Najważniejsi są ludzie

Czy poznanie audience development zmieniło coś w pracy osób zajmujących się promocją (komunikacją, PR, marketingiem) w instytucjach kultury? Jak postrzegają one teraz rolę audience development? Jak patrzą na odbiorców kultury, swoją publiczność? Poniżej przedstawiamy wypowiedzi czterech osób, które nakreślą na czym polega wartość projektu.

Koncepcja rozwoju widowni zmienia perspektywę pracy animatora kultury i kreuje nowe potrzeby. Po zapoznaniu się z ideą audience development zaczęliśmy w Nadbałtyckim Centrum Kultury bardziej doceniać naszą stałą publiczność, która wcześniej była dla nas niemal niewidzialna. Przeanalizowaliśmy grupy odbiorców, którzy często do nas przychodzą i stwierdziliśmy, że wielu z nich to osoby starsze – stanowią one naszą wierną publiczność od wielu lat! Z marketingowego punktu widzenia konieczne jest dostosowanie wszelkich kanałów komunikacji naszej instytucji do tej właśnie grupy odbiorców (mniej Internetu, więcej prasy i drukowanych informatorów). Każdy z nas musi pamiętać o tym, aby nie oceniać potrzeb publiczności i sposobów dotarcia do poszczególnych grup z własnej perspektywy.

Obserwacja ta tylko utwierdziła nas w przekonaniu, że tworząc projekty trzeba przede wszystkim pamiętać, do kogo mają być kierowane, że artystyczny przekaz nie może być ważniejszy od odbiorcy. Wiąże się to ze ściślejszą współpracą działów merytorycznych i marketingu – w tegorocznej edycji konkursu MKiDN zastosowaliśmy tę metodę pracy przy pisaniu wniosków. Mamy nadzieję, że z jednej strony wnioski te zostaną wyżej ocenione, co zwiększy ich szanse na dofinansowanie, z drugiej zaś, że przy ich realizacji zyskamy zaangażowaną i zadowoloną widownię.

Myślenie o budowaniu widowni na etapie planowania zmienia całą perspektywę pracy nad projektem. Dzisiaj już wiemy, że udział w tygodniowych, całodziennych warsztatach muzycznych może być kłopotliwe dla uczestników i nie będzie sukcesu frekwencyjnego niezależnie od włożonych środków na promocję i reklamę.

Poznanie koncepcji audience development pobudziło w nas również potrzebę zbadania naszej publiczności. Wiemy, że publiczność wydarzeń organizowanych przez Nadbałtyckie Centrum Kultury jest bardzo różnorodna, tak jak różnorodny jest program naszej instytucji. Od dawna zdajemy sobie również sprawę z tego, że musimy monitorować naszą publiczność, by wiedzieć, kto ją tworzy. Podejmowaliśmy zatem mniej lub bardziej udane próby podczas niektórych organizowanych przez nas wydarzeń. Teraz wiemy, że badanie publiczności jest elementem niezbędnym dla jej poszerzenia, rozwoju i utrzymania, i że można to zrobić prostymi metodami – niekoniecznie musi się to wiązać z dużymi kosztami.

W koncepcji rozwoju widowni dominująca według nas jest idea, że najważniejsi są ludzie. Markę naszej instytucji i markę poszczególnych wydarzeń tworzymy my – zespół NCK. Stabilna marka to zorientowana i zadowolona publiczność. Nasza instytucja zawsze postrzegana będzie przez pryzmat zespołu, a cały zespół powinien postrzegać odbiorców jako cel swoich działań.

Opowiedziała: Monika Czajkowska-Kostka
Kierownik działu marketingu i PR, Nadbałtyckie Centrum Kultury
oraz
Magdalena Zakrzewska-Duda
Kierownik Działu Kreacji i Współpracy Zagranicznej, Nadbałtyckie Centrum Kultury

Mój pierwszy dzień w nowej pracy, w nowym mieście: byłam przed czasem, pełna entuzjazmu i siły. Wgryzłam się teoretycznie w lokalną społeczność, historię miasta, poczytałam komentarze i z mocnym postanowieniem robienia wielkiej sztuki przystąpiłam do działania.

Pierwsze kroki w opisywanej instytucji kultury zmroziły mnie – jakoś tak szaro, buro i ponuro, a co najgorsze – pusto! Gdzie ci ludzie wygłodniali sztuki, kultury, akcji jakiejkolwiek?

Stopniowo wgryzałam się w temat, poznałam wiele dokumentów, z których każdy krzyczał „dług!”. Wielu pracowników przemykało nieśpiesznie korytarzami, inni (maratończycy) biegali tam i z powrotem nie wiadomo po co. Było oczywiste, że cała bajka pilnie potrzebuje dobrej wróżki, ale nie znałam jej imienia. Z pomocą przyszedł wujek Google, który na rozpaczliwie napisane pytanie: „Jak znaleźć publiczność? Sztuka dla ludzi!” odpowiedział: „audience development”. Tak rozpoczęła się moja przygoda z koncepcją, którą postrzegam jako najlepszy sposób na przebudzenie zaklętych i skostniałych molochów. Podstawą okazała się zmiana sposobu myślenia – postawienie gościa, odwiedzającego czy choćby zbłądzonego wędrowca w centrum uwagi zmieniło praktycznie wszystko. Sposób ubierania, wygląd pokoi, oznaczenia ułatwiające poruszanie się to początek całego szeregu mikrozmian, których celem było pokazanie ludziom, że naprawdę chcemy, żeby do nas przychodzili.

Najtrudniejsze dla części pracowników było zrezygnowanie z pozycji nieomylnej wyroczni, która najlepiej wie, jak skonstruować program. Pustki na sali były oczywiście dowodem na to, że mieszkańcy są niedouczonymi ignorantami, nie znają się, więc może to i nawet lepiej, że nie przychodzi do nas „ta banda prymitywów”. Przecież oczywistym jest, że gdyby pozwolić im decydować, mielibyśmy co tydzień galę disco polo.

Seria warsztatów organizowanych przez Fundację Impact pomogła mi znaleźć niekonwencjonalne sposoby badania oczekiwań i zachowań publiczności, co jest niezbędne w organizacji wszelkich eventów. Założenie, ze widz jest inteligentny, ale ma również ludzkie życiowe potrzeby, pozwoliło nam z dystansem spojrzeć na naszą pracę. Umykały nam sprawy oczywiste, takie jak odpowiednia toaleta, możliwość kupienia kawy czy chociażby wygodne miejsce, gdzie można porozmawiać w przerwie koncertu. Ludzie chętnie oceniają, łatwo namówić ich do krytyki i doskonale można to wykorzystać: po pierwsze czują się ważni, wiedzą, że chcemy liczyć się z ich zdaniem, a po drugie – często dają nam prawie gotowe rozwiązania, podsuwają pomysły, pokazują rzeczy, które mijając codziennie przestaliśmy zauważać.

Nauczyłam się stale pamiętać, aby traktować wszystkich przychodzących tak, jakbym chciała, aby traktowano mnie, moje dzieci i przyjaciół. Wydaje się to takie proste i oczywiste, ale dobrze jest to sobie (i innym) nieustannie powtarzać.

Opowiedziała: Joanna Wawiórka-Kamieniecka
wtedy: Kierownik Działu Promocji i Organizacji Imprez, Puławski Ośrodek Kultury „Dom Chemika”

Audience development uświadamia, że aby zacząć myśleć o budowaniu publiczności (zdobyciu nowej lub zatrzymaniu dotychczas pozyskanej) trzeba się najpierw przyjrzeć samej instytucji. Czy ma jasno określoną wizję i misję, czy wie do czego dąży i w jaki sposób chce to osiągnąć? Pokazuje też, jak bardzo ważna jest współpraca wszystkich działów. Tak naprawdę funkcja działu marketingu w przypadku budowania relacji z publicznością jest tak samo istotna jak szatni, kasy, obsługi sali czy osób budujących program. Wszyscy oni mają wpływ na relacje z widzem, tylko każdy w innym momencie i na innym poziomie. Budowanie publiczności to działanie długoterminowe. Podstawą jest stawianie widza w centrum naszej pracy i badanie na bieżąco jego potrzeb. Nic nie da układanie repertuaru bez porozumienia z odbiorcą, bo będziemy mieć potem puste sale. Oczywiście nie chodzi tu o całkowite przekazanie decyzyjności, ale o odpowiedź na potrzeby widzów, o szacunek dla tych potrzeb.

Moje działania są teraz zdecydowanie bardziej świadome i zaplanowane. Oczywiście tzw. „bieżączka” zajmuje najwięcej czasu, ale plany sięgają daleko poza najbliższy repertuar. Przywiązuję też zdecydowanie większą wagę do wewnętrznej komunikacji w instytucji. Często okazuje się, że aby rozwiązać jakiś problem, zamiast szukać winy w innych, należy zacząć od siebie. Aby osiągnąć zaplanowany cel, staram się wykorzystywać zasoby, jakie moja instytucja już posiada. W trudnej sytuacji, w jakiej znajduje się obecnie sektor kultury, nie można zrzucać wszystkiego na brak pieniędzy. Wyjście poza ten sposób myślenia jest dużym krokiem naprzód. Trzeba uwierzyć, że wszyscy mamy w sobie ogromny potencjał!

Opowiedziała: Aleksandra Dudek-Brzezowska
Teatr Nowy im. Kazimierza Dejmka w Łodzi