Warsztaty

Twarze dojrzałości, czyli polska kampania społeczna

  

Andrzej Seweryn, Jan Jakub Kolski, Vittorio Storraro, Sven Nykvist, Jerzy Nowosielski, Andrzej Wajda - można jeszcze długo wymieniać nazwiska ludzi sztuki, których aktywność artystyczna nie zmalała, gdy osiągnęli wiek dojrzały. Być może zmieniła swój koloryt, poszerzył się krąg zainteresowań tematycznych, czasami wyszlachetniała, jednak nie zamarła. Czy to przywilej tylko zawodów artystycznych? Pytanie pozostawmy otwarte.

Smutne twarze, zalękniony i przygnębiony wyraz oczu, zgaszone barwy… ¾ to nie jest opis kampanii apelującej o pomoc dla schronisk dla bezdomnych zwierząt, ale takiej, której celem jest przekonanie pracodawców do zatrudniania osób w średnim wieku. Można odnieść wrażenie, że pomysłodawcy takiej formy działań wpisali się w ogólny klimat polskich reklam społecznych. Zazwyczaj opierają się one na wzbudzeniu w odbiorcach współczucia, ewentualnie poczucia wstydu lub wywołaniu uczucia ulgi: „całe szczęście, że to nie mnie spotkało”.

Podstawowym celem reklam społecznych jest wywołanie zmian postaw i zachowań. Można to zrobić, wykorzystując różne narzędzia dostosowane do wybranej tematyki. Od kilku lat panuje większe zainteresowanie tego typu działaniami, które w dużej mierze wywołała szansa na wykorzystanie funduszy unijnych. Projektowanie i przeprowadzanie kampanii społecznych to jednak w Polsce aktywność nadal pionierska, przez co daleko nam do wzorów choćby angielskich. Rodzime akcje, np. prozdrowotne, cechuje spora ostrożność formalna. Nie są one tak drastyczne, jak amerykańskie kampanie antynikotynowe, ale części z nich brakuje też niestety pomysłu i polotu. Spójrzmy na kampanie, których celem jest wsparcie, mówiąc najbardziej ogólnie, pozarządowych organizacji zajmujących się różnego rodzaju pomocą dla dzieci. Większość z nich w podobny sposób wykorzystuje wizerunek swoich podopiecznych, wzbudzając nim współczucie otoczenia. Brak w tych kampaniach energii i pozytywnego przekazu, a ich twórcy, mam wrażenie, mentalnie przypominają XIX-wieczne działaczki ochronek.

Na tym przaśnym tle jaśniej błyszczała akcja „Wyślij CV ¾ ktoś czeka”, przygotowana przez jedną z agencji PR, której celem była aktywizacja zawodowa osób niepełnosprawnych. Nie epatowano po raz kolejny przygnębiającymi i oskarżającymi billboardami, ale zorganizowano cykl pokazów mody, w których uczestniczyli także niepełnosprawni modele.

Również problemy na rynku pracy, które dotykają osób w średnim wieku, mogłyby przecież zostać przedstawione w sposób bardziej pomysłowy. Kampania mówiąca o całej grupie społecznej z konieczności musi być uogólniająca, jednak przez to mówi o problemach wszystkich i niczyich zarazem. Podobnie jest w przypadku działań opisywanego programu ¾ przedstawiciele każdej grupy zawodowej zostali potraktowani w ten sam sposób, a to może obrażać np. osoby z kręgów artystycznych, prawniczych, naukowych, a także wielu innych. Zakładając nawet, że był to zabieg konieczny, to forma zewnętrzna zaprojektowanych działań jest zadziwiająca. Jaki przekaz otrzymała opinia publiczna? Oto osoby w średnim wieku proszą, aby pracodawcy nie zwalniali ich z pracy.

Kampania upowszechnia prawdziwą, niestety, informację, że na polskim rynku pracy istnieje na dużą skalę dyskryminacja ze względu na wiek. Ten przekaz jest najbardziej słyszalny. Brakuje jednak części pozytywnej, która przekonywałaby pracodawców, że zatrudnianie osób w średnim wieku jest z ich strony nie tylko gestem dobrej woli, ale także, a może przede wszystkim, korzystnym interesem. Do odbiorców nie dociera wyraźny przekaz o wartościach dojrzałych pracowników: doświadczeniu, dobrej organizacji, wiarygodności i braku obciążeń wynikających choćby z konieczności wychowywania małych dzieci. W kampanii warto skupić się nie tylko na wynikach badań, które przedstawiają ciemne strony polskiego rynku pracy, ale także na tych, które potwierdzają korzyści z zatrudniania osób około pięćdziesiątki. Być może to stwierdzenie na wyrost, jednak sposób przeprowadzenia tej kampanii zdaje się potwierdzać stereotyp dotyczący polskiego społeczeństwa, które woli stosować martyrologię, niż wypracowywać pozytywne rozwiązania.

Jako podsumowanie przypomnę reklamę sprzed kilku lat jednego z funduszy emerytalnych, w której starszy mężczyzna na zaczepkę aroganckiego młodzieńca odpowiada: „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku”, po czym odjeżdża drogim samochodem. Cóż, twórcy kampanii społecznych pieniądze już mają, teraz czas na fantazję.



nr 39 Grudzień 2007

temat numeru:

KULTURA 50+


Zobacz numery archiwalne



Artykuł
Od Redakcji

Wywiad
Muzyka to moja pasja - rozmowa z Ewą Bem

Prezentacja
Jan de Weryha-Wysoczański

Analiza
Czy architekt po pięćdziesiątce powinien myśleć o emeryturze? - Artur Zaguła

Kariera w kulturze
Brak mentorów i liderów biznesowych - rozmowa z Keithem Shortley

Przemysły kultury
50% więcej możliwości - Maciej Mazerant

Warsztaty
Twarze dojrzałości, czyli polska kampania społeczna - Paulina Szwed-Piestrzeniewicz

Młoda kultura
Kultura 50+ oczami młodych - wywiady ePraktykantów Purpose

Felieton
Motyli żywot kameleona - Kuba Wandachowicz

Na marginesie
Ciepłe pantofle, a może Uniwersytet - rozmowa z prof. Andrzejem Koziarskim, dyrektorem Uniwersytetu Trzeciego Wieku Politechniki Łódzkiej; Artur Zaguła