Wywiad z Jurkiem Przeździeckim – dyrektorem kreatywnym warszawskiej agencji reklamowej RED 8 i jednocześnie znanym rodzimym producentem elektronicznej muzyki tanecznej

Podobnie jak Brian Eno skończyłeś wyższą szkołę artystyczną oraz angażowałeś się w projekty muzyczne (chociażby legendarny Bigwigs). Eno kiedyś powiedział, że „nagrywanie muzyki to była rewolucja dla muzyki w XX wieku”. Czy podzielasz jego pogląd?

Nagrywając dźwięk, utrwalamy go tak samo jak kamerą obraz w ruchu. W muzyce nuty to tylko sucha struktura i dźwiękowa topografia. To zbiór wskazówek i zarys, jak należy wykonać zapisany w nutach utwór. Samo wykonanie płynie jednak z serca, nastawienia i osobowości wykonawcy. Tych czysto ludzkich elementów nie da się zapisać w nutach. Na tym polega unikalność muzyki, którą możemy zarejestrować. „Mazurek” Chopina możemy odsłuchać w wielu interpretacjach i wybrać tę, która jest najbliższa naszej wrażliwości. Podczas improwizacji powstaje jeszcze więcej muzycznych wariantów. W procesie twórczym dochodzi element przypadku, który może odsłonić niezwykłe rzeczy. A te mogą się już nigdy nie zdarzyć. Poprzez nagranie możemy zachować te muzyczne momenty.

Studiowałeś na Akademii Sztuk Pięknych. W którą stronę poszły Twoje zainteresowania w tym okresie – malarstwo, grafikę czy fotografię?

Podczas studiów szukałem narzędzi, którymi mogę przedstawić to, co miałem w głowie. Do sztuki podchodziłem bardzo technicznie. Pytanie „czym?” było dla mnie równie istotne jak „co?”. W sile formy odnajdywałem kontekst i treść. Ołówek zastąpiłem aluminiową listwą z farbą, którą mozolnie odciskałem na kartonie. To była moja artystyczna medytacja. Rysunek był zapisem emocji, których nie potrafiłem wypowiedzieć inaczej niż gestem. Powstawał z przemyślanej precyzji i niekontrolowanego przypadku. Był kontrastem czerni i bieli, tego, czym byłem i czym chciałem być. Przez te kilka lat powstało ciekawe archiwum moich własnych biorytmów. Zaglądając do nich, wciąż dowiaduję się o sobie nowych rzeczy.

Czyli grafika, a później malarstwo, ciekawe. Szkoły artystyczne zawsze kojarzyły mi się z niezwykłym polem do przekuwania fantazji na praktykę, do eksperymentowania, do wyzwalania twórczego potencjału. Twoim zdaniem uczelnie powinny kłaść większy nacisk na rozwój kreatywności? Nie mówię tylko o szkołach wyższych typu ASP, ale np. ogólnie na studiach.

Akademię pamiętam jako miejsce o wyjątkowej atmosferze. Klimat tamtego miejsca i kontakt z innymi inspirowały mnie do poszukiwań i mobilizowały twórczego ducha. Można dyskutować o skuteczności czy sensie niektórych form edukacyjnych, ale wspominam ten czas z radością. Fantazja nie wystarczy, by cokolwiek osiągnąć. Fantazja to sen, z którego budzi nas życie. Czasami potrzeba kogoś, by nas obudził i podpowiedział kierunek. Gdy jest odpowiednia kadra, której ufają studenci, fantazja i twórczy potencjał zamienia się w wartościowe osiągnięcia. Kreatywność to nie tylko sztuka. To sposób na radzenie sobie z problemami w życiu. Dzięki kreatywności znajdujemy ścieżki dalekie od utartych szlaków, ale często prowadzące skutecznie do celu. Sama kreatywność jednak to tylko narzędzie, z którego dobra uczelnia powinna nauczyć korzystać studenta.

Właśnie – uczelnie. Często słyszy się, że polskie szkoły wyższe kształcą nieadekwatnie do rynkowych potrzeb. Jak jest Twoim zdaniem z ludźmi po ASP?

Każda praca ma swoją specyfikę, do której trzeba się przystosować. Dyplomowany student kończący ASP jest najczęściej dojrzałym artystą. Pompowane marzeniami ego czeka wiele niespodzianek i bolesnych kompromisów. Problem w tym, że dla artystów nie ma zbyt wiele pracy na rynku. Jest to przykry paradoks, ponieważ najwięcej pieniędzy jest tam, gdzie sztuki prawie wcale. Studiując na uczelni artystycznej, trzeba dość szybko odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie miejsce w komercyjnej rzeczywistości zajmę JA. Studia przygotowują do zawodu, ale co dla nas oznacza fakt, że studiujemy np. grafikę? Czy to, co umiemy, przyda się np. w reklamie? Czy specjalizacja, jaką wybraliśmy, pozwoli nam utrzymać siebie i rodzinę? Wyobrażenia to nie rzeczywistość. Świadomość potrzeb rynku pozwala przystosować siebie, a czasami zmienić oczekiwania.

Jeżeli mówimy o artyście, który tworzy na zasadzie „sztuka dla sztuki”, to rzeczywiście za dużo miejsca dla niego na rynku nie ma. Chociaż gdyby tak było, to na świecie nie byłoby takich artystów w ogóle. Chodziło mi jednak głównie o coś szerszego, o możliwościach tkwiących w tak szerokim podejściu do kształcenia. Przecież artystycznych zawodów nie brakuje i sam jesteś tego najlepszym przykładem.

Samo pojęcie „sztuka dla sztuki” niesie ze sobą brak sensu. Sztuki nie tworzy się dla samego „aktu” tworzenia, lecz dla odbiorcy i dla siebie. Znam kilka osób, które skoncentrowały się na tworzeniu sztuki z dużym powodzeniem. Takim przykładem jest Grzegorz Jonkajtys, który tworzy autorskie, niekomercyjne kino nagradzane prestiżowymi nagrodami. Studiowaliśmy razem na roku. Jonkajtys to przykład transformacji sztuk plastycznych w sztukę filmową i efektywnego czerpania z potencjałów własnej kreatywności. Innym przykładem jest dokumentalista Lesław Dobrucki. Czy to, co osiągnęli, jest wynikiem studiów na ASP, czy rozwoju wewnętrznego, pasji i samozaparcia? Wydaje mi się, że uczelnie artystyczne mają dość wąski profil kształcenia.



 
Porozmawiajmy teraz o, zapewne przełomowym dla Ciebie, etapie – przejścia z artystycznego świata do świata reklamy. Czy odbyło się to w sposób płynny? Czy wejście do świata marketingu jest pewną formą artystycznego rozwoju.

W reklamie zacząłem pracować na III roku studiów. Od samego początku pracy w agencji reklamowej zrozumiałem podstawowe różnice dzielące sztukę i reklamę. Plakat czy ulotka były przede wszystkim narzędziem o funkcji sprzedażowej, której wszelkie inne (artystyczne) zasady musiały być ściśle podporządkowane. W ocenie brał udział zespół ludzi oraz klient, który miał ostateczne zdanie, ponieważ płacił za moją pracę. Kryteria oceny były dla mnie zaskakujące, ale starałem się je zrozumieć i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Pracowałem w formatach, szablonach, balansując między tym, co można, a czego nie. W sztuce nie ma ograniczeń. W reklamie jest ich cała masa. Dla mnie praca w reklamie nie była rozwojem artystycznym. Wszystko zależy od punktu odniesienia. Dla mnie tym punktem była nieskrępowana sztuka i swoboda artystycznej wypowiedzi.

Tylko że obecnie reklama także ewoluuje, musi być bardziej ludzka, organiczna, słuchająca, a nie podprogowa, nachalna oraz „zawsze-wiedząca-lepiej”. Musi angażować, przekonywać do siebie ludzi autentycznymi wartościami, a nie krzyczeć bełkotliwymi hasłami. Moim zdaniem sztuka pasuje idealnie, jeżeli chodzi o kwestie „engagementu” konsumenckiego w obecnych czasach. Szczególnie w czasach dominacji Generacji Y i wyłaniających się z niej konsumentów z pokolenia „digital natives”.

Sztuka bez „engagementu” jest pasywna. Chwycenie widza i wdarcie się do jego świadomości jest kluczowe. Wtedy można liczyć na uwagę i dialog. Dzisiaj ten „engagement” jest w głównie rękach technologii. Pokolenie młodych twórców i pokolenie „digital natives” posługują się tym samym językiem. Sztuka jest na czasie i częścią technologicznej kultury. Jedni i drudzy polegają na technologii, a mniej na autorytetach czy tradycyjnym rzemiośle. Sztuka jest mocniej zorientowana na efekt uderzeniowy i rozgłos. Twórcy z Generacji Y są ambitni i nastawieni na szybkie osiągnięcia. Ich twórczość to otocznie, ich odbiorcy. Często jest to „mash-up” wszystkiego z tendencją do tego, by sztuką nazywać wszystko.

Czy Twoim zdaniem praca osób po ASP w agencji reklamowej to jedyny słuszny wybór? Czy może są Twoim zdaniem jeszcze inne twórcze możliwości rozwoju po uczelni artystycznej? Mam na myśli głównie środowisko biznesowe, a nie instytucje państwowe – kulturalne.

Nie jest to warunek konieczny. Aby zrobić dobrą reklamę, nie potrzeba umieć rysować, malować czy kreślić grafionem. Dużo zależy od profilu firmy, w której będziemy pracować. W pracy dyrektora artystycznego (w agencji reklamowej) nabyte na studiach umiejętności mogą się przydać, ale specyfika pracy w tym biznesie polega raczej na umiejętności efektywnego współdziałania wielu osób o różnych specjalizacjach. Czasami wystarczy dobry pomysł, a już ktoś inny zajmie się profesjonalną realizacją lub rozwiąże problemy, na których my się nie znamy. W reklamie ważna jest kreatywność i doświadczenie, których nabywa się z czasem. Studiowanie sztuk pięknych daje umiejętności pomocne w rozwijaniu własnego biznesu, niekoniecznie agencji reklamowej. Profesjonalna umiejętność projektowania graficznego czy typografii jest istotna w branży designerskiej. Tam absolwenci wydziału grafiki są w stanie wykorzystać wiedzę ze studiów. Profesjonalni ilustratorzy mogą ilustrować publikacje, pracując na własne konto. Wszystko zależy od naszych oczekiwań.

Czy można więc stwierdzić, że najlepsi twórczy pracownicy agencji reklamowych są absolwentami szkół artystycznych? A może to nie ma większego znaczenia?

Nie, nie można tak powiedzieć. Najlepsi to ci, którzy potrafią połączyć swoją kreatywność i unikalną koncepcję z siłą perswazji sprzedażowej. Liczy się to, jak dobrze rozumiesz markę, klienta i rynek.

A jakie wartości z Twojego punktu widzenia są ważne dla spajania, do kooperacji kultury z biznesem? Jakbyś starał się przekonać biznes, że kultura jest dla niego ważna i vice versa?

Ważne są te wspólne dla obydwu – zaufanie i korzyść. Myślę, że biznes rozumie korzyści z inwestowania w kulturę, a kultura nabiera zaufania do biznesu. Taką spójną kwestią może być etyka. To element, dzięki któremu możliwe są zdrowe relacje.

Zostawmy na chwilę temat synergii biznesu i kultury. Mówi się, że tradycyjny chiński ogród to synteza architektury, kaligrafii, malarstwa, poezji i filozofii. A twórcza praca jako dyrektora kreatywnego agencji reklamowej?

„Ogród” dyrektora kreatywnego to wielka, otwarta przestrzeń, w której wnętrzu dokonuje się synteza wiedzy i intuicji. Wiedza nie bierze się znikąd. Nabywamy ją każdego dnia, obserwując zmiany, nowe technologie i trendy. Ciągle uczymy się czegoś nowego i jak efektywnie to „nowe” wykorzystać w naszej codziennej pracy, zainspirować siebie i innych. Rzeczywistość nowych mediów i komunikacja 360 stopni poszerza zakres kompetencji dyrektora kreatywnego. Pojawia się wiele nitek, których połączenie staje się twórczym wyzwaniem. Twórczy nie znaczy jedynie kreatywny, ale umiejący korzystać z doświadczeń innych. Sama wiedza nie zawsze wystarcza. By złamać stereotypy i spojrzeć poza horyzont, potrzebujemy intuicji.

Często słyszy się, że design przekłada się na wiele dziedzin życia – modę, architekturę, projektowanie mebli lub odzieży. Czy także na trendy w branży reklamowej?

Wszystkie te dziedziny są ze sobą sprzężone, a wspólnym mianownikiem jest poszukiwanie nowej estetyki. Trendy wprowadzają do naszego życia ruch, dynamizują nasze potrzeby i czynią nasz świat ciekawszym. Nawet przedmioty o najprostszej funkcji wybieramy ze względu na design. Reklama również poddaje się trendom. Zasysa je, by być przez to „na czasie”. Pamiętam moment, kiedy animacje poklatkowe à la Kristofer Ström cieszyły się dużą popularnością. W efekcie powstało kilka reklam wykorzystujących tę technikę z powodzeniem. W reklamie równie ważne jest, „co” mówisz oraz w jakiej formie to przekażesz. Internet nie jest tylko nowym kanałem, ale korzystanie z informacji online jest powszechnym trendem. Kupujemy, radzimy się, dyskutujemy online, więc miejsce dla reklamy jest tutaj oczywiste. Posiadanie muzycznej strony na Facebooku jest tak samo ważne dla mnie prywatnie jak dla dużych marek i produktów marketingowo. Trendy jest być „przyjacielem” konsumenta, a nie przedmiotem znanym ze sklepowej półki.

Wspomniałeś o muzyce. Oprócz bycia dyrektorem kreatywnym realizujesz się hobbystycznie jako producent muzyczny. Jak mi kiedyś wspomniałeś, dzięki niezależności finansowej nie musisz martwić się, że tworzenie muzyki to dla Ciebie podstawowe źródło utrzymania. Ale dla wielu osób, tak właśnie  jest. Czy Twoim zdaniem w celu ich wsparcia powinna powstać w Polsce placówka typu Music Export? Jak pokazują przykłady naszych sąsiadów z północy (Music Export Norway, Music Export Finland, Music Export Denmark, Music Export Sweden) czy ze wschodu (Music Export Lithuania, Music Export Estonia), takie podmioty przynoszą profity nie tylko producentom, ale także państwu. Czy przykład Wielkiej Brytanii, gdzie rynek muzyczny jest drugim co do wielkości obrotów ogniwem brytyjskiej gospodarki (przed gałęzią metalurgiczną), powinien zadziałać na wyobraźnię naszych notabli?

Mam to szczęście, że nie łączę muzyki z pracą zarobkową. Dzięki temu czuję się niezależny. Niestety, nie każdy jest w podobnej sytuacji. Projekty Music Export są doskonałym przykładem efektywnej promocji muzyki z rynków lokalnych. Jest to swoisty katalog talentów i dobrze zorganizowana platforma możliwości komercyjnych dla artystów i wytwórni. W Polsce brakuje takiego pomysłu, bo nasz rynek muzyczny to muzeum zmurszałych idoli. Wytwórnie sprzedają nazwiska i niekoniecznie interesującą muzykę. Polscy artyści tworzący muzykę elektroniczną wydają płyty praktycznie za granicą. Gdyby w Polsce istniała platforma podobna do ExM, sytuacja prawdopodobnie by się zmieniła. To, że produkt jest dobry, nie wystarczy, żeby go sprzedać. Potrzebny jest profesjonalista, który wie, jak to zrobić.

Druga połowa tego roku to rządy Polski w UE. Jest to pierwsza prezydencja w naszej historii. Może to także najlepszy czas, aby te  6 miesięcy rozpocząć  od pokazania Europie spektrum muzyki „made in Poland”?

Myślę, że tak. Dzięki takim festiwalom jak „Unsound” polscy artyści mogą występować za oceanem wspólnie z uznanymi twórcami z zagranicy. W tym roku miałem zaszczyt uczestniczyć w tym ciekawym wydarzeniu. Polska kultura ma ogromny potencjał, a tym, czego jej brakuje, na pewno nie są utalentowani twórcy.

Jacques Polge – twórca zapachów perfum Chanel – stwierdził, że „zapach jest czymś poetyckim”. Czy można tak powiedzieć o muzyce?

Poezja wyraża to, co trudne do wyrażenia prozą – odczucia niekonkretne i wieloznaczne skojarzenia często na granicy zmysłów. W muzyce dochodzi element epicki. W utworach dla mnie najcenniejszych słyszę historię pełną wartkiej, dramatycznej akcji. Fabularność jest wspaniałą cechą muzyki. Potrafi stworzyć wyraźny obraz, sama będąc ulotna i niematerialna.

Muzykę elektroniczną, którą tworzysz (w ramach zarówno solowego projektu Praecox, jak i w  Bigwigs), z urodą którego okresu mógłbyś najlepiej utożsamić – XXI wieku, XX wieku (Marylin Monroe), Nowożytności (czasy Napoleona), Renesansu, Średniowiecza czy Antyku?

Myślę, że z Renesansem i Barokiem. Muzyka odradza moje marzenia i karmi moją duszę. Jest w niej wszystko, co mnie interesuje, a czasem to, czego się obawiam. Poszukując indywidualnego języka, poznaję lepiej siebie i własne możliwości. Tworząc, czuję radość i szczęście, że jestem człowiekiem.

Muzyka i filozofia to jedno?

Nie, to nie to samo, ale jedno i drugie potrafi nas zmieniać.

Jeśli mówimy o podziałach – czy Twoim zdaniem jest sens dzielenia kultury na niską i wysoką oraz tworzenia tym samym estetycznych gett? W Belgii ludzie kultury (artyści, pisarze, muzycy) nawołują do jedności narodowej w obliczu rozpadu  państwa.  Taki przykład  pokazuje, że może jednak nie warto dokonywać takich podziałów.

Nie uznaję podziałów, etykietek i szufladek, ponieważ sztuka tego nie potrzebuje. Sztuka potrzebuje odrobiny naszej uwagi. Jeśli twórczość ma wystarczającą siłę, żeby przebić pancerz naszej obojętności, to znaczy, że jest wartościowa. To ta siła stanowi o jej oryginalności, a nie przypisany do niej gatunek. Nowa sztuka nie uznaje granic, bo nie tworzy jej naród, ale artysta – kosmopolita. Ojczyzna to kontekst archaiczny, a nie fundament współczesnej twórczości.

Powróćmy jeszcze na chwilę do kwestii obopólnego wpływu kultury i biznesu. Od jakiegoś czasu Google prowadzi projekt „Authors@Google”, czyli cykl spotkań z ludźmi kultury i showbiznesu dla swoich pracowników. Jak to oceniasz? Czy w taki sposób kultura powinna być również „wykorzystywana” w biznesie?

Kultura i biznes to obszary zawsze od siebie zależne i coraz częściej dzielące wspólny interes. W biznesie są potencjalne pieniądze dla kultury, a w kulturze wartości i kreatywność. Wspieranie kultury nie jest tym samym co „robienie” na niej pieniędzy. „Authors@Google” jest akcją wpisaną w filozofię firmy, czyli dzielenia się informacją. Przypomina trochę „Poets Academy”, która istnieje od wielu lat. Nie jest to coś wyjątkowego, natomiast dobrze, że dzięki Google ma ogromny zasięg.



 
Niedawno wydałeś po wielu latach swój debiutancki album „Biscuit Symphony” dla niemieckiej wytwórni Definition Records. Sam zapewne przeżyłeś zachłyśnięcie się modą na boomboxa, później na walkmana, a ostatnio na iPoda. Z tego, co zauważyłem, starasz się dostosowywać do obecnych realiów. Masz swoją fanpage na Facebooku oraz konto na SoundCloundzie. Twoje nagrania można kupić w jednym z największych e-sklepów z muzyką elektroniczną i klubową – Beatport.com. Pokazuje to, że trzeba bardzo dywersyfikować swoje kanały dystrybucji i promocji. Co jeszcze Twoim zdaniem (po streamingu radiowym, platformach wideo, webowych aplikacjach w chmurze i crowdfundingu) może stać się promocyjno-dystrybucyjnym standardem?

Kasetę czy płytę coraz silniej wypiera plik cyfrowy. Wytwórnie wolą wydawać cyfrowo, bo koszty są zdecydowanie mniejsze. Fizyczny nośnik stanie się atrakcją kolekcjonerską. Takie są realia i muszę się do nich dostosować. Celem artysty powinna być prezentacja tego, co robi, jak najszerszej publiczności. Kanały, takie jak Beatport czy internetowe podcasty, zwiększają możliwość dotarcia do słuchacza. Kontakt z nim umożliwia Facebook. Wirtualne dobrodziejstwa nie zastąpią jednak bezpośredniego kontaktu z odbiorcą, dlatego występy na żywo są dla mnie niezwykle istotne. Nie mam pojęcia, jak w przyszłości będzie dystrybuowana muzyka. Mam jednak nadzieję, że wciąż ludzie będą jej słuchać.

Niektórzy twierdzą, że jedną z największych wad dzisiejszych czasów jest to, iż dosłownie każdy może zaistnieć, zostać artystą. To źle, czy dobrze Twoim zdaniem?

Wiele zależy od definicji, kto to jest artysta. Jeśli przyjmiemy, że to człowiek, który coś tworzy, to rzeczywiście liczba artystów istotnie wzrasta. Pytanie, czy to, co tworzy, jest w naszym pojęciu sztuką. Cechą sztuki jest oryginalność, unikalność i impakt. Gdy twórczość jest przeciętna i naśladowcza, przestaje być sztuką. Twórca szukający poklasku poprzez podporządkowanie się gustom i modom okłamuje samego siebie. Problem w tym, że łatwo ulec presji oczekiwań, zapominając o własnej drodze. Jeśli ciągle podnosisz sobie poprzeczkę tak wysoko, że nie możesz do niej doskoczyć, a kiedy doskoczysz, i tak cię to nie satysfakcjonuje – może jesteś artystą [śmiech].

Czyli jesteś bardziej rzemieślnikiem, czy artystą? Jaka jest Twoim zdaniem między nimi różnica?

Różnica jest taka, że w rzemiośle nie musi być sztuki. Doskonałe rzemiosło to „know-how”, kreatywność i doświadczenie. Pracuję w usługach i tu jestem rzemieślnikiem o wysokich kwalifikacjach. Pracy nie łączę z pasją, którą jest muzyka. Piszę swoją muzykę, bo coś mi mówi, że warto to robić. Czy robiąc to, czuję się artystą? Chwilami tak jest.

Z Jurkiem Przeździeckim rozmawiał Marcin Niewęgłowski

www.jurekprzezdziecki.net