Polska kultura potrzebuje sponsorów

Czym jest Fundacja Commitment to Europe arts & business, jakie są jej cele i misja?

Commitment to Europe arts & business to pierwsza w Polsce organizacja pozarządowa promującą ideę „arts & business”, czyli partnerską współpracę biznesu ze sztuką. Współpracujemy z międzynarodową siecią instytucji i stowarzyszeń arts & business, m.in. z European Committee for Business, Arts and Culture (CEREC), Arts & Business Council w Nowym Jorku, Foundation Prométhéa w Brukseli czy Arts & Business w Wielkiej Brytanii. Opierając się na doświadczeniach zachodnich organizacji, tworzymy w Polsce platformę dla wspólnych przedsięwzięć biznesu oraz kultury i sztuki. Naszymi partnerami są więc zarówno firmy, jak i instytucje kulturalne.
 
Co jest fundamentem działalności CTE? Czy zajmujecie się przede wszystkim promowaniem sponsoringu w kulturze?

Od początku działalności koncentrujemy się na praktycznych aspektach współpracy biznesu ze sferą kultury, a że współpraca ta bazuje przede wszystkim na sponsoringu, to naturalnie stał się on naszym podstawowym obiektem zainteresowania. Doradzamy, w jaki sposób pozyskać sponsora, jak dobrać przedmiot sponsoringu, jak budować  długoterminowe relacje czy kreować partnerską współpracę. Firmom wyjaśniamy, w jaki sposób budować komunikację marketingową bazującą na sponsoringu kultury, natomiast instytucjom kultury przekazujemy wiedzę z zakresu marketingu, mówimy o realnych potrzebach i oczekiwaniach biznesu, który decyduje się na sponsoring.  
Nie oznacza to jednak, że zapominamy o innych formach współpracy biznesu ze sferą kultury – popularyzujemy też taką aktywność, jak wolontariat pracowniczy czy prokulturalne programy wewnętrzne.

Czym właściwie jest sponsoring i jak ma się on do sektora kultury w Polsce?

W dużym uproszczeniu sponsoring to wymiana ekwiwalentnych świadczeń. Sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego środki (finansowe, rzeczowe, usługi) pomocne w realizacji jego konkretnego celu (projektu). W zamian pozwala na wykorzystanie promocyjnego potencjału tkwiącego w danym projekcie kulturalnym. Dla sektora kultury sponsoring jest dobrodziejstwem, dzięki któremu wiele inicjatyw ma szansę na realizację. Z kolei dla biznesu jest on sposobem na budowanie wizerunku marki, zdobycie zaufania czy dotarcia do społeczności lokalnych.

Jakie korzyści przynosi sponsoring firmie dotującej inicjatywy kulturalne? Czy bycie sponsorem kultury to dla firmy prestiż?

Istotą sponsoringu jest transfer wizerunku, czyli stworzenie u odbiorcy skojarzenia między podmiotem sponsorowania – osobą, wydarzeniem, instytucją – a wizerunkiem sponsora. Efektem transferu wizerunku jest przypisanie sponsorowi cech i charakterystyk kojarzonych ze sponsorowanym podmiotem. Tak więc sponsoring sztuki sprawia, że firma jest utożsamiana z atrybutami, które większość społeczeństwa łączy z kulturą i sztuką. Są to takie przymioty, jak zaufanie, tradycja, elegancja, prestiż, kreatywność i elitarność. Dodatkowo, firma sponsorująca kulturę i sztukę buduje wizerunek organizacji odpowiedzialnej społecznie, troskliwej o wspólne, społeczne dobro, jakim jest kultura. A to z kolei przekłada się na zaufanie społeczeństwa.

Co w zamian może zaoferować instytucja kultury?

Wbrew powszechnej opinii instytucje kultury mają wiele do zaoferowania. Od rzeczy wzniosłych i niematerialnych zaczynając – mam tu na myśli wspomniany już transfer wizerunku – poprzez elementy niezbędne do budowania kapitału kreatywnego w firmach czy innowacyjność, na narzędziach promocji (takich jak ekspozycja logo sponsora czy product placement) skończywszy. Wachlarz możliwości jest szeroki, wszystko uzależnione jest od celów i oczekiwań sponsora oraz inwencji twórczej sponsorowanego. A tej w sektorze kultury nie brakuje, zapewniam!

A dlaczego polska kultura w ogóle potrzebuje sponsorów? Czy na świecie sponsoring kultury jest powszechny?

Polska kultura potrzebuje sponsorów, bo nie jest w stanie samodzielnie finansować działalności. W większości przypadków budżety instytucji kultury są w stanie zaspokoić tylko potrzeby związane z utrzymaniem instytucji i jej pracowników. Brakuje środków na realizację projektów. I tu z pomocą przychodzi sponsoring – narzędzie gospodarki wolnorynkowej, które uniezależnia sferę kultury od państwowego finansowania. Niestety, jest też w tym pewna pułapka. Uniezależniona kultura oceniana jest zgodnie z regułami wolnego rynku – liczą się tylko te inicjatywy, które przynoszą znaczne wpływy finansowe. W praktyce oznacza to kłopoty z pozyskiwaniem środków na przedsięwzięcia ambitne, nieprzyciągające uwagi mediów. Zachodnie sektory kultury nie mają tych problemów. Tam rynek sponsoringu jest dojrzały, ponieważ swój fundament budował w oparciu o poczucie zbiorowej odpowiedzialności za dziedzictwo narodowe i przyszłość kulturalną. Zachód wie, jak ważna jest kultura w rozwoju społeczeństwa, więc tamtejszy biznes zabiega o to, aby mieć w tym swój udział.

W jaki sposób Comittment to Europe wspiera swoich partnerów?

Dążymy do stworzenia społeczności, która pojmuje wagę współpracy kultury i biznesu oraz swoją postawą aktywnie ją wspiera. Zintensyfikowanie działań na rzecz kształtowania partnerstwa między światami sztuki i biznesu otwiera szereg możliwości zarówno dla sektora prywatnego, jak i sfery kultury. Mamy tę świadomość, dlatego przede wszystkim stawiamy na edukację. Uczymy dialogu, bo język biznesu jest inny od języka świata kultury.
Podpierając się dobrymi praktykami, pokazujemy, jak budować efektywną współpracę, która przynosi profity obu zaangażowanym w nią stronom. Konsultujemy podejmowane przez partnerów działania, podpowiadając im co robić, a czego nie, by ta relacja była dla nich jak najkorzystniejsza. Ale co najważniejsze – tworzymy i popularyzujemy narzędzia do współpracy, nie wyręczając w niej naszych partnerów. Dając przysłowiową wędkę, a nie rybę, mamy gwarancję, że zarówno kultura, jak i biznes otwierają się na siebie i budują dojrzałą relację.
Najprościej jest przecież stworzyć dwie bazy – potencjalnych sponsorów i potencjalnych sponsorowanych, a następnie łączyć ich ze sobą w oparciu o konkretne kryteria. Ale czy o to właśnie chodzi? Naszym zdaniem: nie. Chcemy, aby biznes samodzielnie potrafił dobierać odpowiednie projekty sponsoringowe, a kultura wiedziała, jak wyszukać sponsorów i zarządzać projektem. I to jest właśnie sedno naszej działalności.

W jakim celu CTE wykonało badania dotyczące sponsoringu w kulturze polskiej? Czy z upływem czasu ich wyniki się zmieniają? I jeśli tak, to na korzyść, czy wręcz przeciwnie?

Wykonaliśmy to badanie, ponieważ nikt wcześniej tego nie robił. A temat jest ważny, nie tylko dla prognozowania rozwoju polskiej kultury, ale przede wszystkim dla realnej oceny rzeczywistych potrzeb sektora. Zrobiliśmy już dwie edycje badań i oczywiście, że z upływem czasu wyniki się zmieniają. Tak, jak wszystko wokół nas. Świat nie stoi w miejscu – pojawiają się nowe teorie, nowe trendy, również w sferze współpracy biznesu z kulturą.
W pierwszej edycji badań (rok 2006) górował sponsoring, w drugiej (2008) środek ciężkości przeniósł się na CCR, czyli odpowiedzialność społeczną za kulturę i sztukę. Dziś, w dobie popularności CSR i CCR, na znaczeniu zyskują projekty gwarantujące pewien poziom zaangażowania biznesu w ich realizację – wolontariaty pracownicze, filantropia kulturalna itp. Czy na korzyść? Zdecydowanie, każde takie działanie sprzyja zacieśnianiu więzi arts & business.

Czy badanie zostanie powtórzone?

W rozszerzonej formie prawdopodobnie pod koniec bieżącego roku.

Jak Państwo oceniają rezultaty działań CTE na przestrzeni ponad 7 lat działalności fundacji?

Odpowiem przewrotnie, cytując jedną z pierwszych rozmów przeprowadzonych z ramienia Fundacji z wysokiej rangi przedstawicielką jednej z rządowych organizacji w sferze kultury. Otóż po przedstawieniu misji fundacji oraz naszych planów na najbliższe lata moja rozmówczyni powiedziała: „Ambitne cele, ale powiem tak: pole do zaorania jest olbrzymie. I niejedni już po tym polu biegali, a ziemia wciąż leży odłogiem”. Po 7 latach działalności wciąż to pole uprawiamy i są już pierwsze plony!

A jak efekty działań polskiego Commitment to Europe arts & business wypadają w porównaniu z organizacjami tego typu na świecie?

Trudno w sposób obiektywny porównywać wyniki prac organizacji arts & business. Każda z nich działa na innym rynku, w innych warunkach, innych realiach legislacyjnych. Z dumą jednak powiem, że choć jesteśmy jedną z najmłodszych organizacji tego typu w Europie, to nasi zachodni koledzy z zazdrością przyglądają się realizowanym przez nas projektom. Chwalą nas za konsekwencję oraz doceniają nieszablonowe podejście do biznesu i sfery kultury. To dla nas największy komplement.

Z Kamilą Kujawską–Krakowiak, Prezes Zarządu Fundacji COMMITMENT TO EUROPE arts & business, rozmawiała Agnieszka Furmańczyk