Chyba nie ma już sensu pisać o reklamie; o jej hipnotycznym wpływie na tzw. masowego odbiorcę; o trywializacji idei, jakiej dokonuje; o merkantylnej, rynkowej wizji świata, którą kreuje nowoczesny marketing; o wywoływaniu sztucznych potrzeb i pragnień, masowej produkcji marzeń; o stereotypach, które są w reklamie wzmacniane i powielane... Wszystko to brzmi jak banał, choroba została zdiagnozowana dawno temu i takie tezy nikogo już dziś nie dziwią.

Jednocześnie świadomość manipulacji, jakiej dokonuje reklama, splata się w nas z silnym przeświadczeniem, że od tej nowej wizji świata uciec się nie da. Reklama wciska się wszędzie, wypełnia każdą najmniejszą lukę w krajobrazie (zarówno tym rzeczywistym, jak i wirtualnym, który stanowi najlepsze środowisko dla propagowania nowych trendów). Jedynym wyjściem jest swoiście pojęta „semantyczna partyzantka”, dekonstrukcja, sabotaż, dywersja, techniki subwersywne, prowokacja, gra, śmiech, ironia.
Obowiązkowym elementem kampanii reklamowych są billboardy. Do nich należy sfera tzw. przestrzeni publicznej. Wirtualne potrzeby, kreowane głównie przez media (telewizję, radio, Internet), muszą zostać odpowiednio zwielokrotnione, wzmocnione, odbite — w związku z tym język rynkowych kodów towarzyszy nam na każdym kroku, stając się niejako naszym naturalnym środowiskiem. To dlatego ulice, domy, miasta zamieniają się powoli w gigantyczne słupy ogłoszeniowe — poruszamy się w tym kalejdoskopie znaczeń, nabierając nowych nawyków i zyskując nowe potrzeby. Reklama — jak powiedziałby Baudrillard — włącza nas w logikę symulacji, wytwarzając napięcia, które przenikają do naszego życia i czynią z nas biernych naśladowców tego, co nowe, modne, tanie. To truizm, ale niezwykle aktualny — być może bardziej niż kiedykolwiek.

W 1977 r. w San Francisco powstał „Billboard Liberation Front”. Chodziło o to, aby poprzez rozmaite działania plastyczne zmieniać sens i znaczenie ulicznych reklam. Na billboardach zaczęły pojawiać się znaki zakłócające sens pierwotnego przekazu. Powstało nowe zjawisko o nazwie culture jamming, mające zakłócać komunikację na linii nadawca–odbiorca, prowokując tym samym do krytycznego odbioru reklamowego przekazu. W tym kontekście warto wspomnieć słynną już wypowiedź Umberto Eco: „Odbiorca informacji zachowuje szczątkową wolność: wolność czytania go w odmienny sposób [...]. Trzeba namawiać publiczność do kontrolowania przekazu i jego licznych możliwości interpretacji [...] stosowania jednego medium dla przekazania opinii na temat innego medium [...] Niech Uniwersum Komunikacji Technologicznej patrolują grupy komunikacyjnych guerrillas, które przywrócą krytyczny wymiar pasywnej recepcji”. Jammerzy zajęli się więc przerabianiem komunikatów reklamowych tak, aby demaskować marketingowe strategie wielkich korporacji. Jeden z twórców ruchu, muzyk zespołu Negativland, tak mówił o swojej strategii: „Wzrasta świadomość, w jaki sposób środowisko medialne, w którym jesteśmy pomieszczeni, oddziałuje na rozwój naszego życia wewnętrznego i nim kieruje: zaczynamy się opierać [...]. Zręcznie przepracowany billboard [...] sprawia, że widz publiczny zaczyna się zastanawiać nad strategią korporacyjną. Pracownią jammera jest cały świat”.

Doświadczenia culture jamming próbuje się zaszczepić w Polsce. Dwa lata temu na niektórych billboardach pojawił się napis „i ch...”, doklejony przez polskich guerillas. Efekt był zgoła komiczny — przechodnie mogli poczytać komunikaty w rodzaju „Fakt wychodzi na światło dzienne i ch...”, „50 najdroższych samochodów świata i i ch...”, „TVP 3 patrzy w twoją stronę i ch...”. Cóż, nie było to może posunięcie zbyt wysublimowane, jednak ziarno zostało zasiane.

Próby tworzenia miejskich znaków, które nie odsyłałyby do żadnych konkretnych, rynkowych desygnatów, zaowocowały rozwojem graffiti oraz wzmożoną aktywnością „vlepkarzy”. „Graffiti nic nie znaczy i posługuje się pustymi znakami, które doprowadza do absurdu” (Baudrillard) — być może to właśnie jest odpowiedź na przemoc znaków opartych na grze rynkowej. Choć z drugiej strony nie sposób nie zauważyć, że aktywność graficiarzy zostaje coraz częściej wykorzystywana w rozmaitych kampaniach promocyjnych.
Kiedy w Polsce rozpoczęła się gigantyczna kampania reklamowa Heyah i wielka (wtedy jeszcze anonimowa) czerwona łapa pojawiła się dosłownie wszędzie, znany łódzki artysta i performer Cezary Bodzianowski porozklejał na ulicach Łodzi małe plakaty ze swoim imieniem. Można było wielorako interpretować zamierzenia artysty (w przeciwieństwie do zamierzeń Heyah) — z pewnością jednak stworzył on nowy „uliczny znak” bez rynkowego, wymienialnego (w tym sensie, że wszystko, co można kupić jest wymienialne, jest egzemplarzem wyjętym z taśmy produkcyjnej) desygnatu. Była to również niewątpliwa kpina z mechanizmów marketingowych, które potrafią wzniecić w odbiorcach niezdrową ciekawość i pożądanie (w tym przypadku chodziło o pożądanie wiedzy skojarzonej z konkretnym towarem).

Czy artyści powinni włączyć się w tworzenie ulicznych znaków? Pytanie retoryczne — oczywiście tak, powinni. Nie da się istnieć poza systemem, bo system jest wszędzie. To dlatego współcześni artyści z taką ochotą przejmują strategie zarezerwowane do tej pory dla reklamy. Skoro nie ma dokąd uciec, nie istnieje żaden bezpieczny azyl, to należy z całą mocą włączyć się w błędne koło rynkowej logiki i starać się rozsadzać je od środka. Kilka lat temu mieliśmy do czynienia z taką akcją, kiedy grupa młodych artystów prezentowała swoje prace na wielkoformatowych ulicznych billboardach („Zewnętrzna Galeria AMS”). Czy billboard to dobre miejsce dla sztuki? Tak, bo dzięki temu obie strony (sztuka i reklama) zyskują nowy kontekst. Zmienia się także nastawienie odbiorców, przyzwyczajonych do biernej recepcji reklamowych afiszy.

Jeśli nie chcemy stać się społeczeństwem sterowalnym i pragniemy zachować naszą „szczątkową wolność” (o ile jeszcze takową mamy), powinniśmy inwestować w owe artystyczne „symbole bez pokrycia”. Nie ma nic przyjemniejszego niż artystyczny zamęt. We współczesnym świecie sztuka winna stać się w pewnym sensie działalnością przestępczą, terrorystyczną — musi wytrącać odbiorców ze stanu biernego samozachwytu, wykolejać ich ze złudnych dróg ku szczęściu, jakie namiętnie wytyczają nam spece od marketingu. Przestrzeń publiczna — obszar billboardów, plakatów, reklamowych standów, neonów, murali — powinna zapełnić się bezinteresownymi znakami bez pokrycia. Symbolami niczego. Być może wtedy uzmysłowimy sobie charakter strategii wszelkich reklamowych kampanii, które owo „nic” próbują nam sprzedać.