Warsztaty

Sponsoring teatru

  

Wizerunek odpowiedni do wysokich biznesowych aspiracji, szacunek i uznanie otoczenia, rozpoznawalność budowana na określonym skojarzeniu, marka, którą się ceni - aby osiągnąć tak wiele, nie można poprzestać na tradycyjnej reklamie. Skuteczność dotarcia każdej tradycyjnej formy reklamy do świadomości konsumenta jest z wielu powodów ograniczona i dlatego trzeba sięgnąć po zupełnie niestandardowe narzędzia. Jednym z nich jest wracający do łask sponsoring, a wśród wielu jego rodzajów z pewnością pierwszym między wszystkimi jest mecenat teatru.

A więc sponsoring, czy mecenat – zapyta ten, kto lubi porządek i wielbi logikę – i jaka jest między nimi różnica? A ja odpowiem, że to bez znaczenia. Nazwa pozostaje dziś kwestią językowego gustu, bo i w jednym i w drugim przypadku ten, kto decyduje się na oficjalne wspieranie sceny teatralnej ma w związku z tym pewne oczekiwania. Bezinteresowność, podobno cechująca kiedyś pierwszych mecenasów jest takim samym mitem, jak przekonanie, że aktor, któremu upadnie tekst sztuki i który go nie przydepnie, położy rolę.

Mecenasi, sponsorzy, przyjaciele teatru nie muszą być bezinteresowni, i nikt tego od nich nie oczekuje. Umieszczanie dobroczyńcy wśród bohaterów spektaklu byłoby wprawdzie skandalem i takich mecenasów teatry same zniechęcają do współpracy, ale poza tym wszystko w ramach dobrego smaku jest już możliwe. Konsumenci sztuki, jak wszyscy inni, wiedzą, że zaangażowanie biznesu to promocja, a nie filantropia, ale zwłaszcza w teatrze łatwo osiągnąć efekt utożsamienia marki z wartościami, w które marka ta się angażuje.

Czego może więc spodziewać się sponsor? Podziękowań na materiałach reklamowych, w repertuarze, programie do spektaklu, specjalnych ekspozycji i prezentacji w foyer, dodatków reklamowych dołączanych do biletu czy karnetu, wydawnictw specjalnych dla sponsora, ale wciąż a propos sztuki, a także, bardzo nisko przeze mnie ocenianego i dlatego umieszczam go na ostatnim miejscu – product palcementu.

Dlaczego ta ostatnia forma zaznaczenia obecności sponsora w teatrze nie daje się jednoznacznie ocenić? Bo często zamiast subtelnej gry skojarzeń widz dostaje nachalną, marketingową promocję. Osioł na scenie w „Martwych duszach” w reżyserii Fokina to symbol głupoty urzędniczej, a nie reklama cyrku czy zoo. Herbata w filiżankach to wspomnienie z przeszłości i żaden zwisający z filiżanki sznureczek z charakterystycznym papierkiem czy sam wzór na naczyniu, znany z reklamowej opowieści o spacerze konno po angielskich, zielonych wzgórzach, niczego dla widza nie zmieni i jedyne, co może po sobie zostawić to uczucie irytacji.

Teatr jest sztuką wyobraźni i niedomówień. Umawiamy się i wszyscy od wieków święcie wierzymy w to, w co teatr chce byśmy uwierzyli. Począwszy od deus ex machina, przez stacje misterium, czy maski z commedia dell’arte – teatr nauczył nas znaczenia metafory, języka symboli i niedosłowności. Osioł nie jest osłem, a aktor odgrywający scenę z filiżanką do herbaty nie pije herbaty, bo podczas spektaklu rzeczy mają znaczenie wynikające z materii spektaklu. Aby wprowadzać product placement na deski sceny, trzeba finezji i wyczucia. Żądanie umieszczenia czegoś za wszelką cenę jest zawsze skazane na niepowodzenie. Dlatego tylko sympatia dla firmy nie pozwala mi podać jej nazwy, ale jest znany producent, który scenę postanowił zagospodarować jak box wystawienniczy na targach i zagracił ją meblami (skądinąd przyzwoitymi).

Ogrywanie produktu czy marki, jeśli nie ma się na to szatańsko sprytnego pomysłu reżyserskiego czy inscenizacyjnego, nie udaje się i już, i dlatego lepiej dla sponsora, jeśli sam unika tego typu form obecności. Efekt, na co łatwo znaleźć w teatraliach z przeszłości dowody, może przecież być dokładnie odwrotny niż zamierzony, i mecenas zamiast splendoru naje się wstydu, bo recenzenci nie odmówią sobie przyjemności wyśmiania takich barbarzyńskich praktyk.

Na szczęście dla niedoświadczonych sponsorów krytyk Antoni Słonimski był tylko jeden, a potem nikt inny już w taki sposób, jak Mistrz, nie pisał o tym, co dzieje się w teatrze, więc niesława obecnych nie przetrwa wieków i nie wejdzie do kanonu lektur inteligencji. Mądrzy mecenasi mogą natomiast liczyć na obecność w najbardziej zajmujących rozmowach, bo pod dachem teatru toczy się tylko takie. Na spotkania z prawdziwymi gwiazdami, bo teatr to ich naturalne środowisko. Na uznanie tych, którzy kochają tę sztukę z widowni i wiedzą, że bez pieniędzy nawet teatr jednego aktora będzie mieć kłopoty, a prawdziwa sztuka nie powinna chodzić na kompromis z budżetem.

Efekty inwestycji w teatr zwracają się często już w dniu premiery, ale żaden uczciwy sponsor raczej nie zakłada, że będzie odbierać od teatru succes fee. Komunikacyjnie czasem na efekty trzeba poczekać, ale dobrze wybierając teatr można ze stuprocentową pewnością założyć, że osiągnie się sukces. Sponsoring do tej pory był formą komunikacji niechętnie wykorzystywaną ze względu na wysokie koszty takich działań oraz trudności z precyzyjnym pomiarem ich efektywności. Wszyscy, którzy zawsze chcieli spróbować mecenatu teatru, ale bali się niemierzalności siły swoich pieniędzy w takiej inwestycji, teraz mogą z większą pewnością składać propozycje dyrektorom scen. W tym roku może nastąpić przełom, gdyż Instytut GfK Polonia zamierza wprowadzić nową metodologię badawczą dla pomiaru efektywności działań PR-owo-sponsoringowych. Metoda ma połączyć spojrzenie ilościowe (poprzez badania opinii publicznej) oraz jakościowe (m.in. analiza zawartości mediów), co do tej pory w Polsce jeszcze się nie zdarzyło i może zrewolucjonizować polski rynek. Konstanty Puzyna, który twierdził, że „teatr to aktorzy plus widownia plus społeczeństwo dookoła, w którym to wszystko się dzieje”, z pewnością by się ucieszył.

Sponsorzy teatru są w różny sposób doceniani nie tylko przez sceny, którym pomagają, ale i przez organizacje związane z teatrem, media kulturalne, Ministerstwo Kultury. Jednym z laurów jest obecność na Złotej Liście Towarzystwa Kultury Teatralnej. Zgłoszenia, regulamin konkursu dostępne są w TKT: ul. Reja 9, 02-053 Warszawa, tel. 22 825-39-73, faks: 22 825-34-89, e-mail: tkt@tkt.art.pl



nr 17 Luty 2006

temat numeru:

TEATR


Zobacz numery archiwalne



Artykuł
(Miss) America-n dream - Iza Husarzewska

Wywiad
Chcę prezentować dobry teatr - rozmowa z Ewą Pilawską, dyrektor Fesiwalu Sztuk Przyjemnych i Nieprzyjemnych

Prezentacja
ARTERIA Sallinger

Analiza
Cricot 2 i Scena Plastyczna KUL - dwa oblicza teatru eksperymentalnego - Artur Zaguła

Kariera w kulturze
Chcieć to móc! - rozmowa z członkami Teatru Montownia

Przemysły kultury
Przedsiębiorstwo usługowe - rozmowa z Romanem Osadnikiem z Teatru Polonia - Maciej Mazerant

Warsztaty
Sponsoring teatru - Katarzyna Nowakowska

Młoda kultura
Mamy w sobie pasję - rozmowa z członkami Arterii

Felieton
Teatrzyk ślepe oko - Kuba Wandachowicz

Na marginesie
Suka Off - Sylvia Lajbig