Religia w reklamie - czy wiarę się sprzedaje

Rozpoznawalna i dobrze kojarząca się twarz w reklamie to potencjalny sukces. Idąc tym tropem, wiele firm na całym świecie stara się pozyskiwać celebrytów do udziału w swoich kampaniach. Udział „medialnej osobistości” w reklamie jest dość kosztowny, jednak pragnienie bycia taką, takim jak pani czy pan z telewizji jest silne. Abstrahując od blichtru kolorowej prasy i mediów, po prostu bardziej ufamy twarzy, którą znamy. Z tego powodu Marek Kondrat sprzedaje nam kredyt. David Beckham perfumy, bieliznę, napoje gazowane i dziesiątki innych produktów. A co sprzedaje Jezus? Jest przecież właścicielem jednej z najbardziej rozpoznawalnych twarzy na świecie, a mimo to na billboardach nie widać go wcale.

Zawsze dziwiło mnie to, że reklama tak rzadko sięga po symbole religijne. Jeśli spojrzy się na sprawę z punktu widzenia twórców kampanii reklamowych, to symbole religijne wydają się być narzędziami idealnymi do wykorzystywania. Każda wiara bowiem pełna jest słów, obrazów czy zwyczajów, które rozpoznawane są przez miliony ludzi na całym świecie. A czy w reklamie nie chodzi właśnie o to, by być rozpoznawanym? Krzyż albo gwiazda Dawida powiedzą więcej, bo mają większą wartość i są bardziej uniwersalne niż wykorzystany w reklamie cytat z filmu albo zdjęcie gwiazdy piłki nożnej. Dlaczego więc w badaniach przeprowadzonych w USA w 2005 roku wiara pojawia się w zaledwie 3,4% telewizyjnych reklam?

 

Problemem jest, w jaki sposób wiara mogłaby zostać użyta. Czy można mówić o granicy, której nie można przekroczyć? Czy może już samo myślenie o religii w reklamie jest jej naruszeniem? I wreszcie, czy każdy może bezkarnie po nią sięgać?

Najłatwiejszym, ale też najbardziej wydajnym sposobem dotarcia do dużej grupy odbiorców z wykorzystaniem wiary jest celowe wywołanie skandalu. Reakcja odbiorcy, w tym wypadku oburzenie, jest tutaj zaplanowane i skalkulowane przez nadawcę. Szum wokół reklamy staje się przedłużeniem kampanii i służy jeszcze lepszemu rozpowszechnieniu produktu w mediach. Tak było w przypadku kampanii kolekcji „Virginity” firmy House koordynowanej przez agencję Koledzy Strategia & Kreacja. Jak sami mówili jej przedstawiciele, ich celem nie było szyderstwo ani wymierzanie policzka kościołowi tylko chęć rozgłosu. A tego mieli dużo.

Poruszenie wywołane przez „Virginity” nie mogło się równać ze wcześniejszym skandalem towarzyszącym kampanii reklamowej dla United Colors of Benetton. Wszystko dotyczyło zdjęć, a właściwie zdjęcia Oliviera Toscaniego, na którym ksiądz całuje się z zakonnicą. Firma chciała zaprezentować siebie jako markę świadomą problemów i różnic dzielących ludzi na świecie. Firmę próbującą zjednoczyć przeciwne strony konfliktów pod flagą, którą miało być jej logo. Z reklamy zniknął produkt, skupiono się na wizerunku. Pojawiło się przesłanie pokoju i współpracy, o których tak wiele mówi religii.

 

Kampania udowodniła, że uduchowione treści połączone z symbolem religijnym mogą dzielić, a nie łączyć. We Włoszech zakazano wywieszania tego plakatu. Z kolei w Polsce plakaty wisiały krótko – 24 dni w Warszawie, 3 godziny w Katowicach. W Krakowie nie pojawiły się wcale. Przy całym poruszeniu dotyczącym kampanii trzeba jednak dodać, że ta praca otrzymała nagrodę Eurobest Award. W cieniu tego plakatu pozostają inne religijne zdjęcia Toscaniego dla Benettona – bo niewiele osób pamięta plakat, na którym obok siebie stoi młody Izraelita i Pakistańczyk obejmujący się w geście przyjaźni. Taki sam los spotkał zdjęcie dwóch bobasów, na którym czarnoskóre dziecko stylizowane jest na diabła, a uśmiechnięty biały blondynek na anioła.

W 2005 roku los Benettona podzieliła kolejna firma odzieżowa. Na listę reklam zakazanych we Włoszech (ale i we Francji) trafił plakat firmy Marithe Francois Girbaud przedstawiający alternatywną wersję „Ostatniej Wieczerzy” Leonarda da Vinci. Role Jezusa i Apostołów grane są na nim przez współczesne kobiety. Jedyny mężczyzna stoi tyłem w miejscu, w którym w oryginale siedzi św. Jan Ewangelista. Inspirowana „Kodem Leonarda da Vinci” reklama miała być hołdem złożonym kobiecości poprzez odwrócenie płci bohaterów. Włoskiego odpowiednika naszej Rady Reklamy – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – takie wyjaśnienia nie przekonały. Promowanie dóbr konsumpcyjnych na równi z symbolami religijnymi uznano za niedopuszczalne.

Wydaje się, że jakiekolwiek użycie wiary w marketingu skazane jest na krytykę. Jedyną stroną, która może pozwolić sobie na dowolne wykorzystywanie tego typ środków w reklamie, są grupy religijne. Te jednak, mimo takiej „wolności”, bardzo rzadko po nie sięgają.

 

Wśród ciekawszych tego typu akcji są kampanie przygotowywane przez brytyjską organizację ChurchAds.net. Od lat 90. zajmuje się krajowymi kampaniami dla kościoła, a właściwie kościołów w Anglii. Czasem używa rewolucyjnej ikonografii, by pokazać inną twarz Chrystusa, twarz, z którą bardziej identyfikowałaby się młodzież. Tak więc Jezus Che Guevara to mesjasz socjalista – człowiek Bóg, który mówi o równości. Wykorzystuje też fenomen świętych postaci pojawiających się na produktach spożywczych, pokazując plakat z twarzą Jezusa na szklance po piwie i hasłem „A ty, gdzie go znajdziesz?”. Na święta Bożego Narodzenia 2009 przygotowała natomiast kampanię „Christmas starts with Christ”, której celem było przypomnienie o wartościach i historii zagubionej w szaleństwie zakupów i prezentów.

Z kolei w Stanach Zjednoczonych jeden z kościołów zaproponował bardzo poprawną i dobrze przemyślaną kampanię, która ma charakter uniwersalny, bo dotyczy wszelkich odłamów chrześcijaństwa. Postawiono na zaangażowanie odbiorcy, zadając pytanie, kim dla niego jest Jezus. W miastach pojawiły się czarne plakaty z hasłem „Jesus is…”. Jest to chyba najmniej kontrowersyjne wykorzystanie imienia Mesjasza, pozwalające jednocześnie każdemu odpowiedzieć zgodnie z jego sumieniem.

Inne religie prawie wcale się nie reklamują. Wiemy, że w islamie nie wolno wykorzystywać wizerunku Mahometa, a z kolei buddyści nie powinni zwracać uwagi na tak trywialne, ziemskie przedsięwzięcie jak kampania reklamowa. Palma pierwszeństwa przypada więc chrześcijaństwu, chociaż dla wielu jest to też palma męczeństwa. Religia w reklamie jest więc rodzajem tabu, które celowo bardzo rzadko bywa łamane, choć to się jednak zdarza. Czy tak jak seks, przemoc i brzydota, których wykorzystanie w marketingu było kiedyś nie do pomyślenia, wiara na stałe zagości na billboardach i w spotach telewizyjnych. Pokaże to czas.

Tekst: Piotr Komorowski