Czym jest projektowanie usług i projektowanie strategiczne? Czy każdy kto planuje wprowadzić nową usługę lub produkt powinien ją/go zaprojektować? Jak to zrobić? O praktyczne porady poprosiliśmy Weronikę Rochacką Gagliardi z DESIGN PROVISION. Poniżej poradnik dla początkujących w temacie projektowania usług.

Zacznijmy od początku. Na Waszej stronie główne hasło brzmi: Specjalizujemy się w projektowaniu usług i projektowaniu strategicznym. Co to jest projektowanie usług?

Na początku może warto ustalić, co to jest usługa. Usługa przede wszystkim nie ma charakteru materialnego i jest relacją, w której jedna strona może zaoferować coś drugiej. Natomiast w odróżnieniu od sprzedaży produktów, nie wszystkie usługi możemy mieć na własność. Na przykład: umawiając się do fryzjera, korzystam z usługi przez niego oferowanej, otrzymuję jakąś korzyść (nową fryzurę), natomiast nie posiadam usługi fryzjerskiej jako takiej – co najwyżej fajną relację z fryzjerem, a w moim przypadku akurat z fryzjerką. I teraz idąc dalej tym przykładem: usługa fryzjerska to nie jest tylko ten moment, kiedy siadam na fotelu i mam obcinane bądź farbowane włosy. To również wszystko to, co doprowadziło mnie na ten fotel – począwszy od mojej potrzeby odświeżenia fryzury, przez łatwość znalezienia kontaktu do salonu, umówienia się (zazwyczaj telefonicznie, przez czat albo aplikację), czasami otrzymania przypomnienia o wizycie, a następnie dotarcie na miejsce, odnalezienie salonu, wejście do niego, być może jakiś poczęstunek itd. Z kolei gdy fryzjerka zakończy swoją pracę i mam już piękną fryzurę na głowie, też pojawiają się ciekawe kroki: płatność (czy mam możliwość zapłacenia kartą, czy np. tylko gotówką?), zachęta do umówienia kolejnej wizyty, może jest jakaś karta lojalnościowa, zniżka z okazji nadchodzących urodzin itd. Jak widać, te wszystkie kroki składają się potem na całość mojego doświadczenia u tej konkretnej fryzjerki i mogą wpłynąć na to, czy do niej wrócę, czy nie; czy będę chciała polecać jej usługi swoim znajomym.

W projektowaniu usług zajmujemy się układaniem tych wszystkich elementów składających się na daną usługę. Jeśli usprawniamy coś, co już istnieje, to rozkładamy tę usługę na czynniki pierwsze i analizujemy krok po kroku, szukając momentów, które nie działają. Co bardzo istotne, nie interesuje nas tylko sam proces, ale przede wszystkim emocje towarzyszące zarówno użytkownikom, odbiorcom danej usługi, jak również pracownikom. To bardzo często pokazuje słabe punkty procesu i pozwala poukładać go na nowo tak, aby był przyjazny i intuicyjny. Podobnie działamy, projektując zupełnie nowe procesy – z tym że wtedy mamy inny punkt wyjścia. Szukamy inspiracji, również poza konkretną branżą, z którą pracujemy, a następnie próbujemy układać ten proces krok po kroku. I oczywiście to, co bardzo ważne w projektowaniu usług: prototypujemy nasz projekt, a następnie testujemy z użytkownikami, aby jak najszybciej wyłapać potencjalne błędy czy tzw. punkty bólu.



Co powinnam zrobić, żeby sprawdzić swoją usługę? Może mi się wydawać, że wszystko jest u mnie OK, ale jak dokonać takiej samooceny?

Podstawą dobrego projektowania jest empatia, czyli umiejętność postawienia się na miejscu drugiej osoby. Z kolei realnym zagrożeniem jest opieranie się w swojej pracy tylko na założeniach, ponieważ my jako twórcy nigdy nie będziemy tak samo rozumieć naszych usług, jak ich odbiorcy. Dlatego sugerowałabym przeprowadzenie m.in. następujących działań:

1. Porozmawiaj ze swoimi odbiorcami. Jedną z podstawowych (choć niejedyną!) technik badawczych, z których korzystamy w projektowaniu, są tzw. wywiady pogłębione. Jest to rozmowa, ale z określoną intencją i zazwyczaj zestawem pytań, które powinny dać nam określoną, poszukiwaną przez nas wiedzę. Dzięki takiej rozmowie możemy choć trochę przybliżyć się do perspektywy naszych odbiorców. O co warto pytać? Np. skąd dowiedziałaś(-eś) się o moich usługach? Jak oceniasz materiały informacyjne na mojej stronie / w mediach społecznościowych? Czy w Twojej ocenie dobrze oddają to, czym się zajmuję? Jak odbierasz komunikację ze mną? W jakim stopniu proces od zamówienia np. konkretnego wyrobu do jego realizacji jest dla Ciebie jasny? Czy są jakieś etapy, podczas których nie wiedziałaś(-eś), czego się spodziewać? I tak dalej. Oczywiście, można zadać te pytania w ankiecie, ale jednak nic nie zastąpi rozmowy z drugą osobą.

2. Zastanów się, kim są Twoi odbiorcy. To podstawa projektowania dobrych usług. Uniwersalna zasada projektowania mówi o tworzeniu produktów i usług dla konkretnych ludzi i pod konkretne potrzeby. Nie powinniśmy projektować dla wszystkich, bo wtedy tworzymy produkty i usługi dla nikogo, tak na dobrą sprawę. Dobra analiza tego, kim są nasi klienci, z jakimi potrzebami się do nas zgłaszają, lepiej pomaga nam zrozumieć ich punkt widzenia. W projektowaniu określamy to ćwiczenie mianem tworzenia Persony, czyli takiego profilu użytkownika, który ma personifikować pewną grupę naszych odbiorców, połączonych podobnymi zachowaniami, postawami i potrzebami. Możemy zidentyfikować kilka Person, które różnicują naszych klientów, a następnie zadać sobie pytanie, która z tych grup jest dla nas w tym momencie najistotniejsza i z jakiego powodu. Skupiając się początkowo na tej grupie, mamy szansę przemyśleć naszą usługę, biorąc pod uwagę potrzeby tej konkretnej grupy i dzięki temu zbliżyć naszą ofertę do jej realnych oczekiwań.

Ważna uwaga: Person nie wymyślamy, tylko tworzymy je w oparciu o wyniki naszych badań (patrz punkt 1). Czyli po przeprowadzeniu rozmów z klientami zastanawiamy się, czy oni reprezentują jedną grupę, czy widzimy jednak pewne rozróżnienie, i wtedy zaczynamy budować Personę bądź Persony, korzystając z wiedzy, którą udało nam się zdobyć w trakcie rozmów z klientami. Tutaj ogromną pomocą może być wykorzystanie cytatów, fragmentów realnych wypowiedzi, które później będą służyły nam za inspirację i pomogą w lepszym “wejściu w buty” naszych odbiorców.

3. Spróbuj zmapować prostą ścieżkę użytkownika. Jednym z podstawowych narzędzi projektowania usług jest właśnie taka ścieżka, po angielsku określana jako Customer Journey Map. Całe ćwiczenie polega na tym, aby krok po kroku przejść przez proces usługowy, ale – co bardzo ważne – nie z naszego punktu widzenia, ale z punktu widzenia naszego klienta. Tutaj warto zadać sobie pytanie: gdzie realnie się ta ścieżka zaczyna? Czy w momencie kiedy klient składa u mnie zamówienie, czy np. wcześniej, kiedy w ogóle pojawia się u niej/niego potrzeba związana z tym, co ja dostarczam. W jaki sposób do mnie trafia? Jak wyglądają jej/jego kroki w trakcie kontaktu ze mną? I również – co ważne – co się dzieje po tym, jak już dostarczę komuś produkt czy usługę? Czy wtedy kończy się nasza relacja? Czy może jesteśmy jeszcze jakoś w kontakcie, np. poprzez newsletter? Bardzo istotnym elementem takiej ścieżki jest też zmapowanie emocji towarzyszących naszym odbiorcom. Dzięki temu widzimy, gdzie są momenty fajne i możemy się zastanowić, co możemy zrobić, żeby były jeszcze lepsze, a gdzie są te momenty trudniejsze, gdzie klientom może towarzyszyć smutek albo nawet rozczarowanie czy frustracja. To jest jasny sygnał, że tym momentem w procesie trzeba w pierwszej kolejności się zająć. I najczęściej nie musi to być jakaś wielka operacja, nowy proces czy wielki wydatek. Z mojego doświadczenia wynika, że wiele tych trudnych momentów na ścieżce klientów wynika z braku informacji na odpowiednim etapie. Kiedy o to zadbamy, ścieżka nie jest już emocjonalną sinusoidą, tylko wyrównuje się.

To teraz porozmawiajmy o projektowaniu usług w kontekście nadprodukcji, nadmiaru, problemów ekologicznych. Jak bardzo te tematy są dla Was ważne? Jak je uwzględnić przy projektowaniu swojej usługi?

Poruszasz bardzo istotny obecnie temat, który oczywiście również w projektowaniu usług ma ogromne znaczenie. Projektowanie usług z założenia jest bardzo interdyscyplinarne. W ramach tworzenia usługi mogę włączać różne dziedziny projektowania – w przestrzeni cyfrowej, ale też materiałów drukowanych, wnętrz, konkretnych fizycznych produktów itd. Wszystko zależy od kontekstu konkretnego projektu. Przyświecają nam wtedy wartości zrównoważonego rozwoju i współpracując z różnego typu projektantami, zwracamy uwagę na to, żeby nasze rozwiązania nie generowały obciążeń środowiskowych, a żeby wręcz je minimalizowały.

Jak brać to pod uwagę przy projektowaniu swojej usługi? Zastanów się, na ile tworzone przez Ciebie rozwiązania wspierają planetę. Jeśli sprzedajesz przedmioty, zastanów się nad opakowaniami i poszukaj najbardziej ekologicznej opcji. Pomyśl, czy potrzebujesz drukowanych materiałów promocyjnych, czy może w inny sposób możesz przekazać informację o tym, co robisz. Są firmy i organizacje, które specjalizują się w tym temacie. Poszukaj inspiracji np. w ramach kampanii „Design for Planet” brytyjskiego Design Council, śledź działania takich firm, jak Change Pilots prowadzonej przez Justynę Turek i Henryka Stawickiego.

 


Czy jeśli mam w głowie pewien pomysł na usługę, którą chcę świadczyć, mam kompetencje, pasje, ale nie wiem, jak z tego zrobić usługę płatną, to czy „projektowanie usługi” w tym pomaga? Czy to jest coś innego?

Tak, proces projektowania usług przebiega od samego początku i poszukiwania pomysłu biznesowego, przez jego projektowanie aż po pracę z modelem biznesowym. Są projektantki i projektanci, którzy specjalizują się w tym ostatnim elemencie, tzw. Business Designers. Kompetencją takich osób jest wiedza o różnych modelach biznesowych i takie projektowanie ekosystemu wokół usług i produktów, aby przynosiły one dochody.

Na własny użytek polecam skorzystanie z ogólnie dostępnej kanwy „Business Model Canvas”. Wystarczy wpisać tę nazwę w wyszukiwarkę i w wynikach graficznych pojawi się struktura składająca się z kilku elementów, takich jak m.in. propozycja wartości, definicja segmentu klientów, kanałów kontaktu z nimi, główni partnerzy, główne działania, struktura kosztów i źródła przychodu. To bardzo ciekawy przykład wizualizacji, która pozwala kilku lub kilkunastostronicowy plan biznesowy zsyntetyzować na tym jednym grafie i dzięki temu spojrzeć na naszą propozycję z lotu ptaka.



Jaki jest koszt „projektowania usługi”? Czy JDG albo freelancer może sobie na nią pozwolić?

To zależy. Nasza firma współpracuje głównie ze średnimi, dużymi i wielkimi firmami. Projekty, które realizujemy, są złożone; pracuje nad nimi zespół po naszej stronie oraz po stronie naszych klientów. To są rzeczywiście dosyć wysokie budżety, ale wiąże się to również ze skalą wyzwań, z którymi pracujemy. Natomiast są inne firmy czy też freelancerzy, którzy decydują się na współpracę z małymi firmami i oczywiście te koszty są wtedy niższe. Wszystko zależy od zakresu projektu, poziomu jego kompleksowości, wielkości oraz doświadczenia zespołu projektowego.

Obserwuję też, że początkujący projektanci i projektantki usług często decydują się na pracę z mniejszymi firmami po to, żeby się uczyć i móc potem taki projekt włączyć do portfolio. Uważam, że jest to bardzo fajny sposób na to, aby sam proces był dostępniejszy dla wszystkich, niezależnie od wielkości firmy i budżetów, którymi operuje, a jednocześnie dawał przestrzeń na rozwój dla projektantów. W ramach studiów podyplomowych Projektowanie usług na Uniwersytecie SWPS, które przez jakiś czas współprowadziłam z Magdą Kochanowską, moją wspólniczką w firmie DESIGN PROVISION, w sezonie wakacyjnym poszukiwane są tematy do pracy dla studentów, którzy przez cały rok akademicki pracują nad realnymi projektami. Zachęcam do zgłoszenia swojego tematu – obserwuję, że z każdym rokiem realizowane są coraz lepsze projekty i wiele z nich potem jest wdrażanych przez klientów.

Na zdjęciu Weronika Rochacka GagliardiNa waszej stronie dostępny jest opracowany przez Was test… Czy jako freelancer lub właściciel małej firmy powinnam taki tekst wykonać? Jeśli tak, to po co? W czym może mi on pomóc? Jaki jest jego cel?

Odnosisz się do testu Design Mindset Detector™. To narzędzie psychometryczne, które stworzyłyśmy, obserwując różne zespoły projektowe w akcji. W tych zespołach z kolei widziałyśmy osoby, które z łatwością poruszają się w warunkach niepewności i niedopowiedzenia, tak typowych dla procesu projektowania, a z drugiej strony również tych, dla których ten proces jest po prostu trudny. Ta pierwsza grupa osób ma rozwinięty tzw. Design Mindset, czyli pewien zestaw predyspozycji charakterystycznych dla sposobu myślenia i działania projektantów. Jest to postawa ukierunkowana na definiowanie i rozwiązywanie problemów z uwzględnieniem potrzeb użytkowników oraz szerszego kontekstu.

Cel tego testu, podobnie jak w przypadku innych narzędzi psychometrycznych tego typu, to przede wszystkim budowanie samoświadomości. Po wypełnieniu testu otrzymujesz raport z opisem Twoich wyników oraz zestawem indywidualnie dobranych rekomendacji. Kiedy rozumiem, co składa się na Design Mindset i jaki zestaw predyspozycji jest u mnie najmocniej rozwinięty, mogę lepiej pracować, jak również planować swój rozwój zawodowy.

Pytasz o to, czy test ten może być przydatny dla freelancerów lub właścicieli małych firm. Według mnie tak. Przede wszystkim zyskujemy samoświadomość – zarówno odnośnie do naszych mocnych stron, jak i pod kątem obszarów, które być może będą wymagać pewnej pracy. Co istotne, nie jest celem, żeby w każdym obszarze mieć najwyższe wyniki, ale na przykład, mając świadomość, że moje mocne strony to otwartość i ciekawość, mogę poszukiwać możliwości współpracy z osobami, które mają mocniej rozwinięte predyspozycje w obszarach śmiałość i determinacja.

Test ten może być szczególnie przydatny dla osób, które szykują się do przebranżowienia i chcą zobaczyć, jak rozwinięty jest ich indywidualny Design Mindset, który jest podstawą zarówno dla osób zajmujących się projektowaniem, jak i, w mojej ocenie, dla przedsiębiorców, zwłaszcza w sektorze kreatywnym. Pomocny jest również w procesie budowania zespołów oraz rekrutacji. W ten sposób pracujemy z naszymi klientami w modelu B2B, czyli z firmami. Od tego roku udostępniłyśmy test dla wszystkich na stronie: https://www.design-mindset-detector.com/.



Jak zostać projektantem usług? Jakie należy mieć predyspozycje? Kto się najlepiej nadaje do takiego zawodu? Co jest konieczne? Czy przedstawiciele sektora kreatywnego nadają się do tego najlepiej? Czy jest to ciekawe dla tych, którzy szukają zmiany zawodu? Albo pomysłu na ciekawy zawód? Czy jest to po prostu zawód przyszłości?

Zacznę od predyspozycji, bo to łączy się z poprzednim pytaniem. Cztery główne obszary Design Mindsetu to: otwartość, ciekawość, śmiałość i determinacja. Według mnie to są obszary, w ramach których warto mieć i rozwijać swoje predyspozycje. Te konkretne to m.in. empatia projektowa, która pozwala nam dobrze poczuć sytuację innych i dzięki temu tworzyć rozwiązania dla nich, a nie dla nas samych. Inna to myślenie holistyczne, które pozwala dostrzegać całościowy obraz sytuacji, co jest bardzo istotne w pracy z tak kompleksowymi tworami, jakimi są usługi. Tutaj też bardzo przydaje się umiejętność syntetyzowania informacji, czyli przechodzenia od wielopoziomowej analizy do wniosków, które w prosty sposób pozwalają nam zrozumieć, na czym polega problem w wyzwaniu, z którym akurat pracujemy.

Chciałabym też zwrócić uwagę na obszar śmiałości i taką predyspozycję, jak materializowanie idei. Chodzi o łatwe przechodzenie od opowiadania o czymś, czyli pozostawania w sferze abstrakcji, do wizualizacji, materializacji, która ułatwia rozumienie skomplikowanych konceptów, jak również jest krokiem w kierunku prototypowania i testowania rozwiązań. Z kolei w obszarze determinacji zwrócę uwagę na tzw. elastyczne dążenie do celu. To się wiąże z nieprzewidywalnością procesu projektowego jako takiego i taką naturalną predyspozycją, która ułatwia nam odnajdywanie się w warunkach niepewności, nieprzewidywalności, zwrotów akcji, wynikających m.in. z tego, że zmienia się nasz ogląd danej kwestii w trakcie realizacji, a następnie analizy wyników badań z użytkownikami. Ale tak na dobrą sprawę ta nieprzewidywalność jest aplikowalna do wszystkiego. Myślę, że szczególnie ostatnie lata nam to dosyć dobitnie pokazały.

To były predyspozycje, o których chciałam wspomnieć pod kątem Design Mindsetu. Dodatkowo dorzuciłabym chęć do nauki oraz pokorę. Ta druga kwestia jest o tyle istotna, że jako projektanci usług nie jesteśmy artystami, którzy tworzą swoją wizję. Jesteśmy poniekąd w roli służebnej w stosunku do użytkowników danej usługi – zarówno końcowych odbiorców, jak i pracowników usługodawcy, których rola w tym procesie jest niezwykle istotna.

Na zdjęciu Weronika Rochacka Gagliardi. Zdjęcie Michał Korta

Odnośnie do pytania o to, czy przedstawiciele sektora kreatywnego nadają się na projektantów usług najlepiej – ja nie widzę takiej prawidłowości. Według mnie istotny jest Design Mindset, a on nie jest przypisany tylko do osób wykonujących zawody kreatywne. Ostatnio jedna z osób w firmie, z którą współpracujemy, wykonała test i osiągnęła bardzo wysoki wynik, a z zawodu jest to makler giełdowy. Design Mindset jest bardzo demokratyczny [uśmiech].

Według Institute for The Future, organizacji z siedzibą w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych, Design Mindset, który jest podstawą dla projektantów usług, to jedna z kluczowych umiejętności przyszłości. Dlaczego? Dlatego, że łączy w sobie podejście kreatywne z myśleniem o szerszym kontekście, otwartość i ciekawość na ludzi ze śmiałością w działaniu, potrzebę pozytywnego wpływu na nasze otoczenie z determinacją, która pozwala nam nie poddawać się przy początkowych niepowodzeniach. To z kolei, według mnie, również cechy dobrych przedsiębiorców, którzy robiąc to, co robią chcą zmieniać status quo i wnosić realną wartość do świata.

Pytasz też o zmianę zawodu, na ile projektowanie usług jest ciekawym zawodem i na ile jest to zawód przyszłości. Według mnie jest to bardzo ciekawe dlatego, że projektowanie usług, jak już wcześniej wspominałam, jest niezwykle interdyscyplinarne. Łączymy działania na pograniczu socjologii, psychologii, różnych dziedzin projektowania. Ponadto, nie wspomniałam o tym wcześniej, ale bardzo ważnym elementem projektowania usług jest praca z ludźmi – czy to na poziomie prowadzenia sesji warsztatowych w zespole projektowym, czy tzw. zarządzania interesariuszami, czyli różnymi perspektywami w firmie i dążeniu do wypracowania wspólnej wizji. Stąd niezwykle istotne są umiejętności interpersonalne. Dla osób, które lubią pracę z innymi, jest to bardzo ciekawy aspekt tego zawodu.

Na koniec – jak zacząć? Jedną z dróg są studia podyplomowe projektowanie usług na Uniwersytecie SWPS. W tym roku realizowana jest jubileuszowa, 10. edycja. Program prowadzony jest w trybie online, co umożliwia udział niezależnie od miejsca zamieszkania. Jest też mnóstwo świetnych książek oraz wiele źródeł internetowych. Mając świadomość, że dla osób zaczynających swoją przygodę z projektowaniem usług przebicie się przez taką „dżunglę” źródeł może być nie lada wyzwaniem, stworzyłyśmy w ramach naszej firmy DESIGN PROVISION Service Design Toolkit – kilkunastostronicową elektroniczną publikację, która zbiera najważniejsze kwestie związane z procesem projektowania, tłumaczy krok po kroku, co powinno się wydarzyć, a na końcu umieszczona jest bibliografia z listą publikacji, które według nas są najlepszym źródłem informacji o projektowaniu usług. Polecam też bardzo program Design Mentorship, który jest wyjątkową propozycją na naszym rynku, m.in. dla osób, które chciałyby wejść do świata projektowania usług czy UX. Sama widziałam, jak osoby w ramach tego programu się rozwijają oraz jak dostają swoją wymarzoną pracę.

 

Rozmawiała Maja Ruszkowska-Mazerant

Autorka ilustracji: Natalia Markowicz

Zdjęcia: archiwum Weroniki Rochackiej Gagliardi