Badania nad wspólnotą. Dlaczego warto słuchać ludzi i mierzyć ich potrzeby?

Po co robi się badania?

W mojej pracy badawczej zajmuję się głównie trzema typami badań: społecznymi, marketingowymi oraz badaniami interesariuszy – czyli grup, które mają wpływ na dany podmiot (np. firmę), oraz tych, na które ten podmiot oddziałuje (pracownicy, społeczności lokalne, inwestorzy).

W największym skrócie: badania robimy po to, by odkryć, zrozumieć i zmierzyć skalę zjawiska lub segmentu, a następnie – na podstawie uzyskanych danych – dobrze zaprojektować rozwiązania. Może to być innowacja społeczna, usługa, reklama, produkt, narracja, opakowanie czy działanie edukacyjne – jak na przykład w kwestii wchodzącego w październiku do Polski systemu kaucyjnego opakowań.

Badania społeczne pozwalają odkryć ludzkie postawy, opinie, napięcia, uprzedzenia, nastroje, deklarowane zachowania, bariery i potrzeby, a także zmierzyć ich natężenie i skalę w danej grupie lub całym społeczeństwie.

W Zymetrii realizujemy dwa razy w roku „Tracking Nastrojów”* – cykliczny projekt, w którym pytamy Polki i Polaków m.in. o strategie finansowe, obawy, ocenę sytuacji w kraju, stosunek do kryzysu klimatycznego czy migracji. Analiza takich danych w ujęciu czasowym pozwala decydentom z różnych obszarów podejmować trafniejsze decyzje – zarządcze, biznesowe, edukacyjne czy komunikacyjne.

Inny przykład to badawcze wsparcie akcji „Załatw to na mieście – żeby brak toalet nie wykluczał”** dla Fundacji Na Miejscu, działającej na rzecz wspólnot lokalnych. Badanie pokazało, że miasta – jako przestrzeń życia wspólnoty – wciąż nie zapewniają wystarczającego dostępu do toalet publicznych. Co czwarta osoba w wieku 18–65 lat przyznaje, że w ciągu roku korzystała z krzaków lub altanek, aby się co najmniej wysiusiać – i nie dotyczy to wyłącznie osób w kryzysie bezdomności, jak podpowiada stereotyp, ale praktycznie każdego z nas. Mając takie dane, fundacja i samorządy zyskują solidny argument do planowania działań i wdrażania rozwiązań.

Z kolei badania marketingowe dotyczą m.in. budowania wizerunku i siły marek, odkrywania insightów potrzebnych do tworzenia konceptów pozycjonowania (narracji) dla produktu czy usługi, a także projektowania komunikacji – co często jest już domeną agencji reklamowych i kreatywnych. W praktyce te światy najlepiej działają wtedy, gdy tworzą rozumiejącą się i kompetentną, trójstronną wspólnotę projektową: klient – agencja badawcza – agencja kreatywna.

Trzecim rodzajem badań, które są dla mnie szczególnie ważne, są badania interesariuszy. Wspierają one bardziej sprawiedliwy i zrównoważony rozwój społeczny, dając tym, którzy mają prawo być wysłuchani, realną możliwość uwzględnienia ich głosu w procesach decyzyjnych. Mogą pomóc w określeniu kluczowych kwestii dla zarządzania zrównoważonym rozwojem i raportowania (np. ESG), umożliwiają lepsze zarządzanie ryzykiem i reputacją – zanim wydarzy się kryzys – oraz wspierają łączenie zasobów: wiedzy, ludzi, pieniędzy i technologii, aby działać systemowo. Opieram się tu m.in. na Standardzie Zaangażowania Interesariuszy AA1000 (2015).

Moim najświeższym projektem w Zymetrii jest badanie jakościowo-ilościowe dotyczące scenariusza tzw. blackoutu – nawet kilkudniowego odcięcia od prądu na dużym obszarze miasta lub kraju – i tego, jak mieszkańcy Polski poradziliby sobie w takiej sytuacji oraz jak można ich w tym mądrze wesprzeć. Efektem zdobytej wiedzy będzie możliwość zaprojektowania działań edukacyjnych przez instytucje i decydentów, a także przygotowania odpowiedniej oferty i rozwiązań przez biznes – producentów oraz dostawców usług, z których korzystamy na co dzień.

Z badania Zymetrii o Wspólnocie*** – zrealizowanego specjalnie na potrzeby najnowszego wydania PURPOSE – wynika, że w sytuacji zagrożenia 58% badanych stawia na działania wspólnotowe zamiast indywidualnych. Woli wzmacniać więzi, inwestować w to, co wspólne, bo tylko razem możemy być silni i skutecznie reagować na kryzysy.

O tak, do naszego badania wrócimy w rozmowie za chwilę, ale wcześniej jeszcze zapytam Cię, jak określić wartość i prawdziwość badań, skoro zawsze są one tylko wycinkiem głosu z całego społeczeństwa?

To prawda – każde badanie jest pewnym wycinkiem rzeczywistości, ale ten wycinek można zaplanować i zrealizować tak, by był reprezentatywny, wiarygodny i użyteczny. Kluczem jest metodologia – dobór próby, narzędzi i sposobu analizy – oraz jasne określenie, co badamy i po co.

W badaniach ilościowych (wyrażanych w procentach) staramy się odzwierciedlić strukturę społeczeństwa poprzez odpowiedni dobór próby (np. według wieku, płci, miejsca zamieszkania). To trochę jak robienie zdjęcia panoramicznego – nie widzimy wszystkiego w 360°, ale jeśli kadr jest dobrze ustawiony, daje nam wierny obraz całości.

Ważne jest też uwzględnienie błędu statystycznego, czyli informacji o tym, w jakim zakresie wyniki mogą się różnić od rzeczywistości w całej populacji. Przykładowo, jeśli błąd wynosi ±3 punkty procentowe, to wynik 50% w badaniu oznacza, że w rzeczywistości może mieścić się w przedziale 47–53%. To naturalny element pracy z próbą, który pozwala właściwie interpretować dane.

Natomiast w badaniach jakościowych nie chodzi o statystyczną reprezentatywność, tylko o głębię zrozumienia – docieranie do motywacji, barier, emocji. Tu wartość tkwi w tym, że widzimy „dlaczego”, a nie tylko „ile”. Badania jakościowe, polegające na rozmowach z ludźmi pozwalają nam także na dobre zaprojektowanie pytań do kwestionariusza na kolejnym etapie. Dzięki badaniom możemy używać języka i słownictwa badanych, a nie osób z „bańki”. Nie wierzę w testy korytarzowe w tak złożonych i zmiennych czasach.

Istotna jest też transparentność – jasno mówimy, na jakiej podstawie wyciągamy wnioski i jakie są ograniczenia badania. Nie jest ono  wyrocznią, ale narzędziem, które – przy właściwym użyciu – pomaga podejmować lepsze decyzje.

Użyteczność badań mierzy się także tym, czy po ich lekturze ktoś może działać mądrzej i łatwiej: zaprojektować lepszą usługę, zmienić komunikację, naprawić coś w systemie, wesprzeć ludzi w kryzysie. Jeżeli dane przekładają się na realną zmianę, to znaczy, że miały wartość.

Wróćmy teraz do naszego badania tematu Wspólnoty. Czy możesz opowiedzieć, jak to badanie przygotowywaliście? Jak przebiegał cały proces?

Na początku marca 2025 roku przeprowadziliśmy badanie jakościowe, czyli wywiady indywidualne z 63 osobami. Było to innowacyjne badanie, ponieważ wywiady moderowała Ejmi – sztuczna inteligencja. Do badania o wspólnocie pioniersko i eksperymentalnie użyliśmy metodologii AIMI – czyli AI Voice & Video Moderated Interviews. Ludzie (rekrutowani z panelu badawczego Zymetrii) byli pytani przez AI według wcześniej napisanego przez doświadczoną badaczkę scenariusza. Te spotkania sprawdziły się dobrze – ludzie chętnie się otwierali, opowiadali o swoich potrzebach i doświadczeniach związanych ze wspólnotą. W całym procesie niezbędne były jednak badawczy wkład ekspercki i obecność, dlatego mówimy o podejściu Human Insights & AI.

Następnie tego samego miesiąca zrealizowaliśmy badanie ilościowe metodą CAWI. Wzięły w nim udział 522 osoby w wieku od 18 do 65 lat. Była to próba ogólnopolska kontrolowana pod kątem demografii (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie). Pytania zadawane były jako moduł w ramach cyklicznego badania „Tracking Nastrojów” realizowanego przez Zymetrię.

Przyznam, że sama – z ciekawości i mojego empirycznego podejścia do tematu – wzięłam udział w badaniu. To doświadczenie pokazało mi, w jaki sposób można korzystać z narzędzi AI. Czy Twoim zdaniem ten sposób przeprowadzania badania już na stałe wejdzie do użycia? Dlaczego taka forma jest dla Was ciekawa, korzystna, wykorzystywana? Kiedy element ludzki jest jednak niezbędny?

Badanie z użyciem AI ma swoje mocne i słabsze strony. Zarówno nasi Klienci zlecający badania, jak i my –  środowisko badawcze – cały czas weryfikujemy zastosowanie tego podejścia. Technologia się zmienia; niuansuje z tygodnia na tydzień, dając nowe możliwości i funkcjonalności.

Zastosowanie moderatorki AI w badaniu z ludzkimi respondentami, ale pod kontrolą ekspercką doświadczonego badacza w całym procesie, począwszy od rekrutacji odpowiednich respondentów, poprzez stworzenie scenariusza rozmowy, sprawdzenie jego przebiegu w wywiadzie testowym, aż do etapu analizy i wyciągania wniosków znajduje zastosowanie zarówno przy badaniach eksploracyjnych, jak i przy ocenie konkretnych materiałów, np. reklam czy opisów konceptów w badaniach jakościowych. Pozytywnym zaskoczeniem przy badaniu tabuizowanego tematu nagości była wielka otwartość i szczerość ludzi – nie mieli wrażenia, że są oceniani przez osobę pytającą, a poza tym wbrew stereotypom czuli się pewnie i pozytywnie podczas wywiadu. Poznając wszelkie za i przeciw tej metodologii, prowadzimy też badania satysfakcji naszych badanych po uczestnictwie w wywiadach moderowanych przez AI. Wynika z nich, że 96% respondentów jest zadowolonych z wzięcia udziału w badaniu AIMI moderowanym przez AI, a 89% dobrze ocenia UX (w tym płynność) wywiadu****. Zaciekawiła nas też obserwacja, że ludzie mówią nieco wyraźniej, odpowiadając AI.

Połączenie badań i ankiety ilościowej przy wykorzystaniu komponentu wywiadu głosowego AI do zadania tzw. pytań otwartych może dawać bardziej rozbudowane wypowiedzi i historie niż napisanie kilku słów, jak to często ma miejsce np. przy badaniach typu U&A.

Zastosowanie AI w badaniach, o których opowiedziałam, zakłada uczestnictwo ludzkich respondentów, nadzór i eksperckie ułożenie scenariusza według celów badania oraz finalną interpretację i rekomendacje badacza, który zna sytuację badanej kategorii, marki czy usługi, a także rozumie kontekst kulturowy, społeczny czy regulacyjny. Uważam także, że tylko doświadczony człowiek – badacz/badaczka – jest w stanie wyłowić tzw. złoty insight/wgląd, który czasem słyszymy w wywiadzie. Algorytmy AI nie mają takiej zdolności i czułości.

Nie rekomenduję także pozostawiania wyników z badań AIMI bez eksperckiego Human Insights i bez dobrej jakości respondentów z pewnego źródła/panelu. Dobór metodologii zawsze powinien być szyty na miarę pod problem, cele i budżet – tak samo jest w przypadku AIMI.

Badania AIMI mają także znaczący cyfrowy ślad węglowy, ze względu np. na archiwizację wideo czy analizy, o czym warto pamiętać i mieć tego świadomość, planując strategie redukcyjne przy użyciu tej technologii.

Tego nie mogłam się doczekać najbardziej – przejdźmy do wyników. Co mówi nam społeczeństwo o Wspólnocie?

Połowa społeczeństwa czuje się częścią jakiejś wspólnoty, przy czym osoby starsze (baby boomers) wykazują większe poczucie przynależności niż milenialsi. Najważniejszym punktem odniesienia pozostaje rodzina, a na dalszych miejscach znajdują się sąsiedzi, przyjaciele oraz miejsce pracy. Wspólnoty religijne mają mniejsze znaczenie, ponieważ tylko 1/3 społeczeństwa deklaruje do nich przynależność.

Naturalnie lepiej czujemy się wśród osób podobnych do nas pod względem światopoglądu, wartości i stylu życia niż w grupach mieszanych. A w obliczu zagrożenia nieco częściej szukamy wsparcia we wspólnotach, niż stawiamy na indywidualne działania, jednak postawy indywidualistyczne są najczęstsze wśród osób w wieku 30–40 lat.

Dostrzegamy wartości i zysk kreatywności płynące z różnorodności w grupie – 63% respondentów zdecydowanie się zgadza lub raczej się zgadza ze stwierdzeniem, że różnorodność poglądów, wartości, stylu życia w grupie niesie ze sobą wartość, sprzyja kreatywności.

Pokolenie dzisiejszych 30–40 latków (milenialsi) wyraźnie odstaje od pozostałych w swoim odczuwaniu wspólnotowości. Z jednej strony jest to pokolenie Facebooka, Instagrama, Netflixa i Tindera, kreujące swój wizerunek w sieci, mniej skłonne do wiązania się długoterminowymi zobowiązaniami – raczej wynajem niż kredyt – i mniej ceniące stabilizację niż starsze pokolenia. A z drugiej strony nie jest tak zanurzone w cyfrowym świecie i dorastające w zamkniętych społecznościach cyfrowych, jak młodsza od niego generacja Z.

I być może z tego przejścia od epoki przedcyfrowej do cyfrowej wynika nieco większe wyobcowanie milenialsów i mniejsze przykładanie wagi do wspólnotowości.

Ogólnie jesteśmy zwolennikami działania we wspólnocie i uważamy, że daje to więcej korzyści niż działanie indywidualne. Najmłodsze pokolenie ma bardziej zdecydowane poglądy niż pozostali – co 5 osoba zarówno zdecydowanie się z tym zgadza, jak i nie zgadza. (21 % zdecydowanie się zgadza, 22 % zdecydowanie nie zgadza)

Działanie we wspólnocie biznesowej – np. w kooperatywach, spółdzielniach – daje więcej korzyści niż działanie indywidualne. Z tym stwierdzeniem zgadza się 60% osób. Warto to podkreślać w czasach narracji polaryzacji i podziałów.

Wspólnota jest postrzegana jako istotna dla rozwoju osobistego, oferując możliwość nauki, wymiany doświadczeń i wzajemnego wsparcia. Zatem przynależność do wspólnoty jest nie tylko źródłem wsparcia, ale także motywacją do działania i rozwoju osobistego.

Wspólnoty w mediach społecznościowych oferują zarówno możliwości rozwoju osobistego i zawodowego, jak i zagrożenia związane z prywatnością oraz bezpieczeństwem danych. Uczestnicy muszą być świadomi potencjalnych zagrożeń. Powinni podejmować środki ostrożności, aby minimalizować ryzyko negatywnych doświadczeń. Wartość tych wspólnot jest często uzależniona od umiejętności krytycznego oceniania informacji i zachowania ostrożności w interakcjach online.

Obecnie w Polsce 60% społeczeństwa mieszka w miastach, a z założenia miasto to wspólnota. Miasta niegdyś powstały po to, by się dzielić i współdziałać, współużywać. Z naszego badania wynika, że mamy więcej wątpliwości, czy miejscowość, w której mieszkamy funkcjonuje jako wspólnota. Co trzeci Polak i Polka nie zgadzają się z tym, a co czwartej osobie trudno to określić. 45% stwierdza, że miejscowość, w której mieszka, funkcjonuje jako wspólnota.

Ci, którzy postrzegają swoje miasta jako wspólnoty, wskazują na inicjatywy takie, jak budżet obywatelski, festiwale, pikniki czy działania kościoła, które sprzyjają integracji mieszkańców. Wspólne wydarzenia i przestrzenie publiczne są często wymieniane jako kluczowe elementy wzmacniające poczucie wspólnoty.

Część mieszkańców wyraża jednak sceptycyzm co do funkcjonowania miasta jako wspólnoty, wskazując na fragmentację na mniejsze społeczności, a także na różnorodność celów i wartości oraz brak zaangażowania mieszkańców. Podkreślają potrzebę lepszej komunikacji i wsparcia ze strony władz lokalnych, aby zintegrować różne grupy.

Mamy wyniki badań. Co możemy z nimi zrobić dalej? Owszem, coś wiemy, o czymś się przekonamy, ale… Mam wrażenie, że to dopiero początek. Mówiłaś już, że badania są wykorzystywane do różnych działań. Do czego Twoim zdaniem i komu może posłużyć nasze badanie – tak konkretnie, żeby było wiadomo, jaką to daje wartość?

Wyniki badań służą do podejmowania decyzji opartych na danych, a nie na przekonaniach, nastrojach, przeczuciach dzielonych przez społeczność danej bańki czy grupy. Cytaty czy fragmenty wypowiedzi pozwalają usłyszeć prawdziwy sposób wypowiadania się naszej grupy docelowej, żywy język używany przez ludzi.

„Wolę różnorodność wokół siebie. Otaczam się ludźmi, którzy nie zawsze I nie we wszystkim, co oczywiste, mają spójne z moim zdanie. Uważam, że to jest dobre. Mogę zobaczyć inny punkt widzenia, inne podejście do danego tematu, które być może mi samej nie przyszłoby na myśl". (kobieta, 32 lata)

„Na pewno tak, różnorodność jest potrzebna. Każdy z nas jest inny i każdy nawet inaczej pracuje. I ja zauważam to w zakresie właśnie pracy wspólnej. Jeden jest indywidualistą, drugi lubi pracować wspólnie, ale ja myślę, że w każdej sytuacji można to połączyć. Według mnie praca jest najbardziej efektywna, kiedy wykonuje ją właśnie wiele osób. W obecnej pracy w wojsku akurat jest to bardzo istotne – mnie to pomaga”. (mężczyzna, 50+)

Nasze badanie o wspólnocie może być przydatne dla samorządów, NGO i właścicieli marek w kontekście kreowania edukacji, komunikacji, planowania eventów czy projektowania rozwiązań, które wesprą działania wspólnotowe – skoro wiemy, że jest to dla ludzi ważne i znamy wymiary tej istotności.

Zatem jeśli 55% osób stwierdza brak przekonania co do tego, że miejscowość, w której mieszkają i funkcjonują, jest wspólnotą, można by zatem zaprojektować rozwiązania wspierające poczucie wspólnoty, a tym samym budowanie poczucia zaufania do siebie, które nota bene w polskim społeczeństwie również nie jest wysokie. To jest szczególnie ważne w czasach kryzysu klimatycznego i innych zagrożeń, jak blackout energetyczny czy susze. Rezyliencja, czyli przygotowanie się, adaptacja i szybki powrót do funkcjonowania w wymiarze społecznym, jest ściśle związana ze wspólnotowością, bo wiąże się z zaangażowaniem mieszkańców, współpracą ze służbami, otwartością na działania i inwestycje adaptacyjne.

Po ludzku myślenie i działanie wspólnotowe wspiera działanie systemowe – np. to, że wydobywamy piasek w piaskarniach w jednym miejscu miasta, wpływa na stan wspólnej sprawy i rzeki Wisły w całym mieście, oddziałując negatywnie na wszystkich mieszkańców i na całą wspólnotę. To ważne, żebyśmy mieli tego świadomość, czując i działając podobnie.

Uznajmy, że czytelnicy chcieliby zamówić dla siebie badanie tematu, który jest dla nich ważny i warty zgłębienia. Jak wygląda przygotowanie do badania? Kiedy należy je robić? Ile czasu zajmuje, czyli jak uwzględnić je na osi czasu danego projektu czy przedsięwzięcia? Co Wy jako badacze potrzebujecie wiedzieć i mieć, żeby takie badanie zrealizować? Jakie są koszty – widełki realizacji badań?

W zależności od potrzeby badania przydają się na każdym etapie procesu. Przed wdrożeniem ważna jest eksploracja potrzeb, barier, zwyczajów – badanie potencjału rynkowego, następnie badanie na etapie wyboru kierunku narracyjnego albo UX-owego dla naszego pomysłu czy działania (czyli aby wiedzieć, co jest najlepsze i dla kogo oraz co poprawić), a końcowy etap to mierzenie, jak pomysł działa (np. czy i jak rośnie siła marki, jak działa komunikacja – pomiary ciągłe).

Skupię się na etapie eksploracji, np. jeśli wprowadzamy jakąś innowację społeczną. Mamy tu paletę podejść metodologicznych, tj. etnografię, wywiady asystowane w naturalnym środowisku, pogłębione wywiady indywidualne lub grupowe z zastosowaniem np. różnych technik projekcyjnych, by ułatwić wypowiadanie się, odkryć bardziej nieświadome połączenia.

W czasach coraz bardziej świadomego marketingowo społeczeństwa możemy zaproponować metodologię tzw. kawiarenek obywatelskich lub kawiarenek konsumenckich, gdzie w trójstronnej współpracy (respondenci, Klient, badacz(ka)) i przyjaznej, luźnej atmosferze kawiarni bez luster weneckich i bez barier, ale z zachowaniem struktury i sześciu zasad spotkania rozmawiamy o tematach społecznych, takich jak Strefy Czystego Transportu w miastach – po to, by ich wprowadzenie i komunikacja były skuteczne i przekonujące, łamiące bariery i zachęcające.

Czas i budżet są bardzo różne (od 1 tygodnia do kilku tygodni). Dobór metodologii, grupy badanej, zastosowanych analiz – wszystko zależy od problemu i celu. Oferta badawcza jest szyta na miarę praktycznie za każdym razem. Czasem klient wie, jakie cele biznesowe, marketingowe, komunikacyjne czy jaką zmianę zachowań chciałby uzyskać – i do tego dostosowujemy wymienione czynniki. Czasami pomagamy je określić. Zawsze działamy elastycznie i zwinnie. Mamy też normy i bazę punktów odniesienia, by wiedzieć, co dany wynik oznacza w szerszym kontekście rynku czy działań społecznych.

Wszelkie narzędzia są ustalane wspólnie i akceptowane przez Klienta po naszej najlepszej rekomendacji.

Wierzę w podejście, że prawie wszystko można zaprojektować. Aby to dobrze zrobić, warto mieć dane – o tym są badania.

Rozmawiała Maja Ruszkowska-Mazerant

>>TUTAJ<< możesz pobrać całe badanie

Wykresy pochodzą z Badanie o Wspólnocie (moduł w „Tracking Nastrojów”), zrealizowane przez agencję badawczą Zymetria.

Zdjęcia: Unsplash.com

Poznaj działalność Zymetrii na www.zymetria.pl

Cytowane badania:
* „Tracking Nastrojów”, zrealizowane przez agencję badawczą Zymetria. Badanie ilościowe (CAWI), N=525, 03/2025, próba ogólnopolska – reprezentatywna, kontrolowana pod kątem demografii (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie)

** „Badawcze wsparcie akcji Załatw to na mieście” – zrealizowane przez Zymetria na zlecenie Fundacji na Miejscu. Fundacja na rzecz wspólnot lokalnych. Badanie jakościowe i ilościowe (CAWI), 05/2024, N=1016, reprezentatywna próba mieszkańców Polski w wieku 18–65 lat

*** Badanie o Wspólnocie (moduł w „Tracking Nastrojów”), zrealizowane przez agencję badawczą Zymetria. Badanie ilościowe (CAWI), N=525, 03/2025, próba ogólnopolska – reprezentatywna, kontrolowana pod kątem demografii (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie)

**** Badanie poziomu satysfakcji respondentów (z udziału w wywiadzie prowadzonym przez moderatorkę AI – w metodologii AIMI, N=45, CAWI, 04/07 2025, Zymetria)