Jeszcze kilka lat temu ideałem pracodawcy była firma, która przede wszystkim zapewniała dobrą pensję i, w drugiej kolejności, rozbudowany pakiet świadczeń socjalnych. Obecnie coraz częściej zarówno pracodawcy, jak i pracownicy zaczynają doceniać ponadmaterialną wartość firmy, jaką jest wysoka kultura organizacji oraz wspieranie szeroko pojętych działań kulturalnych.

Zachęcanie pracowników do kreatywności, wspieranie ich działań realizowanych w tym kierunku czy wspieranie działalności instytucji kultury ciągle stanowią jeszcze cel wielu przedsiębiorstw. Nieliczne – takie jak Alior Bank, Google, Kredyt Bank, Dialog, Samsung czy Citi Handlowy ze swoją Fundacją Bankową im. Leopolda Kronenberga – mogą nie tylko poszczycić się wysoką kulturą organizacji, ale również ugruntowanym dążeniem do wspierania inicjatyw kulturalnych.

Jest to obopólna korzyść. Sponsoring może stać się narzędziem komunikacji zewnętrznej – promocji oraz komunikacji wewnętrznej – polityki personalnej. Z jednej strony znajduje się wspieranie i finansowanie projektów realizowanych przez instytucje kultury, z drugiej – wykorzystanie tej aktywności do kreowania wizerunku własnej marki. Sponsoring sprawia, że firma utożsamiana jest przez odbiorców projektu kulturalnego z takimi cechami, jak prestiż, kreatywność, tradycja, elegancją i elitarność. Wspieranie wielkoformatowych projektów ułatwia przebicie się pozytywnego wizerunku sponsora przez liczne komunikaty reklamowe, atakujące dzisiejszego odbiorcę. Wsparcie takie pozwala również na postrzeganie firmy jako solidnego kontrahenta, współpracującego z poważnymi instytucjami o wysokiej renomie i pozycji w społeczeństwie. Przede wszystkim jednak sponsorowanie wydarzeń i projektów kulturalnych przez firmę może pozytywnie wpłynąć na motywację jej pracowników i podnieść poziom ich identyfikacji z firmą. Oba przypadki stanowią istotny element budowania wizerunku organizacji.

W Google przejawia się to wspieraniem projektów, które rekomendują sami pracownicy. Alior Bank natomiast – we współpracy z tygodnikiem „Newsweek”, dziennikiem „Fakt” oraz Narodowym Centrum Kultury – w ramach konkursu „Dom z Wyższą Kulturą” już po raz drugi finansuje projekty placówek kulturalnych, takich jak domy kultury, fundacje, stowarzyszenia i biblioteki. Co ciekawe, decydujący głos dotyczący tego, które projekty dostaną dofinansowane, mają internauci. Z kolei Samsung w ramach programu „Samsung Art Master” od kilku lat wspiera debiuty młodych plastyków, a Fundacja Kronenberga od 1996 roku wspiera swojego Fundatora – Citi Handlowy – w realizacji jego misji społecznej. Swoją uwagę skupia na edukacji ekonomicznej i na polu dziedzictwa kulturowego. Inicjuje i koordynuje wolontariackie przedsięwzięcia pracowników Citi Handlowego oraz działa na rzecz propagowania idei Społecznej Odpowiedzialności Biznesu.

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu i sponsoring sztuki często idą ze sobą w parze. Według najnowszych badań coraz więcej osób uznaje, że sponsoring kultury i sztuki jest przejawem społecznej odpowiedzialności biznesu. I chociaż świadomość wzajemnych świadczeń wynikających z relacji sponsor– sponsorowany jest bardzo wysoka, to ciągle sponsoring sztuki uznawany jest jako coś ponad zwykłe działania reklamowe. Pomijając aspekt promocji marki, praca w firmie odpowiedzialnej społecznie ma w dzisiejszych czasach dużo większą wartość dla świadomego pracownika. Świadomość wspierania lub bezpośrednia możliwość realizowania projektów, które przynoszą społeczeństwu nie tylko wartość materialną, ale również duchową, jest i przez najbliższych kilka lat będzie istotnym wyróżnikiem odpowiedzialnego pracodawcy i odpowiedzialnego pracownika.

Tekst: Ewelina Anna Noga