Jak wejść na szczyt...? Czego branża muzyczna może nas nauczyć?

Czy mógłbyś wyjaśnić, na czym polega profesjonalne zarządzanie karierą?


Zacznę od tego, że gdybym teraz miał nazwać naszą działalność, to zdecydowałbym się na „Akademię Menedżerów Muzycznych”, ponieważ aktualnie uczą się u nas głównie muzycy, artyści. To się zmieniło od czasu, kiedy zaczynaliśmy – w 2012 roku 90% ok. 30-osobowej grupy stanowili menedżerowie. Potem to się faktycznie zmieniło.

Ludzie, którzy przychodzą do Akademii i nie są muzykami, nie chcą pracować z artystą w klasycznym tego słowa znaczeniu, czyli że nie są zainteresowani relacją artysta–menedżer. Oni chcą pracować w agencji koncertowej, przy dużych wydarzeniach albo festiwalach. Chcą pracować w dużej firmie fonograficznej, by tworzyć takie wydarzenia, jak np. Open’er, Męskie Granie etc. Są też tacy, którzy przychodzą po to, żeby ze swoim alternatywnym zespołem zaistnieć w kręgu alternatywnym. Inne osoby chcą zaistnieć w mainstreamie. A niektórzy chcą nawiązać kontakty.

Przechodząc do pytania: moim zdaniem profesjonalistą jest ktoś, kto żyje ze swojej twórczości –zarabia i jedyne jego źródło dochodu to praca związana z własną twórczością. Mówiąc „profesjonalny”, mam na myśli to, że karierze muzycznej poświęca się 100% swojego czasu, by w zamian czerpać z tego profity i dzięki temu żyć.

W swojej działalności zawodowej spotykam ludzi, którzy łączą inne kwestie zawodowe z byciem muzykiem i kierowaniem swoją karierą. Kamieniem milowym, game changerem w karierze muzycznej jest to, że po prostu zaczynasz z tego żyć i odrzucasz inne rzeczy. Właśnie na tym polega – moim subiektywnym zdaniem – profesjonalizm w karierze i działalności.


Czego w takim razie menedżer oczekuje od artysty, a czego – artysta, kiedy się staje menedżerem samego siebie i musi posiadać kompetencje menedżerskie?


To jest bardzo dobre pytanie. Zauważyłem, że artyści, którzy zapisują się do Akademii, nie chcą być swoimi menedżerami. Oni cały czas są na etapie poszukiwania współpracy z menedżerem. Przychodzą, żeby zobaczyć, jak funkcjonuje branża. Chcą zdobyć wiedzę, umiejętności. Co ważne, artysta, który osiąga jakieś sukcesy, po prostu nie ma czasu na niektóre działania. Funkcjonują nadal pewne stereotypy, zgodnie z którymi artysta to taki lekkoduch; że ma głowę w chmurach, nie potrafi pewnych rzeczy załatwić, więc potrzebuje menedżera. To jest oczywiście raczej nieprawdą.

Natomiast czego oczekuje artysta od menedżera? Przede wszystkim wiedzy i kompetencji, czyli świadomości, że on będzie – mówiąc bardzo ogólnie – znał się na rzeczy, czyli będzie wiedział, jak zorganizować koncert, jak współpracować z dystrybutorem, w jakim czasie, a także co zrobić, żeby dostać się na przykład na playlisty edytorskie Spotify. Od takiej osoby można oczekiwać, żeby wiedziała, jak dostać się do mediów, miała kontakty z dziennikarzami, znała kwestie prawne, podstawy prawa autorskiego; żeby wiedziała, jak dostać się na rozmowy do wytwórni, jak negocjować kontrakt etc. Menedżer powinien mieć wiedzę merytoryczną na temat rynku, ale też z drugiej strony ważna jest kwestia znajomości, bo na tym ten rynek trochę się opiera.

W Akademii naszymi wykładowcami są ludzie z branży muzycznej; praktycy, którzy z jednej strony przekazują wiedzę, ale z drugiej strony mają kontakty. Daje to możliwość poznania tych ludzi. W normalnej sytuacji szansa na to byłaby mniejsza. Słyszeliśmy mnóstwo historii o tym, że po zajęciach następowała wymiana kontaktu i podpisywano kontrakty. Unaocznia to, że Akademia jest też platformą networkingową.

Branża muzyczna jest bardzo dynamiczna i my jako Akademia trzymamy rękę na pulsie, dostosowując program do zmian, które następują. W tej branży trzeba wiedzieć bardzo dużo różnych rzeczy. Artysta oczekuje od menedżera, żeby on to po prostu wszystko wiedział.

 

A odwrotnie – czego oczekuje menedżer od artysty?

To też jest bardzo dobre – i zarazem bardzo trudne – pytanie. Sam pracuję z artystami. Menedżer oczekuje od artysty, by osiągnął sukces.

Muzyki w Polsce wydaje się naprawdę bardzo dużo. Dziennikarz prowadzący audycję w dużym radiu o zasięgu lokalnym – w mieście typu Wrocław, Lublin, Katowice, Rzeszów – dostaje ok. 300 nowych utworów tygodniowo od polskich artystów. Załóżmy, że taki dziennikarz ma 4 godziny audycji w tygodniu i nie ogranicza się do prezentacji tylko nowych utworów. W takiej sytuacji może zaprezentować ok. 10 nowych utworów tygodniowo.

Natomiast jeśli mówimy o wydawaniu muzyki w wersji cyfrowej, to według statystyk serwisów streamingowych sprzed roku, dwóch lat, trafia do nich ok. 1000 nowych utworów tygodniowo – aktualnie pewnie jeszcze więcej. Jest tego naprawdę bardzo dużo. Mamy więc w tym momencie przesyt, jeśli chodzi o kwestię muzyki na rynku. Jednak to wcale nie znaczy, żeby nie wydawać muzyki. To jest tylko kwestia tego, w taki sposób prowadzimy swoją karierę, żeby konsekwentnie dążyć do zaistnienia na różne sposoby.

Co zrobić, żeby zaistnieć?

Żeby zaistnieć, trzeba mieć bardzo dobre utwory. Oczywiście, to kwestia subiektywna, bo jednemu się spodobają, a drugiemu się nie spodobają. Ważne są podstawy, czyli trzeba mieć swoją twórczość dobrze wyprodukowaną. I w tym momencie nie ma już wymówki: „nie mam pieniędzy na studio”, bo teraz studia są dostępne cenowo dla każdego. Co więcej, można na to pozyskać fundusze.

Kolejna kwestia to wizerunek i opakowanie. Żyjemy w czasach, w których zaistnienie zależy w dużej mierze od wizerunku. Potrzeba zatem dobrych sesji zdjęciowych. Aktualnie panuje taki trend, że odchodzi się od wysokobudżetowych teledysków. Ważne jest jednak, żeby pokazać swój pomysł na siebie w intrygujący sposób; żeby ktoś, kto np. skroluje media społecznościowe, zatrzymał się i powiedział: „O, to jest ciekawe – to ja sobie wejdę w tę muzykę, bo mi się podoba zdjęcie i ogólnie warstwa wizualna”.

Należy jednak pamiętać, że aby rozwinąć karierę na większą skalę, faktycznie trzeba czasu. Należy samemu sobie utorować pewną drogę. Jeden potrzebuje trochę więcej czasu, drugi – trochę mniej. Bardzo ważna jest kwestia konsekwencji w swojej karierze. Sam pracuję z artystami będącymi na początku tej drogi i miałem dużo przypadków świetnych artystów pozbawionych konsekwencji w działaniu. Wydali dwa, trzy single, a potem słyszałem: „No to chyba nie dla mnie… To chyba nie to! Myślałem, że będzie tego więcej; myślałem, że to od razu będzie” itd. I wiesz, ci ludzie już nie nagrywają… Nie funkcjonują w branży. Im po prostu zabrakło konsekwencji.


 

A jaka jest przyszłość branży muzycznej?

Przyszłość branży muzycznej jest tak naprawdę bardzo świetlana. Dzięki temu, że mamy serwisy streamingowe i organizuje się coraz więcej festiwali, muzyki na żywo, to branża muzyczna cały czas bardzo mocno się rozwija. Jest branżą dochodową. Mogę to też powiedzieć na podstawie swoich działań i na podstawie działań artystów, z którymi mam i miałem styczność. Da się wyżyć z muzyki.

Branża się cały czas rozwija, my jako konsumenci bardzo konsumujemy muzykę, ale w trochę inny sposób niż kiedyś. Kiedyś kupowaliśmy płyty, natomiast teraz słuchamy muzyki głównie przez serwisy streamingowe. Istnieje też tzw. synchronizacja, czyli kiedy oglądamy seriale na Netflixie czy na innych platformach, to tam też jest muzyka, a nawet coraz więcej muzyki niezależnej. 

 

Jakie kompetencje będą zatem potrzebne w przyszłości?

Chyba takie same, jak teraz.

Aktualnie w Akademii mamy dużo zajęć dotyczących kwestii muzyki w streamingu, a 12 lat temu miałem bardzo szczegółowe zajęcia dotyczące dystrybucji muzyki na fizycznym nośniku oraz zajęcia na temat podpisywania umów, fakturowania etc. A teraz od dwóch lat tych zajęć w ogóle nie mam, bo ta wiedza stała się niepotrzebna. Teraz po prostu idziesz do dystrybutora i on robi to za ciebie. To się zmieniło.

Natomiast z drugiej strony te kompetencje przyszłości dotycząprzede wszystkim kwestii synchronizacji, bo to jest tak naprawdę przyszłość. Są związane z crossowaniem z różnego rodzaju innymi branżami – filmową, gamingową… Teraz większość gier potrzebuje właśnie oprawy muzycznej.

W przyszłości muzyka będzie chyba bardziej użytkiem niż sferą duchową i artystyczną. Nie mówię, że w ogóle tego nie będzie, ale myślę, że wielu muzyków zostanie zmuszonych do zmiany sposobu myślenia. By godnie żyć, zajmą się nie tylko wydawaniem płyt, graniem koncertów, ale również robieniem tzw. muzyki użytkowej – do reklam, programów telewizyjnych itd. Bo tam są fajne budżety i tam można dobrze zarabiać.

 

Mówisz w bardzo pozytywny sposób o branży muzycznej i jej rozwoju, o pozycji artysty muzyka. A jest takie hasło, które na twórców działa bardzo negatywnie i oblewa ich strachem – sztuczna inteligencja. Co o tym sądzisz?

Tak, i to jest faktycznie temat, który gdzieś tam dotyka muzyków. Ja na to patrzę w bardzo pozytywnych odcieniach, bo sztuczna inteligencja moim zdaniem nie zastąpi tak naprawdę niczego. Sztuczna inteligencja może być jak najbardziej – tak jak już teraz – wsparciem w wielu rzeczach, np. w kwestiach edytorskich, graficznych. Jeśli chodzi o wsparcie nagrywania muzyki, to jeszcze nie pracowałem z takimi artystami, którzy jakoś bardzo mocno wykorzystywali AI do tego celu. Wiem, że to się dzieje – jak najbardziej. To też jest tak, że w ogóle praca z AI jest nieunikniona. Musimy wiedzieć, jak z tym pracować, działać, żeby z jednej strony mieć wsparcie, a z drugiej, żeby nie było to sztuczne. Jeśli muzyka będzie robiona mechanicznie, na zasadzie taśmowej, my jako konsumenci to odczujemy.

Nie unikniemy recyklingu muzyki, bo to też się dzieje już od wielu lat i nadal będzie się działo. Nie widzę niczego złego w dawaniu nowego życia muzyce, jeśli jest to zgodne z prawem autorskim i autorzy nie są na tym stratni. A wręcz przeciwnie, może to być dobre, bo wtedy autor dostaje zastrzyk finansowy, a utwór dostaje nowe życie. Fajne jest to, że wykorzystuje się pewne wcześniejsze pomysły, pokazując dzięki temu kreatywność branży muzycznej.
Uważam, że w tym momencie AI będzie jak najbardziej sprzymierzeńcem i na pewno nie stanie się tak, że tylko AI będzie robić muzykę, a wszyscy artyści pójdą na bruk. Nie, to na pewno nam nie grozi.

 

Wielokrotnie poruszałeś subiektywność odbioru muzyki, ale oczywiście wtedy musimy się liczyć z czyjąś opinią. Jak sam powiedziałeś w wywiadzie tygodnia do Purpose, dla ciebie głównym wyzwaniem jest przekazywanie muzykom tych negatywnych opinii. Czy Twoim zdaniem ważne są kompetencje psychologiczne w działalności twórczej i umiejętność radzenia sobie z negatywną opinią?

To jest naprawdę bardzo ważne. Można to podzielić na dwa etapy. W pierwszym etapie artysta zaczyna. W sytuacji przesytu muzyki może nie zaistnieć ze swoimi pierwszymi utworami. Ten dziennikarz czy to medium nie pochyli się nad nim albo na przykład odrzuci jego utwór. Nie każdy dziennikarz mówi, co myśli, jakie jest jego zdanie. I tu są artyści, którzy – mówiąc kolokwialnie – przyjmują to na klatę, biorą ten feedback do siebie i coś z nim robią.

Są też tacy artyści, którzy mówią: „Nie, on się nie zna – to jest przecież takie super! On nie ma pojęcia o tej muzyce”. Moim zdaniem to nie jest słuszna postawa. Ja nigdy nie doradzam artystom, żeby słuchali tylko i wyłącznie dziennikarzy; nie sugeruję, żeby to dziennikarz decydował, co ma tworzyć artysta. Te feedbacki są jednak ważne. Dziennikarzy trzeba słuchać, a jednocześnie trzeba robić swoje.

Drugi etap jest wtedy, kiedy już artysta osiąga jakąś popularność. Z tym nic nie zrobimy, bo na pewnym etapie zawsze pojawi się hejt. Jeśli ktoś zaistnieje i zaczynają się nim interesować media, stacje radiowe, jest się na dużych playlistach Spotify, ma coraz więcej followersów, działa na Instagramie, TikToku, Facebooku, to zawsze na tle pozytywnych komentarzy pojawia się hejt. I zawsze tak będzie, bo im więcej odbiorców, tym większy hejt. Są ludzie, którzy dowartościowują się skrytykowaniem kogoś innego. Takie osoby trzeba wysłać na terapię.

Natomiast ja widzę po artystach, z którymi współpracuję, że są różne etapy zachowania. Na początku jest jakieś takie przejmowanie się, ale z czasem wzmacnia się odporność. Zawsze mówię artystom, że nie mają na to wpływu. Ja wiem, że każdy ma różną wrażliwość – jeden się będzie bardziej przyjmował, drugi mniej. Trzeba to w jakiś sposób przezwyciężyć. Wiele się słyszy też o artystach, którzy przez takie rzeczy mają problemy, chodzą na terapię. Mnie jest zawsze bardzo przykro z tego powodu i przyznam, że jeśli dzieje się coś takiego z artystami, z którymi pracuję, to ja również zawsze to bardzo przeżywam, ale też zawsze mówię: „Musisz to po prostu zaakceptować, bo nic z tym nie zrobisz”.

 

Czy w takim kontakcie między menedżerem a twórcą menedżer jest bardziej szefem, czy rodzicem? A może jeszcze kimś innym?

To są różne modele. Wychodzę z założenia, że tu nie powinno być jakiejś więzi emocjonalnej. To jest praca. Mamy się lubić, szanować, akceptować, być dla siebie miłymi, nie podkopywać siebie nawzajem, ale musi być pewna granica. Ja tak pracuję, bo uważam, że jest to najzdrowsza relacja.

Jest u nas teraz taki trend, że menedżerowie, którzy przychodzą do mnie, są rodzicami artystów. Akurat ja mam to szczęście, że ci rodzice są tacy fajni.

Nie ma w takich przypadkach żadnej toksyczności; da się zauważyć dużą opiekę, a zarazem oddech. Często się słyszy o tym, że to rodzic ma ambicję, a nie artysta. Akurat w przypadku tych rodziców, z którymi mam styczność, widać fajne, bardzo zdrowe relacje.

Jest jednak bardzo różnie. Uważam, że bycie „menedżerem rodzicem” to błąd. Widzę też takie sytuacje, w których menedżer staje się kierowcą, opiekunką do dzieci… Czegoś takiego nie popieram, bo uważam, że trzeba oddzielić sferę prywatną od zawodowej.

Jeśli chodzi o pytanie, czy mam być bardziej szefem, czy rodzicem, to jest to bardzo ciekawe zagadnienie. Z punktu widzenia typowo biznesowego artysta jest szefem, bo to on wynajmuje menedżera i mu płaci – albo ryczałtowo, albo w formie procenta za jego usługi.

Moim zdaniem najbardziej owocna współpraca powinna być na bardzo równym, partnerskim poziomie. Artysta ma swoje zadania, a menedżer – swoje. Często konflikty wynikają z tego, że to się zaciera. A kiedy każdy pracuje nad swoimi częściami zadania i stanowimy team, to finalnie tworzymy całość.

 

Powiedziałeś w wywiadzie tygodnia, że gdybyś nie był tym, kim jesteś, to byłbyś handlowcem. W sumie to nim jesteś. Ja osobiście wywodzę się z branży artystycznej wizualnej; mam też do czynienia z różnymi twórcami, m.in. dzięki magazynowi Purpose. Widzę, że chyba jednym ważnym elementem, który łączy nas wszystkich – twórców i artystów – jest to, że źle rozumiemy pojęcie sprzedaży tworzonego przez nas produktu. Czy Twoim zdaniem kompetencja bycia sprzedawcą swojej twórczości jest najważniejszą kompetencją u twórcy?

Z wykształcenia jestem polonistą. Moja historia wyglądała tak, że na ostatnim roku studiów miałem długi staż w jednej z dużych gazet lokalnych – jako dziennikarz w oddziale Gazety Wrocławskiej. Po studiach wyjechałem na Śląsk. Miałem takie przeświadczenie, że po roku stażu w tej dużej gazecie będę sobie przebierał w ofertach pracy w mediach. Miałem wtedy 22 lata i wiesz… Minął miesiąc, minął drugi, a ja byłem bez pracy. Zacząłem szukać jakiejkolwiek, a to był taki czas, kiedy praca była tylko w telemarketingu. Przepracowałem tam 3 dni i powiedziałem, że kompletnie się do tego nie nadaję i nigdy w życiu nie będę tego robił. Minęło kolejne parę tygodni, a ja znów nie mogłem znaleźć innej pracy. Poszedłem do innego call center i tam pracowałem 3 lata.

W Polsce panuje takie przeświadczenie, że jeśli ktoś pracuje w sprzedaży, to odczuwa lekki wstyd, ale moje doświadczenie w pracy w call center bardzo dużo mi dało. Mówię tu o swoich kompetencjach osobowościowych. Dało mi dużo pewności siebie. Umiejętności handlowe, sprzedażowe, negocjacyjne, które mam, są teraz dla mnie najważniejsze. Dzięki nim funkcjonuję na tym rynku – i to godnie.

W Akademii mówimy artystom, żeby nie bali się sprzedaży. Z jednej strony jest to kwestia artyzmu, tworzenia z głębi serca, ale z drugiej strony jeśli obraliśmy taką drogę, to zróbmy wszystko, żeby stała się nie tylko naszą pasją, lecz również sposobem na życie. Mówię artystom żeby nie bali się słowa „sprzedaż”. Sprzedaż jest na różnym etapie – kiedy kreujesz swój wizerunek w mediach społecznościowych, wysyłasz swoją twórczość do mediów; kiedy interesuje się tobą wytwórnia i negocjujesz kontrakt… To wszystko można określić tak naprawdę jako sprzedaż. Ja absolutnie się tego nie boję.

Zawsze chciałem pracować w branży muzycznej. Długo marzyłem o tym, żeby być dziennikarzem muzycznym, ale to, co teraz robię, faktycznie traktuję jako spełnienie moich marzeń. To mnie bardzo jara, że z jednej strony spełniam swoje marzenia, a z drugiej strony zarabiam na tym. I to jest po prostu mój sposób na życie.

Kiedy zaczynaliśmy 12 lat temu z zajęciami w Akademii, to na pierwszych spotkaniach dywagowaliśmy, jakie cechy powinien mieć dobry menedżer. Padły odpowiedzi: sumienny, uczciwy, pracowity, punktualny, przebojowy itd. Natomiast ja uważam, że powinien dobrze znać branżę i wszystkie zachodzące w niej mechanizmy, a także powinien mieć podstawy negocjacyjno-handlowe. To najważniejsze rzeczy, a reszta jest do wypracowania.

 

To w jaki sposób znaleźć menedżera i w którym momencie powinno się go szukać? Czy w początkach działalności? Wiadomo, że nie mam wtedy odpowiednich środków do funkcjonowania na rynku. Czy wtedy współpraca z menedżerem jest w ogóle możliwa?

To złożona kwestia.

Kiedy przychodzi młody artysta, który jest na początku nie tylko swojej zawodowej drogi artystycznej, ale również drogi życiowej, to on nie ma funduszy na nic. Kiedy mówi, że chce mieć menedżera, to co to znaczy? Trzeba pamiętać o tym, że manedżer musi poświęcić czas, żeby pracować przy tym artyście i z nim działać.

Miałem kilka takich przykładów, że zespół, który do mnie przychodził na konsultacje, mówił: „No, my mamy takiego menedżera, ale wiesz… On tak za bardzo to nic nie robi”. Ja wtedy drążyłem temat i okazywało się, że taki menedżer to był jakiś ich znajomy kumpel, który żeby żyć, pracował etatowo, a rzeczy dla nich robił po godzinach. Mówiłem im, że on nie ma innej możliwości, bo skoro mu nie dają pieniędzy ani etatu, bo nie mają, to on na początku musi spełnić swoje potrzeby życiowe i dopiero wtedy może ich wspomagać, więc robi to pro bono.

Teraz mamy takie czasy w branży muzycznej, że menedżer pojawia się na etapie, kiedy na artyście można w jakiś sposób zarobić. Kiedy artysta zaczyna koncertować, zaczynają się pojawiać profity, kolejne poziomy i już nie jest w stanie robić wszystko sam. Wtedy zaczyna się monetyzacja i pojawia się menedżer, który ją pomnaża.

 

To co powinien zrobić twórca, który jest na początku swojej drogi? Jakich kompetencji potrzebuje?


To nawet nie jest w tym momencie kompetencja, tylko działanie. Teraz artysta, w kontekście artystycznym, musi być bardzo płodny. Musi dużo i konsekwentnie wydawać, a także jak najwięcej działać m.in. w mediach społecznościowych. Musi wydawać jak najwięcej nowej muzyki lub „odgrzewanej” typu remiksy itd. Musi w jak największym stopniu zadbać o kwestie koncertowe.

To nie jest kwestia kompetencji, tylko świadomości tego, że jeśli działamy konsekwentnie, to przechodzimy te poziomy. Musimy sobie szczerze też powiedzieć, że wchodzenie w branżę muzyczną wiąże się z inwestycją.

Trzeba mieć fundusze. To jest zawsze kwestia subiektywna, ale na to, żeby nagrać utwory, zrobić sesję zdjęciową, wynająć człowieka od promocji trzeba mieć fundusze, czyli trzeba inwestować. Trzeba też inwestować w kwestie czasu i priorytetów. Są to życiowe dylematy, które trzeba rozwiązywać. 

 

Ile czasu potrzeba na takie konsekwentne działanie?

Nie potrafię tego określić. Znam historie, że artysta wchodzi na szczyt 10 lat, a są też historie, że po kilku singlach czy sześciu miesiącach następował sukces. Nie ma na to przepisu. Wszystko weryfikuje rynek.

 

Na zakończenie rozmowy poproszę Cię o podanie pięciu kompetencji, jakie powinien mieć twórca muzyczny, aby odnieść sukces.

• Umiejętność dążenia do sukcesu, emanowania swoim faktorem X, talentem. Muzyka powinna się wyróżniać – chwytać za serce, wzbudzać emocje.
• Umiejętności negocjacyjne i handlowe, o których mówiliśmy.
• Znajomość rynku. Trzeba dużo wiedzieć i bardzo interesować się branżą muzyczną.
• Pracowitość. Opracowanie strategii działania. Żeby osiągnąć sukces, trzeba cały czas nad tym pracować, czyli tworzyć, pokazywać się w mediach społecznościowych, robić różne rzeczy etc. I na to potrzebujemy kilku godzin dziennie.
• Konsekwencja – moim zdaniem najważniejsza kompetencja. Ważne jest, żeby się nie zrażać, bo początki są zawsze trudne. Jeżeli jednak dążymy do sukcesu, to chcemy robić i robimy, bo wszystko jest w głowie.

Rozmawiała Maja Ruszkowska-Mazerant

Dowiedz się więcej: akademiamm.pl

Zdjęcia Witold Rosiak