Mieszkamy w brzydkim kraju. To spadek po szarej, zuniformizowanej rzeczywistości PRL-u. Utraciliśmy umiejętność odróżniania rzeczy ładnych od brzydkich, poczucie estetyki, które kiedyś przekazywane było z pokolenia na pokolenie, dziś w ogóle nie jest pielęgnowane.

Pisał o tym w „Gazecie Wyborczej” w artykule Dlaczego tak brzydko Michał Stefanowski z warszawskiej ASP: „Mieszkania w Skandynawii wyposażone są w świetnie zaprojektowane meble, takie same można zobaczyć w siedzibach urzędów. Przykład idzie z góry. Proste, dobrze zaprojektowane przedmioty to oferta większości tamtejszych sklepów. Nawet gdyby chcieli, Skandynawowie mieliby problem z kupieniem brzydkich rzeczy”. My takich problemów nie mamy.  Zagubieni w świecie kiczu i tandety naśladujemy innych i wybieramy najgorsze wzory. Estetycznej wrażliwości trzeba uczyć, a nasz system edukacji – restrykcyjny, oparty na nauczaniu, a nie na inspirowaniu – jest do tego kompletnie nieprzygotowany. Reklama zewnętrzna pełni rolę elementarza w estetycznej edukacji Polaków. W „gorszych dzielnicach” plakaty są niekiedy jedynym znakiem nowoczesności i dostatku, dlatego budzą agresję sfrustrowanych blokersów, ale pozwalają także – jak telenowela – marzyć o innym, lepszym świecie. Niestety, nasza reklama zewnętrzna bardzo często jest zła. Dobry plakat musi godzić żądania klienta z intuicją artysty. Ale w Polsce to klienci niepodzielnie rządzą rynkiem reklamy. Wydaje im się, że wiedzą lepiej – i błądzą. Rezultatem są projekty brzydkie, nieczytelne, produkowane seryjnie, kompletnie skomercjalizowane. Mijane przez odbiorcę z obojętnością.


Takie plakaty oglądamy na naszych ulicach.

Czym plakat nie jest

Plakat nie jest reklamą telewizyjną. Istota spotu reklamowego polega na ruchu, rozwoju zdarzeń w czasie. Każda próba przeniesienia na plakat konwencji filmowych skazana jest na niepowodzenie. Dobrym tego przykładem jest kampania outdoorowa Fanty. Jej autorzy próbowali pokazać metamorfozę bohaterów, przejście z nudnej rzeczywistości do wymarzonego świata konsumentów reklamowanego produktu za pomocą prostej metody – podziału powierzchni plakatu pionową linią na dwa pola. W części lewej, szarej i nieciekawej, widzimy mało zabawnych zwykłych ludzi podczas ich codziennych zajęć, podczas gdy w prawej, bajecznie kolorowej, świetną zabawę, w której nie możemy nie wziąć udziału. Takie próby pokazania na plakacie tego, co jest duszą reklamy telewizyjnej – czyli zmiany – prowadzą do nienajlepszych skutków. Obie serie plakatów są przegadane i słabo czytelne. Projektując plakat, trzeba posługiwać się językiem plakatu.Plakat nie jest też reklamą prasową. Reklama prasowa ma dużo więcej czasu. Długie teksty i informacje wydrukowane małą czcionką nie są w gazecie niczym niecodziennym, a czytelnicy, którzy ograniczają lekturę wyłącznie do nagłówków, należą do rzadkości. Jeżeli autorom reklamy prasowej uda się – niebanalnym pomysłem albo pięknym zdjęciem – przyciągnąć uwagę odbiorcy, mogą liczyć na to, że również cały tekst reklamowy zostanie odczytany. Jakiś czas temu w czasopismach oglądaliśmy świetne reklamy artykułów gospodarstwa domowego firmy Whirlpool, na których zjawiskowe kobiety w zmysłowo rozwianych sukniach tańczyły obok reklamowanych produktów. Delektowaliśmy się urodą fotografii, na których sprzedawano nic innego jak przedmioty codziennego użytku, ale za to w pięknej, a nawet wyrafinowanej oprawie. Próba przeniesienia tamtych projektów na billboardy zupełnie się nie powiodła, w dużym formacie ulotnił się delikatny urok zdjęć, plakaty wydawały się blade i nieczytelne. Wniosek? Plakat musi mieć jeden dominujący motyw o silnych kontrastach.Plakat nie zastępuje też reklamy w miejscu sprzedaży. Na plakatach nie należy umieszczać komunikatów handlowych, receptur, list składników, danych technicznych i innych niezliczonych informacji, które specjaliści od marketingu uważają za istotne i którymi chcą się podzielić z klientami. Do tego służą ulotki i standy, najróżniejsze wobblery, poppery i hangery w supermarketach, aptekach, salonach samochodowych. Plakat musi mieć jedno zwięzłe hasło, przekaz musi się zamykać w kilku słowach.
Dlaczego plakaty naśladują reklamę telewizyjną albo prasową? Odpowiedź jest prosta: reklama outdoorowa stanowi zaledwie część, z reguły niezbyt ważną, dużych kampanii reklamowych, skupiających się na przekazie telewizyjnym i prasowym. Na plakaty adaptuje się zatem – często w pośpiechu i małym kosztem – projekty robione z myślą o zupełnie innym medium. Często wyrzuca się w ten sposób pieniądze w błoto, a wśród specjalistów z dziedziny marketingu utrwala się przekonanie o niskiej skuteczności reklamy zewnętrznej. No i cierpi na tym sztuka plakatu.


Czy nie lepiej przemawia do wyobraźni „55 milionów dolarów” niż „55.100.497 USD”? Tekst jest słabo czytelny, zakończony nieporadną i niezrozumiałą informacją: „9.01.2005 PORAZ 13 TY“.

Bądź szybki, bo przepadniesz!

Plakat oglądamy najczęściej z okna samochodu, autobusu albo pociągu. Teoretycy reklamy obliczyli, że plakat ma na dotarcie do odbiorcy nie więcej niż siedem sekund. Tylko siedem sekund, aby zrobić na nas wrażenie. Sztuka plakatu to  — jak widać — sztuka redukcji; komunikat, najczęściej złożony i niejednoznaczny, powinniśmy destylować tak długo, aż uzyskamy jedną prostą myśl, która zawiera esencję przekazu i zapada głęboko w pamięć. Dlatego tak ważny w projektowaniu jest pomysł. Tu najpełniej dochodzi do głosu symbol i metafora, dyskretnie przenikają się sztuka i handel. Dobry plakat działa z zaskoczenia, zmusza do nagłego kojarzenia pojęć, prowadzi grę z naszą wyobraźnią. Jego siła to obraz. Obraz jest skuteczniejszy od słowa, gdyż pozwala szybciej przekazać łatwy do przyswojenia i zapamiętania komunikat. Nie znaczy to jednak, że plakatom słowa przeszkadzają. Hasło jest czasem niezbędnym dopełnieniem obrazu: może stanowić puentę, nadawać nowy sens, a nawet zmieniać znaczenie — po to tylko, by plakat działał mocniej i został lepiej zapamiętany.


Afisz reklamuje prestiżowe wydarzenie muzyczne, zatem i liternictwo miało być wyjątkowo „artystyczne”. Niestety, jest pretensjonalne i nieczytelne.

Mniej znaczy więcej

Lex Drewiński, polski projektant z Berlina, ujął problem z lapidarnością godną rasowego grafika: „z plakatem jest jak z numerem telefonicznym — wystarczy przestawić jedną cyfrę i nici z połączenia”. Powtórzmy raz jeszcze. Projektując plakat, trzeba posługiwać się językiem plakatu.
Podstawą dobrego projektu jest prostota. Przekaz powinien być na tyle nieskomplikowany, aby można go było sprowadzić do kilku słów. Dzięki temu będzie łatwy do przyswojenia już za pierwszym spojrzeniem. Na plakacie jest miejsce na jeden tylko motyw. Należy przemawiać dobitnie, używać dużych elementów graficznych i umieszczać je na tle, które nie rozprasza uwagi. Jasne kolory i silny kontrast stanowią najlepsze połączenie. Trzeba też starać się wykorzystywać całą powierzchnię plakatu. Nie mniej ważna jest czytelność. Tożsamość nadawcy komunikatu reklamowego powinna być znana od razu — relacja pomiędzy pomysłowym projektem a prezentacją marki musi być wyważona, a znak należycie wyeksponowany. Niezmiernie ważne jest też dobre hasło. Słowa muszą być krótkie, hasło melodyjne, zwięzłe, łatwe do zapamiętania. Należy używać dużej i wyraźnej czcionki. Zdecydowane liternictwo jest bardziej czytelne z większej odległości, natomiast hasło złożone delikatnym krojem pisma lub wydrukowane na zbyt intrygującym tle – z pewnością nie zostanie zauważone.


Plakat nie jest reklamą telewizyjną. Nie pomoże tu nawet dobra robota grafików.

Ale to za mało, gdy plakat jest tylko prosty i czytelny. Duszą każdego dobrego projektu jest pomysł. Gdy nie ma pomysłu, nie warto zabierać się za pracę. Graficy powinni bezwarunkowo kierować się zasadą: „Najpierw pomyśl, potem projektuj“. Plakat musi budzić emocje, zabawiać, popisywać się zręcznością, zaskakiwać – tylko wtedy zostanie zapamiętany. Nie wolno jednak zapominać, że plakat stanowi również formę dialogu z odbiorcą, któremu należy zostawić miejsce na zastanowienie i dedukcję.

Wreszcie kolej na oryginalność. Plakat musi się wyróżniać, być bezczelny, „rozpychać się łokciami” w tłumie konkurentów. Dlatego warto być sobą, a nie naśladować innych, gonić bezmyślnie za modą. W cenie jest śmiałość, skromność nigdy nie zdaje egzaminu.

 


Plakat nie jest reklamą prasową. Z większej odległości trudno rozpoznać reklamowany produkt i jego markę. Nie ma tu również miejsca na wyrafinowaną zabawę typografią.


Plakat nie zastępuje reklamy w miejscu sprzedaży. Ocenę dobrej kampanii obniża natręt: „nowa butelka na wynos“. Brzmi to tak: „i tu Tymbark, i tam nowa butelka na wynos“.




„Psy górą” to udany projekt. Na plakatach są tylko wielkie zdjęcia sympatycznie rozleniwionych zwierząt, które odpoczywają „po jedzeniu”. Takie zdjęcia muszą rozczulić każdego miłośnika czworonogów i skutecznie zachęcić go do zrobienia swemu przyjacielowi przyjemności — kupienia reklamowanej karmy.

Autor jest grafikiem, profesorem Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku. Pełni funkcję kuratora Galerii Plakatu AMS. http://www.galeria.ams.com.pl

Artykuł prezentowany w dziale warsztaty jest odautorskim skrótem artykułów, które pierwszy raz publikowane były w rubryce Galeria Plakatu AMS w miesięczniku Brief.