie uznane za sztukę, ani nie zagwarantuje sukcesu kampanii.

Tam, gdzie efekt trudno jednoznacznie zamknąć w parametrach i jasnych instrukcjach, pojawia się pole dla ludzkiej intuicji opartej na doświadczeniu i wrażliwości na niuanse poznawcze.

Artysta musi myśleć jak przedsiębiorca

Paradoksalnie, im więcej potrafi technologia, tym bardziej twórcy potrzebują świadomości własnej propozycji wartości. AI nie zwalnia nas z myślenia o swojej ofercie, pozycjonowaniu, komunikacji i przewagach konkurencyjnych. Wręcz przeciwnie – wymusza większą jasność biznesową i precyzję w komunikacji.

Jeżeli klient może dziś wygenerować wiele rzeczy samodzielnie, twórca musi umieć jasno pokazać, że jego praca to nie tylko produkcja określonego materiału. W tle jest cały proces twórczy, nierzadko wykorzystujący opatentowane rozwiązania i specjalistyczne know-how. To są ważne decyzje projektowe, minimalizacja ryzyk i odpowiedzialność za efekt. To jest rozumienie potrzeb klienta, zaopiekowanie i budowanie relacji. Wreszcie, to jest marka twórcy i prestiż współpracy, która jest wyjątkowa i autentyczna.

Kim jest Twój klient?

AI bardzo dobrze sprawdza się tam, gdzie potrzebujemy szybko przygotować prototyp, wariant, szkic albo pierwszą wersję materiału. Dla startupów, małych firm lub osób testujących pomysł na produkt może to być ogromna wartość. Zamiast inwestować od razu w pełny proces brandingowy, sesję zdjęciową czy rozbudowaną stronę internetową, mogą szybko sprawdzić hipotezę, przygotować landing page, wygenerować kilka kierunków wizualnych albo stworzyć materiały do pierwszej kampanii.

Ale przejście od prototypu do dojrzałego produktu to już zupełnie inny etap. Wtedy zaczynają się pytania o strategię, spójność, jakość, funkcjonalność, odbiorcę, różnicowanie, prawo autorskie, wiarygodność, komunikację i doświadczenie klienta. Narzędzie może pomóc, ale nie zastąpi krytycznego procesu myślenia.

Osoba, która ma dużo czasu i mało budżetu, może przez tydzień eksperymentować z narzędziami AI, uczyć się promptowania, generować dziesiątki wersji i samodzielnie składać stronę w gotowym systemie. Ale już nieco większa firma ze znaną marką nie zawsze ma taki luksus. Dla niej koszt błędnych decyzji, niespójnej komunikacji albo nietrafionego procesu może być znacznie wyższy niż oszczędności wynikające z samodzielnej pracy z AI.

Dodatkowo, raporty pokazują, że w wielu firmach (zależnie od sektora) faktyczna adopcja AI sprowadza się do szerokiego, ale płytkiego używania narzędzi – głównie jako osobistego asystenta do pisania, szukania informacji, streszczania i prostych zadań, a nie jako realnie przeprojektowany proces biznesowy.[1]

Tu możesz się zatrzymać i zrobić małe ćwiczenie: przeanalizuj, kim jest Twój idealny klient (najlepiej na podstawie przeszłych współprac). Stwórz jego personę i zdefiniuj punkty bólu. Ta wiedza przyda Ci się w doprecyzowaniu Twojej propozycji wartości i komunikacji trafiającej do właściwej grupy odbiorców.

Powszechność szybko się nudzi. Efekt reklamówki foliowej

Jak coraz wyraźniej widać, nie ma sensu udawać, że nic się nie zmieni. Część zleceń rzeczywiście zniknie z rynku albo mocno zmieni swoją wartość. Tam, gdzie wcześniej klient potrzebował podwykonawcy, dziś może wystarczyć mu aplikacja, dobry prompt i kilka godzin testowania. Ale to tylko część rynku – i tu wyraźnie zauważamy jego podział.

Bo właśnie tutaj pojawia się zjawisko, które nazywam efektem reklamówki foliowej. Kiedyś plastikowa torba była symbolem wygody, dostępności i nowoczesności. Nie trzeba było pamiętać o własnej siatce, idąc do sklepu. Można było wziąć jednorazówkę przy kasie, użyć jej przez chwilę i wyrzucić. Była tania, lekka, praktyczna i wszędzie dostępna – lepsza niż te „obciachowe” torby z materiału, przypominające dawne, biedne czasy.

Po latach definicja obciachu się zmieniła. Zobaczyliśmy drugą stronę tej wygody: przede wszystkim nadmiar śmieci, brak odpowiedzialności i koszt środowiskowy, który wcześniej pozostawał niewidoczny. Dziś płócienna torba, kiedyś postrzegana jako coś staromodnego albo niewygodnego, stała się symbolem świadomego wyboru – i w ogóle świadomej konsumpcji.
Ale foliówki całkowicie nie zniknęły. One nadal istnieją, tylko inaczej z nich korzystamy.

Z treściami generowanymi przez AI może wydarzyć się podobnie. Na początku zachwyca nas łatwość. To, że można w kilka minut wygenerować posty, grafiki, opisy produktów, reklamy, wizualizacje, awatary, głosy i obrazy. Ale im więcej takich treści pojawia się w obiegu, tym szybciej zaczynamy rozpoznawać ich powtarzalność. Podobny rytm tekstu, podobne kadry, podobny połysk, podobne twarze, podobny ton. Wszystko jest poprawne, estetyczne i szybkie. Tylko coraz częściej trudno powiedzieć, czy za tym stoi jakakolwiek realna myśl.

Masowość bardzo szybko przestaje robić wrażenie.

Autentyczność jako nowa przewaga – opowieść o wartościach

W świecie, w którym treści można produkować niemal bez końca, wartością może stać się nie ilość, ale źródło: kto mówi, dlaczego mówi, a także z jakiej pozycji i doświadczenia się wypowiada oraz jaką odpowiedzialność bierze za to, co tworzy.

Dlatego autentyczność może stać się jednym z ważniejszych wyróżników marek i twórców – nie w naiwnym rozumieniu, że wszystko musi być ręcznie robione, analogowe i całkowicie pozbawione technologii, ale raczej w rozumieniu świadomego pokazania, gdzie w procesie twórczym znajduje się człowiek: jego decyzja, gust, wybór, doświadczenie, relacja z materiałem, odbiorcą i kontekstem.
Marki premium od dawna korzystają z tej logiki. Pokazują swoje archiwa, warsztaty, rzemieślników, lokalne pracownie, historię założycieli, ograniczone serie, ręczne wykończenia i czas potrzebny do powstania produktu. Oczywiście, współczesny luksus również funkcjonuje w globalnych łańcuchach produkcji, ale sama narracja o rzemiośle, ograniczonej dostępności i ludzkim kunszcie jest dla tych marek tak cenna właśnie dlatego, że pozwala im odróżnić się od rynku masowego.

VML w trendach luksusowych[2] pisze o rosnącym znaczeniu jakości, autentyczności, rzemiosła i ponadczasowości – czyli wartości, których nie da się zbudować samą automatyzacją. W erze AI „stworzone przez człowieka” może zyskać podobną wagę jak „lokalne”, „rzemieślnicze”, „limitowane” czy „szyte na miarę”. Nie dlatego, że technologia jest zła, ale dlatego, że ludzka obecność stanie się bardziej widoczna tam, gdzie przestaje być oczywista.

AI w modzie: między efektywnością a zaufaniem

Moda dobrze pokazuje napięcie między efektywnością a autentycznością. Marki testują AI, bo pozwala przyspieszyć produkcję materiałów, obniżyć koszty sesji i szybciej obsługiwać ogromne katalogi e-commerce. Zalando wykorzystuje AI m.in. do tworzenia i adaptowania obrazów kampanijnych. Według Reutersa skróciło to produkcję kampanii z kilku tygodni do kilku dni i obniżyło koszty obrazów kampanijnych nawet o około 90%[3].

To jest świetny przykład sytuacji, w której AI może realnie ułatwić decyzję zakupową, ograniczyć liczbę zwrotów i pomóc klientowi lepiej wyobrazić sobie produkt. Problem zaczyna się tam, gdzie technologia nie tylko wspiera proces, ale próbuje udawać człowieka albo zastąpić wartości, które marka deklaruje jako ważne.

Levi's zapowiedział testy modeli generowanych przez AI, tłumacząc je możliwością pokazania produktów na bardziej zróżnicowanych typach sylwetek i karnacji[4]. Reakcja była krytyczna, bo część odbiorców uznała, że „zwiększanie różnorodności” przez generowanie modeli zamiast zatrudniania prawdziwych ludzi jest skrótem, który osłabia wiarygodność deklarowanych wartości. Z kolei Aerie[5], znane wcześniej z rezygnacji z retuszu ciał w kampaniach, poszło w przeciwnym kierunku i zadeklarowało, że nie będzie używać AI do generowania ani zmieniania ludzi i ciał w materiałach marketingowych. W świecie, w którym coraz więcej obrazów jest syntetycznych, „realność” sama staje się mocnym komunikatem marki.

Oba podejścia będą istnieć równolegle – tak jak w sklepach nadal istnieją foliówki, torby papierowe, torby materiałowe i koszyki wielorazowe. Różnica polega na tym, że każdy z tych wyborów komunikuje coś innego.

Czy artyście wolno korzystać z AI?

Powszechność wykorzystania AI nie jest sama w sobie problemem. Może nim być brak świadomości, co taka decyzja komunikuje odbiorcom. Jeżeli marka mówi o autentyczności, bliskości, rzemiośle i indywidualnym podejściu, a jednocześnie publikuje masowo generowane, generyczne treści, pojawia się napięcie. Nie dlatego, że użyła narzędzia. Dlatego, że narzędzie zaczęło osłabiać jej własną opowieść.

Z drugiej strony twórca, który świadomie pokazuje, gdzie AI pomaga mu w procesie, a gdzie zaczyna się jego autorska decyzja, może poprzez swoją transparentność zbudować zaufanie, a także zyskać jako pionier podejścia. Tutaj dobrym przykładem dojrzewania rynku do akceptacji nowych narzędzi w świecie sztuki jest reakcja na wypowiedzi Olgi Tokarczuk po Impact’26[6]. Gdy noblistka powiedziała publicznie, że korzysta z modeli językowych w procesie pracy, część odbiorców odczytała to jako sugestię, że „pisze książki z AI”. Pisarka doprecyzowała później, że stosuje sztuczną inteligencję jedynie jako narzędzie szybszej kwerendy, dokumentowania i sprawdzania faktów, ale tym samym zainicjowała ważną społeczną dyskusję: czy artyście wypada używać nowych technologii i w jakim zakresie?

Ta sytuacja dobrze pokazuje, że korzystanie z AI przez twórców już funkcjonuje podobnie jak w biznesie, ale tutaj kluczowe staje się świadome komunikowanie własnego procesu: co oddajemy narzędziu, a gdzie zaczyna się autorska decyzja i dlaczego efekt nadal pozostaje naszą pracą.

Właśnie dlatego przyszłość branży kreatywnej nie musi polegać na udowadnianiu, że nigdy nie dotykamy AI. Bardziej sensowne wydaje się pytanie: gdzie stawiamy granicę?

Małe ćwiczenie: trzy koszyki pracy twórczej

Każdy twórca może spróbować podzielić swoją pracę na trzy koszyki.

Pierwszy koszyk to zadania, które warto oddać AI. Są czasochłonne, powtarzalne, organizacyjne albo techniczne, ale nie stanowią o unikalności marki. Mogą to być transkrypcje, porządkowanie notatek, wstępny research, szkice ofert, opisy techniczne, warianty nagłówków, planowanie publikacji czy przygotowywanie pierwszych struktur materiałów.

Drugi koszyk to zadania, w których AI może być partnerem. Tutaj technologia pomaga generować warianty, zadawać pytania, porządkować kierunki albo przyspieszać prototypowanie, ale ostateczna decyzja zostaje po stronie człowieka. To mogą być koncepcje kampanii, kierunki stylistyczne, inspiracje wizualne, scenariusze, moodboardy, robocze wersje tekstów albo wstępne pomysły na narrację.

Trzeci koszyk to obszary, których nie warto oddawać bezrefleksyjnie. To wszystko, co tworzy unikalność twórcy: własny styl, kontakt z klientem, decyzje artystyczne, interpretacja briefu, doświadczenie, intuicja, relacja z materiałem, wyczucie kontekstu i odpowiedzialność za efekt końcowy.

Które elementy Twojego procesu pracy włożysz do tych koszyków? Z jakich narzędzi skorzystasz?

Sama wiedza przestaje być przewagą

Przez długi czas przewagą specjalisty była wiedza ekspercka. Dziś przestaje ona wystarczać. Odpowiedzi na większość pytań można znaleźć w kilka sekund, a proste materiały tekstowe, graficzne, dźwiękowe czy wideo można wygenerować z poziomu telefonu.

To nie oznacza, że eksperci i twórcy przestają być potrzebni. Oznacza raczej, że zmienia się miejsce, w którym dostarczają wartość. Coraz mniej chodzi o sam dostęp do informacji, a coraz bardziej o umiejętność jej oceny, przetworzenia i zastosowania w konkretnym kontekście. W świecie nadmiaru treści przewagą staje się jej selekcja.

To szczególnie ważne w sektorze kreatywnym. Klient bardzo często nie wie, czego dokładnie potrzebuje. Wie, że coś „nie działa”, „nie pasuje”, „nie wygląda profesjonalnie”, „nie oddaje charakteru marki” albo „nie robi efektu”. Może próbować rozwiązać ten problem samodzielnie przy pomocy AI, ale jeżeli nie potrafi dobrze nazwać potrzeby, nie wie, jak ocenić rezultat i nie ma jasnej wizji końcowej, bardzo łatwo utknie w nieskończonym generowaniu wariantów.

I tu wraca rola człowieka: twórcy, projektanta, stratega, artysty, redaktora, fotografa, reżysera, architekta, kuratora. Osoby, która nie tylko „robi”, ale przede wszystkim rozumie. Potrafi zadać właściwe pytania, wyczuć kontekst, nazwać problem, zawęzić możliwości, odrzucić to, co przypadkowe, i doprowadzić proces do decyzji.

Nowa definicja kompetencji twórczych

W świecie AI i demokratyzacji kreatywności zmienia się zatem zestaw kompetencji, które do procesu twórczego wnosi ekspert. Na pierwszy plan wysuwają się znowu umiejętności miękkie.

Nowe kompetencje twórcze będą więc obejmować nie tylko obsługę narzędzi AI i domenową wiedzę technologiczną, ale także krytyczne myślenie, myślenie analityczne, umiejętność podejmowania decyzji, rozumienie procesu, empatię wobec odbiorcy, komunikację z klientem i zdolność pracy w złożonym środowisku wielu interesariuszy[7]. To są umiejętności, których nie widać od razu w finalnym obrazie, tekście czy kampanii, ale bardzo mocno wpływają na jakość końcowego efektu.

Można powiedzieć, że twórca coraz częściej staje się kuratorem możliwości. Kimś, kto potrafi pracować z nadmiarem. Wybierać. Upraszczać. Nadawać kierunek. Utrzymać spójność tam, gdzie narzędzia proponują nieskończoną liczbę wariantów.

Dobrostan twórców w epoce presji AI

Ta zmiana ma również drugą stronę. AI może wspierać twórców, zdejmować z nich część zadań administracyjnych, przyspieszać research, porządkować proces i pomagać w pracy nad ofertą czy komunikacją. Ale może też bardzo łatwo stać się kolejnym źródłem napięcia – i to nie zawsze twórczego.

Trudno nie czuć stresu, kiedy co kilka tygodni pojawia się nowe narzędzie, nowy model, nowa funkcja, nowy kurs i kolejna obietnica, że „od teraz wszystko będzie szybsze”. Twórca, który jeszcze niedawno musiał rozwijać warsztat, markę, sprzedaż, komunikację i obsługę klienta, dziś dostaje do tego jeszcze dodatkowe zadanie: nadążaj za technologią.

To szczególnie obciążające dla osób prowadzących małe firmy, działalności twórcze albo pracujących jako freelancerzy. Własna praca to nie tylko tworzenie. To również wyceny, briefy, faktury, rozmowy z klientami, media społecznościowe, portfolio, strona, sprzedaż, organizacja, planowanie i finanse. AI może pomóc w wielu z tych obszarów, ale nie zdejmie z nas odpowiedzialności za decyzje. Może nawet sprawić, że początkowo tych decyzji będzie więcej.

Dlatego w świecie AI dobrostan twórców nie powinien być rozumiany jako luksus albo miły dodatek. Jest warunkiem dobrej pracy, szczególnie kreatywnej.

Antidotum na lęk: świadomość własnej marki

Jednym z najprostszych sposobów na obniżenie napięcia związanego z AI jest powrót do podstaw, czyli pytań strategicznych: czym jest Twoja marka, dla kogo pracujesz, jakie problemy rozwiązujesz, za co klienci naprawdę Ci płacą i czego nie chcesz oddawać automatyzacji.

Uporządkowanie swojej strategii biznesowej (tak, nawet artyści taką powinni mieć) staje się dziś szczególnie ważne. Jeżeli nie wiesz, kim jest Twój klient, bardzo łatwo zaczniesz porównywać się do wszystkich. Jeżeli nie znasz swoich przewag konkurencyjnych, łatwo ulegniesz presji obniżania cen. Jeżeli nie wiesz, co w Twojej pracy daje największą wartość, możesz łatwo rozmyć własną markę i przestać się wyróżniać w swoim segmencie.

Pamiętaj: nie każdy obserwujący w mediach społecznościowych będzie Twoim klientem. Nie każdy lajk jest sygnałem sprzedażowym. Nie każda popularna technika komunikacji pasuje do marki opartej na jakości, rzemiośle, doświadczeniu albo relacji. Twórcy będą musieli coraz świadomiej odróżniać widoczność od wartości, zasięg od zaufania i szybkość od jakości.
I tu znowu wracamy do tego, że AI nie zwalnia nas z przedsiębiorczości. Wręcz przeciwnie – zmusza nas, żeby jeszcze lepiej rozumieć własny biznes.

Człowiek jako źródło doświadczeń

Na koniec zadajmy sobie jeszcze jedno ważne pytanie: skąd właściwie bierze się kreatywność? AI potrafi przetwarzać ogromne zbiory danych. Może analizować wzorce, łączyć style, generować warianty i przyspieszać procesy. Ale to człowiek nadal doświadcza świata.

To człowiek chodzi po mieście, dotyka materiałów, obserwuje światło, czuje zapach ziemi po deszczu, słyszy ton głosu klienta, rozpoznaje napięcie w rozmowie, przeżywa stratę, zachwyt, zmęczenie, nudę, samotność i bliskość. To człowiek ma ciało, układ nerwowy, pamięć, relacje i historię, której nie da się zredukować do zbioru danych (a przynajmniej byłoby to trudne).
AI produkuje odpowiedzi. Człowiek produkuje doświadczenia.

I być może właśnie dlatego kontakt ze światem fizycznym, naturą, drugim człowiekiem i własnym ciałem stanie się w epoce AI jeszcze ważniejszy. Nie jako ucieczka od technologii, ale jako źródło tego, czym technologia sama z siebie nie dysponuje. Jeżeli nasza kreatywność karmi kreatywność sztucznej inteligencji, musimy tym bardziej dbać o to, czym karmimy siebie.

Nie chodzi więc o romantyczne odrzucenie AI. Chodzi o świadomy wybór i umiejętność korzystania z narzędzi bez utraty kontaktu z własną inteligencją, wrażliwością i stylem.

Bo być może największym luksusem przyszłości nie będzie dostęp do sztucznej inteligencji, ale zdolność pozostania w kontakcie z własną.

Pytania na koniec

Zamiast kończyć ten tekst prostą receptą, zostawiam Ci kilka pytań. Znajomość swojej strategii biznesowej oczywiście pozwala działać skuteczniej, ale przede wszystkim chroni przed stresem i wspiera ocenę rozwoju własnej działalności.

1. Co w mojej pracy klient może dziś zrobić samodzielnie, a gdzie nadal potrzebuje mojego doświadczenia? Jak wygląda ścieżka mojego klienta w kontekście mojej działalności?
2. Które elementy mojego procesu twórczego mogę oddać AI bez utraty jakości, a których oddać nie chcę, bo są częścią mojego stylu?
3. Które wartości stanowią DNA mojej marki i które z nich klienci szczególnie doceniają?
4. Czy moja komunikacja pokazuje tylko efekty, czy także mój sposób myślenia i pracy?
5. Czy wiem, kto jest moim idealnym klientem i rozumiem jego potrzeby? Czy mam doprecyzowaną propozycję wartości swojej marki i wiem, jakie problemy rozwiązuję?
6. Czy korzystam z AI dlatego, że realnie mi pomaga, czy dlatego, że boję się zostać z tyłu? Z których narzędzi decyduję się korzystać na co dzień, które chcę przetestować, a z którymi na tym etapie nie potrzebuję pracować?

To ostatnie pytanie jest szczególnie ważne. Bo w świecie, w którym narzędzia będą zmieniały się coraz szybciej, największą przewagą może nie być znajomość każdego z nich. Może być nią spokój, z jakim wybieramy te, które naprawdę służą naszej pracy.

Tekst Barbara Rutkowska

Zdjęcie dzięki uprzejmości autorki. Fot. Kamila Laskowska z @pstry.kamy.foto

Barbara Rutkowska – ekspertka marketingu strategicznego i komunikacji marek, projektantka doświadczeń w świecie digitalowym i fizycznym. Działa na styku sektora kreatywnego, nowych technologii, ekonomii behawioralnej i wellbeingu. Wspiera przedsiębiorców, twórców i marki w porządkowaniu strategii, komunikacji oraz rozwoju biznesowym.

Interesuje się społecznymi konsekwencjami rozwoju AI – szczególnie tym, jak technologia zmienia pracę twórców, wartość eksperckości, procesy decyzyjne, komunikację marek, rynek pracy i sposób funkcjonowania człowieka w świecie nadmiaru bodźców.

Jest założycielką Za Las Wracam, inicjatywy promującej dobrostan i obecność natury w przestrzeniach pracy. Projektuje rozwiązania oparte na zielonym wellbeingu i regeneracyjnych środowiskach pracy, wspierające energię, koncentrację i zaangażowanie zespołów oraz wiarygodny employer branding.

W swoich tekstach i projektach pokazuje, że w świecie automatyzacji największą przewagą człowieka pozostają doświadczenie, uważność, styl, wartości i umiejętność nadawania znaczeń.

PRZYPISY 

1 https://www.pwc.pl/pl/media/2025/2025-12-03-az-80-pracownikow-w-polsce-wciaz-nie-ma-formalnej-zgody-na-korzystanie-z-gen-ai-w-pracy.html

2 https://www.vml.com/insight/future-100-2025-luxury

3 https://www.reuters.com/business/media-telecom/zalando-uses-ai-speed-up-marketing-campaigns-cut-costs-2025-05-07

4 https://www.levistrauss.com/2023/03/22/lsco-partners-with-lalaland-ai/

5 https://www.ae.com/intl/en/content/aerie/aerie-real

6 https://trojka.polskieradio.pl/artykul/3686594,tokarczuk-nie-wierze-ze-bedzie-taki-chat-ktory-bedzie-pisac-jak-nabokov

7 https://www.weforum.org/publications/the-future-of-jobs-report-2025/in-full/3-skills-outlook