Międzynarodowy Festiwal Teatralny w Edynburgu, Warszawski Międzynarodowy Festiwal Filmowy czy Międzynarodowy Festiwal Filmowy Era Nowe Horyzonty to tylko kilka wydarzeń kulturalnych, które już od lat przyciągają grupy wiernych widzów i uczestników. Ich organizatorom udaje się nie tylko podtrzymywać zainteresowanie stałych bywalców, ale także przyciągać uwagę nowych widzów. Robią to oni m.in. poprzez starannie opracowywaną ofertę festiwalową oraz odświeżanie formuły spotkań. Warto więc zastanowić się, jak długa droga dzieli pomysł na festiwal od jego udanej realizacji.

Od kilku lat w Polsce rośnie popularność wykorzystywania w promocji miast i regionów elementów związanych z kulturą. Towarzyszy temu coraz większa liczba inicjatyw, które w zamierzeniach ich organizatorów mają przyciągać widzów — turystów i na stałe wpisać się w kalendarz imprez kulturalnych. Jak można się domyślać, zaledwie kilku z nich udało się uzyskać rangę ważnych wydarzeń, traktowanych serio przez świat kultury i sztuki, które mają rzeczywiste znaczenie dla rozwoju i promocji tej branży. Zaryzykowałabym nawet stwierdzenie, że należą do nich te festiwale, w przypadku których główny cel pomysłodawców i organizatorów był związany właśnie z kulturą, a nie promocją miejsca.

Nawet najlepszy pomysł na cykliczne wydarzenie związane z kulturą i sztuką, aby nie pozostać jedynie w sferze planów i zamierzeń, potrzebuje wsparcia finansowego. I to właściwie na każdym etapie jego organizacji. Te spośród polskich festiwali, które mają już wieloletnią historię, jak choćby wspomniany we wstępie Warszawski Międzynarodowy Festiwal Filmowy, nie mogły na początku swego istnienia liczyć na wsparcie funduszy europejskich, dlatego najczęściej ich jedynym mecenasem były instytucje państwowe (ministerstwo, lokalne władze). Po 1989 roku znaczną pomocą finansową dla tego rodzaju inicjatyw stały się też powstające fundacje. Z kolei wejście Polski do Unii Europejskiej otworzyło przed organizatorami wydarzeń kulturalnych możliwości poszukiwania zastrzyków finansowych wśród różnych programów unijnych.

Oczywiście zawsze bardzo dużą rolę w finansowaniu przedsięwzięć kulturalnych, a w niektórych wypadkach największą, pełnili sponsorzy biznesowi. Anna Reichel, rzecznik prasowy Festiwalu Malta, tak opowiada o wsparciu, jakie impreza otrzymywała i wciąż otrzymuje: „Festiwal od początku cieszył się wsparciem Urzędu Miasta Poznania, a od 1993 r. otrzymuje również regularne wsparcie finansowe z MKiDN. W finansowanie festiwalu włączył się również Urząd Marszałkowski Województwa Wielkopolskiego. Co ważne i godne podkreślenia, wsparcie finansowe tych instytucji nie jest jednoroczne, lecz przeważnie trzyletnie, co pozwala na lepsze planowanie programu i rozwój festiwalu. W zeszłym roku zostało podpisane bardzo ważne porozumienie między MKiDN, Urzędem Miasta Poznania, Urzędem Marszałkowskim Województwa Wielkopolskiego i głównym sponsorem Malty — Grupą Żywiec S.A. o wspólnym finansowaniu festiwalu przez kolejne trzy lata (do 2012 włącznie)”.

Rzeczniczka festiwalu mówi też o wykorzystaniu funduszy europejskich: „Malta była jednym z pierwszych projektów kulturalnych w Polsce (pierwszym w Wielkopolsce), który uzyskał finansowanie ze środków europejskich — w 1993 r. w ramach programu »Kaleidoscope« otrzymaliśmy 30 tys. ecu, natomiast w latach 2006–2009 dzięki uczestnictwu w trzyletnim programie »Eunetstar« (wraz z ośmioma innymi festiwalami europejskimi) pozyskaliśmy łącznie ponad 300 tys. euro”.

Organizatorzy, którym udało się nawiązać trwałą współpracę z pewnym i stabilnym sponsorem, mogą powiedzieć, że wygrali los na loterii, choć takie współistnienie ma swoje blaski i cienie. Roman Gutek, główny organizator Festiwalu Era Nowe Horyzonty, na jednej z konferencji, po przeniesieniu  imprezy do Wrocławia, podkreślał też znaczenie pomocy i zaangażowania  ze strony władz samorządowych. Duża liczba polskich miejscowości opiera swoją promocję właśnie na wydarzeniach kulturalnych. Tak dzieje się w Łodzi, Wrocławiu, Gdańsku czy Krakowie, choć nie tylko duże miasta dostrzegają w takiej formie szansę dla siebie — dobrze sobie z nią radzą na przykład Jarocin, Pacanów i Cieszyn. Większej części miejscowości, które wybrały taką drogę zaistnienia w świadomości potencjalnych turystów, zależy na goszczeniu znaczącego cyklicznego wydarzenia kulturalnego, które mogłoby być znakiem firmowym miasta, a także nadać twórczy impet jego rozwojowi. Ta chęć jednak nie zawsze jest tożsama ze zrozumieniem specyfiki środowiska kulturalnego i rzeczywistym wsparciem dla organizatorów.

Możliwości finansowania imprez jest coraz więcej, jednak organizatorom na pewno łatwiej jest znaleźć wsparcie dla wydarzenia o wypracowanej marce i mogącego liczyć na zainteresowanie mediów. To zadanie dla pomysłodawców, aby przekonać do swojej wizji zarówno przedstawicieli biznesu i np. samorządów, jak i media, poprzez które o imprezie dowiedzą się potencjalni widzowie. Do festiwalu warto podejść jak do każdego innego projektu, czyli strategicznie. Na początku na pewno nie zaszkodzi odpowiedzieć sobie na kilka pytań: co organizujemy, dla kogo, z kim i po co? Sprecyzowanie zamierzeń pomaga bowiem w ich realizowaniu i zdobywaniu sojuszników, np. wśród przedstawicieli biznesu, którzy zwykli myśleć konkretnie.

Nikt już nie pyta o wartość artystyczną dzieł prezentowanych podczas festiwali Camerimage, Malta czy Era Nowe Horyzonty, jednak i one musiały zapracować na swoją markę — podczas ich pierwszych edycji nikt nie mógł mieć pewności, jak się rozwiną (może poza ich wizjonerskimi pomysłodawcami). W budowaniu marki niezbędna jest konsekwencja, a w przypadku wydarzeń kulturalnych także odwaga i spora determinacja. Wybór formuły, zasad prezentacji i oceny przedstawianych utworów oraz ich klasyfikacji do uczestnictwa w wydarzeniu to kwestie ważne przede wszystkim ze względu na artystyczną wiarygodność festiwalu. Znaczenie ma też jednak podejście organizatorów do widzów, którzy nie są przecież zwykłymi turystami, a przeważnie miłośnikami i znawcami prezentowanej dziedziny. Część organizatorów popełnia błąd, nie dostrzegając, że w budowaniu atmosfery i jakości ich imprezy dużą rolę odgrywają właśnie widzowie, a nie tylko zapraszane gwiazdy i wielkie nazwiska. 

Organizatorom festiwali zależy oczywiście na zainteresowaniu mediów, a o nie nietrudno w przypadku imprez międzynarodowych. Trzeba jednak pamiętać o różnych aspektach patronatów medialnych (zazwyczaj pojawia się wymóg wyłączności dla głównego patrona), więc decyzja o przyznaniu patronatu w przypadku dużych imprez jest zazwyczaj nieprzypadkowa. Wsparcie jedynie mediów tradycyjnych już od dawna jest niewystarczające, zwłaszcza jeśli impreza ma charakter międzynarodowy, a wśród jej odbiorców przeważają osoby młode. Cytowana już Anna Reichel podkreśla też inne źródła wsparcia: „Bardzo ważne jest również wsparcie »in kind« zarówno w formie patronatów medialnych, jak i w postaci np. preferencyjnych stawek wynajmu przestrzeni, w których odbywają się spektakle maltańskie — w tym zakresie od lat współpracujemy z Międzynarodowymi Targami Poznańskimi czy Poznańskim Ośrodkiem Sportu i Rekreacji. Przy każdej edycji szukamy również partnerów »tematycznych«, i tak np. w 2008 r. uzyskaliśmy wsparcie Instytutu Francuskiego na sfinansowanie występu teatru Zingaro, a w tym roku Ministerstwa Kultury Flandrii (Idiom Flamandowie)”.

Duże festiwale to już prawdziwa machina organizacyjna, z rzecznikami prasowymi, specjalistami ds. sponsoringu, marketingu i public relations. To chyba wystarczający sygnał, że inicjatywy te przestały być jedynie spotkaniami zapaleńców, którzy czasami są skłonni pokonać setki kilometrów, aby np. obejrzeć film swojego ulubionego twórcy i podyskutować w festiwalowym barze. Największe z imprez stały się wielkimi wydarzeniami artystyczno-medialnymi, których siła — także promocji miejsca, w którym się odbywają — jest bardzo duża.