Sponsoring to dziś jedna z najważniejszych i najszybciej rozwijających się form promocji. Staje się on jednym z ważniejszych źródeł finansowania wydarzeń kulturalnych, dlatego warto zastanowić się nad jego modus operandi i spróbować przeanalizować dobre i złe strony. Spróbuję też skonfrontować współczesną ideę sponsoringu z tradycyjnym pojęciem mecenatu, który nadal istnieje, ale jak się wydaje, ma coraz mniejsze znaczenie. Uczynię to także dlatego, że pojęcia te – zwłaszcza w naszym kraju – używane są wymiennie bądź mylnie.

Pojęcie mecenatu jest bardzo stare i wywodzi się z czasów starożytnych od nazwiska rzymskiego arystokraty Gajusa Cilniusza Mecenasa. Jako bardzo bogaty człowiek wspierał on artystów, szczególnie poetów i pisarzy – m.in. Horacego i Wergiliusza. Od tego czasu ludzi wspierających kulturę, naukę, a potem także inne dziedziny życia społecznego, nazywano mecenasami. Byli to najczęściej władcy, arystokraci czy bogaci mieszczanie, a także instytucja kościoła z papieżami i biskupami na czele. Naczelną przesłanką pozwalającą na uznanie kogoś za mecenasa było jego bezinteresowne działanie, czyli wspieranie innych bez zamiaru otrzymania w zamian jakiejkolwiek formy zapłaty. Mecenasi robili to w przekonaniu, że wsparcie zdolnej jednostki wzbogaci całą społeczność, która na rozwoju utalentowanej osoby skorzysta.

Tak właśnie zapewne myślał Wawrzyniec Medyceusz, otaczając opieką młodego Michała Anioła, wspierając jego rozwój i dając możliwość obcowania z dziełami sztuki znajdującymi się w posiadaniu rodziny florenckich bankierów. W późniejszym czasie pojawiało się wiele osób prywatnych, dyskretnie lub całkiem anonimowo wspierających twórców kultury czy naukowców. W ostatnim stuleciu nastąpiły natomiast pewne zmiany, które spowodowały większy udział mecenatu państwowego.

Pojęcie sponsoringu jest stosunkowo młode i związane z rozwiniętym typem gospodarki kapitalistycznej, w której coraz większe znaczenie ma wizerunek firmy, a nie tylko jakość wytworzonego produktu. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora, bądź informacja o zaangażowaniu finansowym w ciekawe projekty, która jest dobrze odbierana przez szeroką publiczność. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest zwiększające się zainteresowanie masową kulturą oraz wzrost świadomości społecznej.

Najistotniejszą różnicą między mecenatem a sponsoringiem jest założona realizacja celów rynkowych firmy sponsorującej. Z tego powodu wsparcie danego projektu musi być nagłośnione, a warunki zrealizowania tego celu przez instytucję sponsorowaną zapisane w formie umowy. O ile mecenat jest związany ze społeczeństwem tradycyjnym, opartym na wartościach pozamaterialnych, a przede wszystkim na myśleniu wspólnotowym, o tyle sponsoring jest charakterystyczny dla społeczeństwa współczesnego, które opiera się na realizacji indywidualnych, materialnych interesów. Biurokratyczny charakter współczesnej cywilizacji wspiera sponsoring, który jest oparty na zapisach prawnych i jasno określa oczekiwania wspierającego i zadania wspieranego.

Podsumowując to krótkie porównanie idei mecenatu i sponsoringu, mogę stwierdzić, że oba rodzaje wsparcia mają swoje zalety. Wydaje się że ich harmonijne połączenie byłoby dla społeczeństwa najkorzystniejsze. Ważne jest tylko, aby nie manipulować tymi pojęciami i ich nie mylić, co zwłaszcza w naszym kraju jest dosyć częste. Wielu bowiem, znając pejoratywny w języku polskim wydźwięk słowa ‘sponsor’, niesłusznie określa działania sponsoringowe mecenatem.

 
Tekst: Artur Zaguła