Go Culture jest agencją, która specjalizuje się w planowaniu działań komunikacyjnych dla projektów z dziedziny kultury. Dlaczego warto komunikować się za jej pomocą?

Patrząc z lotu ptaka na to, co dzieje się na polskim rynku wydarzeń kulturalnych, można by powiedzieć, że z jednej strony jest ogromna chłonność i zainteresowanie ze strony odbiorców wydarzeniami związanymi z kulturą, a jednocześnie jest coraz mniej mediów piszących o kulturze. Kolejne tytuły są likwidowane jako niedochodowe, coraz częściej koledzy dziennikarze narzekają, że mają małe możliwości opowiedzenia o wydarzeniach, festiwalach, skomentowania czegoś. Jednocześnie wszyscy widzimy, że większe możliwości daje Internet. Inna sprawa to zainteresowanie wydarzeniami, premierami, instytucjami. Nudne, źle promowane muzea i galerie straszą pustymi salami. Na wydarzenia kulturalne, które mają dobrą promocję, trudno zdobyć wejściówki – teatry pękają w szwach mimo wysokich cen biletów, premiery są oblegane, do opery na najważniejsze przedstawienia sezonu właściwie nie można się dostać itd. To by oznaczało, że promocja tych wydarzeń nie tylko nie jest zła, ale że trafiamy do odpowiednich osób, mówiąc do nich ich językiem. Wszystko zatem zależy od tego, co komunikujemy i do kogo mówimy. Internet i media społecznościowe są obecnie na pewno numerem jeden, jeśli chodzi o dotarcie do odbiorców z informacją o wielu wydarzeniach kulturalnych. Często bywa, że o wydarzeniu dowiadujemy się właśnie z Facebooka, a nie z plakatu czy spotu radiowego. Dużą część odbiorców komunikacji stanowi młodzież, czyli ludzie, którzy nie rozumieją, że istniał świat bez facebooka lub skrzynki mailowej [śmiech].
Nadal jednak istnieją przecież inne sposoby mówienia o kulturze. Są media tradycyjne, jest przestrzeń publiczna, są same instytucje z ogromnymi możliwościami promocyjnymi. A publiczność nadal nie wszystko jeszcze widziała. Polska zresztą wcale nie zostaje pod względem metod informowania o wydarzeniach kulturalnych w tyle za Berlinem czy Brukselą. Choć budżety bywają nieporównywalne.
Z mojego kilkunastoletniego doświadczenia niezmiennie wynika to samo: często najlepiej sprawdzają się metody najprostsze, ale dobrze dobrane do odbiorcy. Lepsza jest komunikacja profilowana i na mniejszą skalę niż masowa i nieoryginalna. Zawsze wygra kreatywność. Choć niekoniecznie rozumiana jako szokowanie. Raczej jako pomysłowość połączona z uporem i konsekwencją.
Go Culture od kilku miesięcy właśnie tak realizuje swoje kampanie. I póki co – wyłącznie z sukcesami. Kilka miesięcy temu otrzymaliśmy Złotego Spinacza, najbardziej prestiżową nagrodę branżową za najlepszą komunikację projektu miejskiego w roku 2010 – za oryginalną, odważną, kampanię komunikacyjną Sieradza. Udaje nam się skutecznie, bo pomysłowo, promować także książki, co sprawia, że stają się bestsellerami, a także produkować oryginalne filmy czy pokazy teatralne. Nasze kampanie często nie przybierają skali masowej, dzięki temu może bardziej precyzyjnie trafiają do pojedynczego odbiorcy.

Go Culture zajmuje się między innymi planowaniem i realizacją strategii sponsoringowych. Na co należy zwracać szczególną uwagę przy organizacji takich projektów?

Sponsoring to złożona i wielostopniowa materia. Przy planowaniu najważniejsze jest łączenie celów sponsorowanego i sponsorującego. Ważne, żeby strategia zakładała realizację transferu wartości między nimi, była spójna i oparta na silnych, wiarygodnych założeniach.
W fazie realizacji najważniejsze jest skuteczne działanie przy jednoczesnym zachowaniu najważniejszych marketingowych i strategicznych założeń. A szczegółowo – pilnowanie, aby już na konkretne elementy planu promocyjnego, rzeczywisty program działań, faktyczną komunikację przekładać zapisy zawarte w założeniach strategicznych. Najpierw oznacza to opracowanie konkretnego programu działań w oparciu o założenia strategiczne, a następnie jego realizację, czyli, żeby pamiętać o realizacji wzajemnych świadczeń: wiedzieć o tym, co i w jakim zakresie jest dozwolone, a co nie itd. Wiedzieć, co mamy faktycznie zagwarantowane w umowie, a co niekoniecznie. Czyli realizować zapisane w umowie założenia.


Gala Złotych Spinaczy, Sieradz Open Hair 2010

 

Budowanie wizerunku firmy w oparciu o sponsorowanie kultury jest coraz częściej wpisywane w budżet przeznaczony na promocję. Czy obserwuje Pani wzmożone zainteresowanie firm taką formą?

Sponsoring sportu zwycięża ze sponsoringiem kultury pod względem inwestycji czy przeznaczanych środków – zarówno na sam sponsoring, jak i jego komunikację. Tak samo jak sport zwycięża z kulturą ze względu na potencjalne zainteresowanie odbiorców. W Polsce wydatki na sponsoring sportowy w stosunku do wydatków na sponsoringu sztuki to kilkadziesiąt procent do kilku procent. Taka dysproporcja wynika z wielu przyczyn. Po pierwsze, z mniejszej grupy odbiorców. Po drugie, z trudniejszej realizacji projektów z zakresu sponsoringu kultury i sztuki. I wreszcie po trzecie, z powodu jeszcze mniej mierzalnych efektów.
W przypadku sponsoringu sportu przez lata zostały wypracowane konkretne schematy i usługi w ramach samego procesu sponsorowania oraz przenoszenia go na komunikację. Obecnie są one dość proste zarówno do zastosowania, wdrożenia, jak i zmierzenia. Wiadomo, za jaką sumę pieniędzy, ile powierzchni i czasu może otrzymać sponsor na ekspozycję na stadionie, w spocie reklamowym czy billbordzie sponsorskim. Sponsoring kultury bywa dużo trudniejszy do realizacji i oceny w praktyce. Można również obserwować opór w mediach przed eksponowaniem faktu obecności sponsorów i mówieniem o nich. Nie ma również wypracowanych metod prezentowania sponsorów w miejscu wydarzeń czy projektów kulturalnych. Nadal dyskutuje się o tym, czy sposorowi w ogóle wypada się pokazywać. Jednocześnie niewielu jest specjalistów, którzy mieliby czas i środki, które można by przeznaczyć na bardziej kreatywne i pomysłowe sposoby komunikacji faktu sponsoringu kultury.
Liczba sponsorów kultury tak naprawdę nie jest dużo mniejsza, ale są oni zdecydowanie mniej widoczni. Wciąż najlepszym sposobem zaistnienia firmy jako sponsora wydarzenia kulturalnego jest zawłaszczenie sobie jego nazwy. Inaczej bywa na zachodzie. Tam również media są bardziej dojrzałe, wyedukowane, chętniej współpracują, współtworzą wydarzenia, nagłaśniają je. Rozumieją, że dzięki temu, że np. bank HSBC jest sponsorem wydarzenia, ono w ogóle może się odbyć, a fakt ten nie zmniejsza jego rangi, nie obniża jego prestiżu. Krótko mówiąc, nie trzeba się wstydzić logo sponsora. W Polsce to nadal temat tabu. Niby cieszymy się z mariaży ze sponsorami prywatnymi, ale jakoś nie do końca.
Gdyby zastanowić się, kto sensownie w Polsce inwestuje w sponsoring, to nadal byłyby to głównie duże firmy i korporacje. A przede wszystkim te, które realizują w Polsce część strategii międzynarodowej. Porównywalnie, działania na wysokim poziomie prowadzą firmy telekomunikacyjne i marki piwne, z których wybijającą się jest z pewnością Heineken. Następnie banki, czasem firmy ubezpieczeniowe. Jako jednostkowe można także podać przykłady firm, które realizują ciekawe projekty. Jak marka Nikon, która w zgodzie z własnym produktem i wizerunkiem wspiera międzynarodowy Fotofestiwal odbywający się w Łodzi, czy marka Paradyż – sponsor Łódź Design.

Co zyskuje prywatna firma, wspierając inicjatywy kulturalne?

Wszystko albo nic. Samo wspieranie najczęściej nie daje nic. Wspieranie i komunikowanie już więcej. Wspieranie i skuteczne komunikowanie przez długi okres może dawać efekty w postaci pozytywnego wpływu na wizerunek, wzrostu lojalności, zmiany wizerunku itd. Wszystko zależy od tego, co będzie celem naszej komunikacji. W dłuższej perspektywie nasze działania przełożą się także na wzrost sprzedaży.
 
 
W jaki sposób firma chcąca skorzystać z Państwa usług w zakresie sposoringu kultury powinna się do tego przygotować i ile powinna przeznaczyć na ten cel?

Nie ma szablonowej odpowiedzi na takie pytanie. Przychodząc do każdej firmy zajmującej się komunikacją, trzeba znać odpowiedź na podstawowe pytania: co zamierzamy osiągnąć, po co chcemy się w coś zaangażować, jakie są nasze cele, założenia itd. To, o czym należy pamiętać w przypadku sponsoringu, to proporcje. Plus minus: 40% pieniędzy przeznacza się na sponsorowanie wybranego celu, 50% na promocję i komunikację tego sponsoringu, 10% na współpracę z partnerem, który tę komunikację poprowadzi.

Go Culture w pewnym sensie pełni rolę pośrednika między biznesem a kulturą. Czy może się z Państwem skontaktować młody artysta, designer czy animator kultury liczący na pomoc w pozyskaniu sponsora?

Go Culture to przede wszystkim agencja komunikacji. Nasza oferta kierowana jest zarówno do firm czy marek komercyjnych angażujących się w kulturę czy zainteresowanych wykorzystaniem kultury w budowaniu własnego wizerunku, jak i do instytucji, organizacji publicznych, miast, a także mniejszych podmiotów, czasem wręcz pojedynczych organizatorów imprez, wydarzeń czy artystów.
W ofercie naszej firmy zawarł się trójkąt usług, które są odpowiedzią na potrzeby rynku. Po pierwsze, oferujemy przygotowanie strategii i koncepcji projektów kulturalnych oraz ich realizację. Po drugie, zajmujemy się komunikacją dotyczącą projektów czy wydarzeń, a także marek i projektów komercyjnych, czyli pomocą zarówno firmom, jak i instytucjom w zakresie opracowania koncepcji sponsoringowych czy komunikacji mniejszych projektów. Najczęściej są to działania z zakresu public relations oraz social media relations, a także działania czysto promocyjne. Ostatni, trzeci obszar naszych działań, to budowanie relacji między różnymi grupami zainteresowanymi współpracą w zakresie kultury, pozyskiwanie środków finansowania projektów czy pomoc w poszukiwaniu partnerów realizacji projektów.
Nie jesteśmy organizacją zajmującą się wyłącznie poszukiwaniem pieniędzy dla różnych inicjatyw. Angażujemy się w projekty kompleksowo – strategicznie, kreatywnie, realizacyjnie. A pomoc w pozyskaniu finansowania to jeden z elementów, nad którym wspólnie pracujemy.
Należy pamiętać i rozróżniać, czym jest opracowywanie strategii sponsoringowej czy doradzanie sponsorowanym, jak pozyskać środki sponsora, wpisując się w jego strategię, konstruując projekt, angażując się w szerszy kontekst, a czym jest poszukiwanie pieniędzy. My zajmujemy się przede wszystkim tym pierwszym.

Z Anną Król, dyrektor zarządzającą Go Culture. Komunikacja dla kultury, rozmawiała Agnieszka Gernand

Go Culture jest agencją, która specjalizuje się w planowaniu działań komunikacyjnych dla projektów z dziedziny kultury. Dlaczego warto komunikować się za jej pomocą?

 

Jest ogromna chłonność i zainteresowanie wydarzeniami związanymi z kulturą, ale jednocześnie w Polsce jest za mało mediów piszących o kulturze, a kolejne tytuły są likwidowane jako niedochodowe. Większe możliwości ma Internet. Z innej jednak strony na wydarzenia kulturalne, które mają dobrą promocję, trudno zdobyć wejściówki – teatry pękają w szwach mimo wysokich cen biletów, premiery są oblegane, do opery na najważniejsze przedstawienia sezonu właściwie nie można się dostać itd. To by oznaczało, że promocja tych wydarzeń nie jest taka zła. Do ludzi trzeba mówić językiem, który rozumieją. Wszystko zatem zależy od tego, co komunikujemy i do kogo mówimy. Internet i media społecznościowe są obecnie na pewno numerem jeden, jeśli chodzi o dotarcie do odbiorców z informacją o wielu wydarzeniach kulturalnych. Często bywa, że o wydarzeniu dowiadujemy się właśnie z Facebooka , a nie z plakatu czy spotu radiowego.

Nadal jednak istnieją też inne sposoby mówienia o kulturze. Są media tradycyjne, jest przestrzeń publiczna, są same instytucje z ogromnymi możliwościami promocyjnymi. A pubiczność nadal nie wszystko jeszcze widziała. Polska zresztą wcale nie zostaje pod względem metod informowania o wydarzeniach kulturalnych w tyle za Berlinem czy Brukselą. Choć budżety bywają nieporównywalne.

Z mojego kilkunastoletniego doświadczenia nadal wynika wciąż to samo: najlepiej sprawdzją się najprostsze metody, ale dobrze dobrane do odbiorcy. Lepsza jest komunikacja profilowana i na mniejszą skalę niż masowa i nieoryginalna. Zawsze wygrywa kreatywność. Choć niekoniecznie rozumiana jako szokowanie. Raczej jako pomysłowość połączona z uporem i konsekwencją.

Go Culture od kilku miesięcy właśnie tak realizuje swoje kampanie. I póki co – wyłącznie z sukcesami. Kilka miesięcy temu otrzymaliśmy Złotego Spinacza za najlepszą komunikację projektu miejskiego w roku 2010 za bardzo oryginalną kampanię komunikacyjną Sieradza. Udaje nam się skutecznie promować także książki, co sprawia, że stają się bestsellerami, a także produkować oryginalne filmy.

 

Go Culture zajmuje się między innymi planowaniem i realizacją strategii sponsoringowych. Na co należy zwracać szczególną uwagę przy organizacji takich projektów?

Przy planowaniu  najważniejsze jest łączenie celów sponsorowanego i sponsorującego. Ważne, żeby strategia zakładała realizację transferu wartości między nimi, była spójna i oparta na silnych, wiarygodnych założeniach.

W fazie realizacji najważniejsze jest niezgubienie tych założeń. A szczegółowo – pilnowanie, aby już na konkretne elementy planu promocyjnego, rzeczywisty program działań, faktyczną komunikację przekładać na zapisy zawarte w założeniach strategicznych. Żeby pamiętać o realizacji wzajemnych świadczeń. Wiedzieć o tym, co i w jakim zakresie jest dozwolone, a co nie itd. Czyli realizować zapisane w umowie założenia.

 

Budowanie wizerunku firmy w oparciu o sponsorowanie kultury jest coraz częściej wpisywane w budżet przeznaczony na promocję. Czy obserwuje Pani wzmożone zainteresowanie firm taką formą?

 

Sponsoring sportu zawsze zwycięża ze sponsoringiem kultury pod względem inwestycji czy przeznaczanych środków – zarówno na sam sponsoring, jak i jego komunikację. Tak samo jak sport zwycięża z kulturą ze względu na potencjalne zainteresowanie odbiorców.  W Polsce wydatki na sponsoring sportowy w stosunku do wydatków na sponsoringu sztuki to kilkadziesiąt procent do kilku procent. Taka dysproporcja wynika z  wielu przyczyn. Po pierwsze, z mniejszej grupy odbiorców. Po drugie, z trudniejszej realizacji projektów z zakresu sponsoringu kultury i sztuki. I wreszcie po trzecie, z powodu jeszcze mniej mierzalnych efektów.

W przypadku sponsoringu sportu zostały wypracowane bardzo konkretne schematy i usługi samego procesu sponsorowania oraz przenoszenia go na komunikację. Obecnie są one bardzo proste zarówno do wdrożenia, jak i przeliczenia. Wiadomo, za ile pieniędzy, ile miejsca i czasu może sponsor otrzymać na ekspozycję na stadionie czy w spocie reklamowym, czy billbordzie sponsorskim. Sponsoring kultury bywa dużo trudniejszy w praktyce. Można zaobserwować opór w mediach przed eksponowaniem faktu obecności sponsorów i mówieniem o nich. Nie ma wypracowanych metod prezentowania sponsorów w miejscu wydarzeń czy projektów kulturalnych. Nadal dyskutuje się o tym, czy sposorowi w ogóle wypada się pokazywać. Jednocześnie niewielu jest specjalistów, którzy mieliby czas i środki, które można by przeznaczyć na bardziej kreatywne i pomysłowe sposoby komunikacji faktu sponsoringu kultury.

Liczba sponsorów kultury tak naprawdę nie jest dużo mniejsza, ale są oni zdecydowanie mniej widoczni. Wciąż najlepszym sposobem zaistnienia firmy jako sponsora wydarzenia kulturalnego jest zawłaszczenie sobie jego nazwy. Inaczej bywa na zachodzie. Tam również media są bardziej dojrzałe, wyedukowane, chętniej współpracują, współtworzą wydarzenia, nagłaśniają je. Rozumieją, że dzięki temu, iż np. bank HSBC jest sponsorem danego wydarzenia, ono w ogóle może się odbyć,  a fakt ten nie zmniejsza jego rangi, nie obniża jego prestiżu. Krótko mówiąc, nie trzeba się wstydzić logo sponsora. W Polsce to nadal temat tabu. Niby cieszymy się z mariaży ze sponsorami prywatnymi, ale jakoś nie do końca.

Gdyby zastanowić się, kto sensownie w Polsce inwestuje w sponsoring, to nadal byłyby to głównie duże firmy i korporacje. A przede wszystkim te, które realizują w Polsce część strategii międzynarodowej. Porównywalnie, działania na wysokim poziomie prowadzą firmy telekomunikacyjne i marki piwne, z których wybijającą się jest z pewnością Heineken. Następnie banki, czasem firmy ubezpieczeniowe. Jako jednostkowe można także podawać przykłady firm, które realizują ciekawe projekty. Jak marka Nikon, która w zgodzie z własnym produktem i wizerunkiem wspiera międzynarodowy Fotofestiwal odbywający się w Łodzi, czy marka Paradyż – od dwóch lat główny sponsor Łódź Design.

 

Co zyskuje prywatna firma, wspierając inicjatywy kulturalne?

 

Wszystko albo nic. Samo wspieranie najczęściej nie daje nic. Wspieranie i komunikowanie już więcej. Wspieranie i skuteczne komunikowanie przez długi okres może dawać efekty w postaci pozytywnego wpływu na wizerunek, wzrostu lojalności, zmiany wizerunku itd. Wszystko zależy od tego, co będzie celem naszej komunikacji. W dłuższej perspektywie nasze działania przełożą się także na wzrost sprzedaży.

 

W jaki sposób firma chcąca skorzystać z Państwa usług w zakresie sposoringu kultury powinna się do tego przygotować i ile powinna przeznaczyć na ten cel?

 

Nie ma szablonowej odpowiedzi na takie pytanie. Przychodząc do każdej firmy zajmującej się komunikacją, trzeba znać odpowiedź na podstawowe pytania: co zamierzamy osiągnąć, po co chcemy się w coś zaangażować, jakie są nasze cele, założenia itd. To, o czym należy pamiętać w przypadku sponsoringu, to proporcje. Plus minus:  40% pieniędzy przeznacza się na sponsorowanie wybranego celu, 50% na promocję i komunikację tego sponsoringu, 10% na współpracę z partnerem, który tę komunikację poprowadzi.

 

Go Culture pełni w pewnym sensie rolę pośrednika między biznesem a kulturą. Czy może się z Państwem skontaktować młody artysta, designer czy animator kultury liczący na pomoc w pozyskaniu sponsora?

 

Go Culture to przede wszystkim agencja komunikacji. Nasza oferta kierowana jest zarówno do firm czy marek komercyjnych angażujących się w kulturę czy zainteresowanych wykorzystaniem kultury w budowaniu własnego wizerunku, jak i do instytucji, organizacji publicznych, miast, a także mniejszych podmiotów, czasem wręcz pojedynczych organizatorów imprez, wydarzeń czy artystów.

W ofercie naszej firmy zawarł się trójkąt usług, które są odpowiedzią na potrzeby rynku. Po pierwsze, oferujemy przygotowanie strategii i koncepcji  projektów kulturalnych oraz ich realizację. Po drugie, zajmujemy się  komunikacją dotyczącą projektów czy wydarzeń, a także marek i projektów komercyjnych, czyli pomocą zarówno firmom, jak i instytucjom w zakresie opracowania koncepcji sponsoringowych czy komunikacji mniejszych projektów. Najczęściej są to działania z zakresu public relations oraz social media relations, a także działania czysto promocyjne. Ostatni, trzeci obszar naszych działań, to budowanie relacji między różnymi grupami zainteresowanymi współpracą w zakresie kultury, pozyskiwanie środków finansowania projektów czy pomoc w poszukiwaniu partnerów realizacji projektów.

Odpowiadając bardziej wprost na to pytanie: i tak, i nie. Nie jesteśmy organizacją zajmującą się wyłącznie poszukiwaniem pieniędzy dla różnych inicjatyw. Ale z innej strony, angażujemy się w projekty kompleksowe – strategicznie, kreatywnie, realizacyjnie. A pomoc w pozyskaniu finansowania to jeden z elementów, nad którym wspólnie pracujemy.

Należy pamiętać i rozróżniać, czym jest opracowywanie strategii sponsoringowej czy doradzanie sponsorowanym, jak pozyskać środki sponsora, wpisując się w jego strategię, konstruując projekt, angażując się w szerszy kontekst, a czym jest poszukiwanie pieniędzy. My zajmujemy się tym pierwszym.

 

Anna Król

dyrektor zarządzająca

Go Culture. Komunikacja dla kultury.