Sponsoring na gruncie polskim nie jest jeszcze dobrze zakorzenioną formą współpracy sektora prywatnego z instytucjami kultury. W związku z tym relacja sponsora ze sponsorowanym postrzegana jest często w sposób nieprawidłowy. Niejednokrotnie myli się ją z bezinteresownym mecenatem albo z całkowitym podporządkowaniem potrzebom sponsora, skomercjalizowaniem sztuki.

Pierwszym krokiem do stworzenia atrakcyjnej oferty sponsorskiej, a tym samym do pozyskania ważnego wsparcia finansowego, jest zrozumienie, że relacja sponsor–sponsorowany jest relacją w pełni partnerską, choć od obu stron wymaga ona zrozumienia wzajemnych celów i potrzeb. Aby pozyskać owe wsparcie i skutecznie je utrzymać, należy najpierw opracować szczegółowy plan działania.

Zaczynamy od przeanalizowania naszego projektu pod kątem jego profilu i skali realizacji. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na pytania: do kogo skierowany jest przekaz i jaki jest jego zasięg (lokalny, krajowy, międzynarodowy)?

Następnie należy określić i sklasyfikować nasze potrzeby jako organizatora przedsięwzięcia. Powinniśmy wziąć po uwagę wszystkie działania, które planujemy wdrożyć, biorąc pod uwagę zaangażowane osoby i niezbędne środki. Wtedy łatwiej będzie nam ustalić formę wsparcia, której potrzebujemy. Może to być pomoc zarówno finansowa, rzeczowa, jak i usługowa.
W dalszej kolejności warto pomysleć o tym, co możemy zaoferować w zamian – tak, aby nakłady własne nie przewyższały możliwych do uzyskania korzyści. Może to być na przykład umieszczenie logo sponsora na naszych materiałach promocyjnych lub, w przypadku spektakli, określona pula biletów do wykorzystania przez pracowników firmy. Kosztorys projektu należy przygotować, uwzględniając wartość świadczeń dla sponsora, a nie poniesione koszty własne.

Kolejnym etapem na drodze do powstania dobrej oferty sponsorskiej jest określenie kręgu potencjalnych sponsorów. Jeśli nasz projekt dotyczy raczej społeczności lokalnej, warto pomyśleć o małych firmach regionalnych, którym zależy na promocji w najbliższym otoczeniu. Jeśli natomiast planujemy realizację przedsięwzięcia zakrojonego na szeroką skalę, warto poprosić o pomoc większe organizacje o ogólnopolskim, a nawet międzynarodowym zasięgu. Niezwykle ważną rolę odgrywa również odpowiednia autoprezentacja. Przed spotkaniem z potencjalnym sponsorem dobrym pomysłem jest przygotowanie ciekawego portfolio, w którym zawarte byłyby nasze wcześniejsze osiągnięcia.

Umowa, którą zawieramy ze sponsorem, jest umową biznesową, czyli pozbawioną elementu bezinteresowności. Prywatna firma, która zgadza się na sponsorowanie naszego projektu liczy na konkretne korzyści z naszej strony, dlatego też oferta powinna zawierać jedynie obietnice możliwe do spełnienia. Poza tym należy pamiętać, że sponsoring utożsamia się często z działalnością marketingową, a zatem niezwykle ważnym elementem jest poszukiwanie zgodności między grupą klientów potencjalnego sponsora a naszymi odbiorcami. Dodatkowym atutem może być możliwość dotarcia do zupełnie nowych adresatów.

Uwzględniając wszystkie wcześniejsze uwagi, możemy przejść do określenia zawartości samej oferty sponsorskiej, która objętością nie powinna przekraczać kilku stron standardowego maszynopisu. W ofercie umieścić należy krótki opis działalności organizatora, a także informację o planowanym projekcie wraz z listą wydarzeń towarzyszących. Powinny się tu znaleźć również dane dotyczące ewentualnego patronatu medialnego i innych źródeł finansowania. Oprócz tego powinniśmy pamiętać o zamieszczeniu charakterystyki korzyści proponowanych sponsorowi wraz z informacją o oczekiwaniach wobec niego. Nie należy zapominać również o uzasadnieniu wyboru danej firmy jako adresata naszej oferty i uwzględnieniu związku projektu z jej misją i wartościami.
W trakcie sporządzania oferty sponsorskiej niezwykle ważne jest odrzucenie zbędnych informacji i sprofilowanie tych potrzebnych względem odbiorcy. Zwracając się o wsparcie finansowe, warto napisać również list sponsorski, stanowiący właściwie skróconą wersję oferty. Powinien być on spersonalizowany, przejrzysty i atrakcyjny graficznie.

Tekst: Agnieszka Gernand

Podczas przygotowywania artykułu korzystałam z publikacji „Sponsoring kultury i sztuki w praktyce” pod red. Agaty Podczaskiej i Kamili Kujawskiej-Krakowiak, Fundacja COMMITMENT TO EUROPE arts&business, Warszawa 2007.