Agnieszka Wlazeł, Fundacja Impact

Czyli najprostszy (ale wcale nie najkrótszy) sposób na rozwój publiczności

No dobrze, właśnie ustaliliśmy z całym zespołem, że odwiedza nas zbyt mało osób i od teraz będziemy bardziej dbać o naszą publiczność. Tylko jak to zrobić? Przecież, myślimy sobie, niewiele zmniejszyliśmy budżet promocji, mamy stronę na Facebooku, pisze o nas miejscowa prasa i zawsze wywieszamy plakaty. Co więc zrobić inaczej, aby skuteczniej przyciągać publiczność?

Wczoraj
Przede wszystkim musimy zebrać wiedzę na temat tych, którzy do nas do tej pory przychodzili. Kto i dlaczego? Ile jest takich osób?

Powinniśmy przeanalizować własne dane i statystyki, np. co publiczność lubiła (który element programowy), na jakie informacje najlepiej reagowała (skuteczna komunikacja), których biletów zniżkowych sprzedawaliśmy najwięcej (polityka finansowa).

Warto przeprowadzić własne badania – najlepiej przy współpracy z kimś, kto wie, jak je robić, żeby wyniki były miarodajne. W ten sposób możemy stworzyć realny i wiarygodny portret naszej dotychczasowej publiczności. Uzyskamy odpowiedź na pytanie kto, jak często i dlaczego do nas przychodził. Przy okazji możemy spytać o przyszłość, np. o to, co sprawiłoby, że dana osoba odwiedzałaby nas częściej.

Pamiętamy przy tym, że publiczność nie jest jednorodna, tak samo jak (zapewne) nasz program. Ogólny obraz odwiedzających naszą galerię czy teatr może się więc składać z kilku portretów uczestników różnych elementów programowych.


Warto przeprowadzić własne badania – najlepiej przy współpracy z kimś, kto wie, jak je robić, żeby wyniki były miarodajne. W ten sposób możemy stworzyć realny i wiarygodny portret naszej dotychczasowej publiczności. Uzyskamy odpowiedź na pytanie kto, jak często i dlaczego do nas przychodził. Przy okazji możemy spytać o przyszłość, np. o to, co sprawiłoby, że dana osoba odwiedzałaby nas częściej.


Dziś
Wiemy już, na czym stoimy, możemy się teraz zastanowić, czy takich osób jak te, które już nas odwiedzają, jest więcej i jak do nich dotrzeć (penetrujemy rynek). A może warto naszej dotychczasowej publiczności zaproponować coś nowego, żeby nas częściej odwiedzała? Planujemy wtedy rozwój oferty.

Jeśli wiemy kto do nas przychodzi, łatwiej zauważyć jakie grupy nas omijają. Kto nas nie odwiedza? Konkretnie – starajmy się wyobrazić sobie różne osoby (przedstawicieli większych zbiorowości) i zastanówmy się, czy mamy w naszym programie coś, co może właśnie ich zainteresować. Dla naszego obecnego programu szukamy nowych (określonych) grup widzów – rozwijamy rynek. Jeśli jednak nie ma w nim nic, co może ich zainteresować, czy grupa jest dla nas stracona? Nie musi – o ile dział programowy jest gotów do współpracy pod kątem rozwoju publiczności i rozszerzenia programu (dywersyfikujemy ofertę).

Jutro
Wiemy już nie tylko, na czym stoimy, ale i czego chcemy i co możemy zrobić. Pozostaje określić mierzalne cele. Będzie to łatwiejsze niż myślimy – przecież przeanalizowaliśmy naszą dotychczasową publiczność. Określamy priorytety, krótko- i długoterminowe. Czy w tym roku skupiamy się na penetracji czy rozwoju rynku, czy rozwijamy czy dywersyfikujemy program. Co planujemy na następny rok? Jeśli potrzebujemy szybkiego sukcesu, skupiamy się na działaniach skłaniających naszą obecną publiczność do częstszych wizyt. Jeśli mamy odpowiednie zasoby (niekoniecznie finansowe) możemy myśleć o długofalowej pracy z grupami rzadko uczestniczącymi w kulturze. Jeśli zdecydowaliśmy na kogo nowego „polujemy”, możemy przejść do obmyślania strategii komunikacji najefektywniejszej dla tej właśnie grupy. Wybieramy też narzędzia do monitoringu – musimy przecież wiedzieć, czy nasz Plan rozwoju publiczności (tak, właśnie stworzyliśmy Plan rozwoju publiczności!) działa.

Teraz „tylko” musimy zacząć go realizować.

Tekst: Agnieszka Wlazeł