Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej, pojawieniem się nareszcie na rynku edukacyjnym szkół prywatnych, zmieniło się podejście do pojęcia ‘edukacja’ —  zaczęto je postrzegać w kategoriach komercyjnej usługi.

Z biegiem czasu, w miarę uświadamiania sobie czynników mających wpływ na sprzedaż tejże usługi (takich jak niż demograficzny, pogarszająca się stopa życiowa obywateli, wzrastająca liczba szkół prywatnych) w uczelniach punkt ciężkości przeniósł się z administrowania na sprzedaż, a co za tym idzie — na wszystkie obszary, które mają wpływ na wysokość sprzedaży, czyli marketing usług edukacyjnych i w konsekwencji dbałość o wizerunek uczelni. Zmiana owego podejścia nastąpiła również w uczelniach państwowych, które w związku z coraz silniej akcentowaną obecnością na rynku szkół prywatnych zostały zmuszone do przystąpienia do walki o klienta — studenta.

W pojęcie szkoły wyższej wpisany jest pewien aksjomat — uczelnia, aby móc istnieć i funkcjonować na rynku edukacyjnym, musi stworzyć wizerunek poważnej, godnej zaufania instytucji, której można powierzyć jedną z najcenniejszych spraw – edukację dziecka, czyli w pewnym sensie jego przyszłość. Tak ogromna odpowiedzialność wymusza określone działania wizerunkowe każdej szkoły. Zdecydowanie trudniejsze zadanie stoi przed szkołami prywatnymi, gdyż te, aby w nierównej walce o klienta stać się partnerem szkół państwowych — istniejących czasami setki lat — muszą dokonać niemalże cudu.

Co zatem może i powinna zrobić szkoła, szczególnie prywatna, aby zadbać o swoje dobre imię, stworzyć wizerunek poważnej i godnej zaufania uczelni? Z całą pewnością punktem wyjścia jest zadbanie o stworzenie w niej odpowiednich służb, nazwijmy je marketingowymi, które profesjonalnie i co jest ważne w sposób ciągły będą dbały o wizerunek uczelni.

Zastanówmy się jednak, co to znaczy w profesjonalny i stały sposób dbać o wizerunek szkoły. Istotną rolę w strategii wizerunkowej odgrywa public relations, czyli wszystkie świadome i systematyczne działania zmierzające do upowszechnienia pozytywnej informacji o naszej szkole i jej zaistnienia w świadomości odbiorców. Mam tu na myśli działania, które będą zmierzały do upowszechnienia wizerunku uczelni nie tylko wśród potencjalnych klientów i ich rodziców, ale również zmierzające do upowszechnienia pozytywnych informacji w samym środowisku edukacyjnym, czy może nawet szerzej — naukowym. Istotne z punktu widzenia wizerunku są również działania mające na celu zaistnienie szkoły w świadomości władz samorządowych, a także wśród wiodących na naszym terenie przedsiębiorców (bo to oni bardzo często kierują swoich pracowników na program doszkalający). Nie można przy tym zapomnieć o dwóch najistotniejszych elementach działań wizerunkowych. Pierwszym z nich są właściwe relacje z prasą, która jest nośnikiem informacji o szkole. Drugim są  studenci, którzy są już naszymi klientami, przez co stają się najpoważniejszym źródłem informacji o szkole, a co za tym idzie — generują największą liczbę przekazów o niej. Bardzo często to od ich opinii zależy, jak będzie nas postrzegać otoczenie. Jeśli mamy świadomość, jak wielką siłę stanowią już pozyskani klienci (studenci) w kształtowaniu wizerunku szkoły, to wiemy, jak ważne są wszelkie działania PR i marketingowe skierowane właśnie do tej grupy.

To, co warte jest jeszcze zasygnalizowania, to wspomniana przeze mnie na początku konieczność monitorowania naszych działań, wykonywanie systematycznych badań i analiz, których wynik będzie najlepszym źródłem informacji, czy nasze działania wizerunkowe na pewno zmierzają we właściwym kierunku, zawartym w strategii uczelni.

Elżbieta Jarząbek
Dyrektor Działu Marketingu
Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego w Warszawie

Wiek XXI przynosi ze sobą podwyższenie jakości świadczonych usług, w tym usług edukacyjnych. Jednym ze standardów usług oferowanych przez wyższe uczelnie jest działalność biur karier. Słuszność tej tezy potwierdza finansowe wspieranie rozwoju tych biur przez Ministerstwo Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej, oraz ich zwiększająca się liczba. Jeszcze w ubiegłym roku w Polsce istniało zaledwie 20 biur karier. Obecnie jest ich już ponad 140.

Większość biur karier świadczy usługi o podobnym zakresie, dostosowanym do specyfiki kształcenia oraz lokalnych uwarunkowań. Celem ich działalności jest zazwyczaj zapewnienie gruntownego, merytorycznego i praktycznego przygotowania do zawodu. Środkiem do jego realizacji jest stworzenie możliwości ustawicznego podwyższania kwalifikacji, czyli rozwoju zawodowego połączonego z rozwojem osobowym, optymalnego rozwinięcia kluczowych kompetencji ogólnych, technicznych i kierowniczych.
Zakres zadań realizowanych przez biura karier jest rozległy. Zaliczyć należy do nich przede wszystkim umożliwienie studentom i absolwentom — m.in. dzięki praktykom stanowiącym integralny, obligatoryjny element procesu dydaktycznego — gromadzenia pierwszych doświadczeń zawodowych,  zastosowania w praktyce zdobytej w trakcie studiów wiedzy teoretycznej.

Kolejny aspekt działalności biur karier to doradztwo zawodowe. Kształtowanie ścieżek rozwoju zawodowego wiąże się przede wszystkim z jak najwcześniejszym określeniem predyspozycji osobowościowych i zawodowych. Prowadzona jest działalność konsultacyjno-doradcza, m.in. w zakresie profesjonalnego redagowania dokumentów aplikacyjnych, przygotowania do rozmów kwalifikacyjnych, kompleksowych informacji dotyczących rynku pracy i jego tendencji.

Organizowane wykłady, interaktywne warsztaty, seminaria, prezentacje i inne przedsięwzięcia edukacyjne, takie jak Giełda Pracodawców czy konkursy mają na celu przede wszystkim przekazanie studentom i absolwentom niezbędnej wiedzy oraz nabycie przez nich praktycznych umiejętności przydatnych zarówno w poszukiwaniu pracy, jak i po jej podjęciu, przedstawienie jak najszerszego spektrum branż ze wskazaniem działów i stanowisk charakterystycznych dla firm w danym sektorze oraz specyfiki wykonywanych zawodów wraz z określeniem niezbędnych kompetencji i możliwych ścieżek kariery.

Biura karier powinny funkcjonować według zasad „uczącej się organizacji”, elastycznie reagującej na zmiany otoczenia. Niestabilny rynek pracy, rosnąca stopa bezrobocia wśród absolwentów wyższych uczelni, fakt przystąpienia Polski do Unii Europejskiej i związane z akcesją konsekwencje, stawiają przed biurami karier, nowe wyzwania. Podwyższenie jakości usług edukacyjnych wiąże się z rozszerzeniem zakresu  usług świadczonych przez akademickie biura karier, uwzględnienie nie tylko lokalnego lub regionalnego, lecz także europejskiego rynku pracy. Aby sprostać tym wymogom, można przystąpić do konkursów ogłaszanych przez Krajową Agencję programu Leonardo da Vinci. Realizacja projektów wspieranych prze fundusze unijne umożliwia nadanie działalności biur karier charakteru międzynarodowego, wprowadzenie lub utrzymywanie europejskich standardów.

Nadrzędnym celem w kształtowaniu wizerunku w działaniach podejmowanych przez biura karier jest profesjonalna obsługa i zapewnienie wysokiej jakości świadczonych usług. Z uwagi na oczekiwany wysoki poziom merytoryczny oraz standardy obsługi klienta wszystkie biura karier powinny być poddawane wnikliwej analizie zarówno pod względem strategii działania i stopnia ich faktycznej realizacji, jak również zasobów ludzkich (odpowiednie kwalifikacje oraz potencjał zawodowy). Nieprofesjonalnie działające biura karier mogą przyczynić się do budowania negatywnego wizerunku innych jednostek i utraty zaufania ze strony pracodawców. Pracownicy biur karier powinni dążyć do ustawicznego rozwoju i podwyższania kwalifikacji, a tym samym zapewniać pełną satysfakcję klientów.

Nowa jakość usług to cykl kształcenia niekończący się z chwilą odebrania dyplomu. To również szereg usług dodanych, takich jak te świadczone przez biura karier, polegających na przejęciu odpowiedzialności za wspieranie ścieżek rozwoju zawodowego, rozpoczynając od pierwszych kroków. Podejmowane działania — poza korzyściami edukacyjnymi, dydaktycznymi, merytorycznymi — służą promocji studentów i absolwentów na rynku pracy, budowaniu wizerunku biur jako rzetelnego, profesjonalnego partnera w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi, oraz budowaniu marki Służą tez promocji uczelni jako bazy wykwalifikowanych specjalistów, doskonale przygotowanych zarówno pod względem merytorycznym, jak i praktycznym.

Monika Kulewicz
Dyrektor Działu Praktyk i Karier
Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego w Warszawie