Jaką rolę w dzisiejszym świecie odgrywają media? Jaką rolę odgrywają w kulturze? W promocji artystów? Zapytaliśmy o to socjolog Justynę Hofmokl zajmującą się społecznymi aspektami nowych technologii oraz przemianami rynku mediów.

Jakie znaczenie mają media dzisiaj i jak oddziałują na kulturę?

Z perspektywy socjologa trudno jest przecenić znaczenie mediów w dzisiejszych czasach. Mówi się o rzeczywistości „zmediatyzowanej”, przesyconej mediami. Obraz wielu zjawisk i procesów jest wręcz kształtowany przez media. Są one często jedynym źródłem wiedzy na temat rzeczywistości. Pojawienie się Internetu i rozwój personalizacji przekazu medialnego jeszcze pogłębia to zjawisko. Tworzymy własne światy, komponując zawartość mediów według własnych oczekiwań. Tym samym kształtujemy swój obraz świata. Trudno oczekiwać, że kultura pozostanie obojętna na te zmiany.

Jak Pani ocenia przemiany rynku mediów w Polsce, a jak w Europie i na świecie?

Na rynku mediów dokonuje się obecnie rewolucja, którą zapoczątkował rozwój technologii cyfrowych oraz Internetu. Przyspieszenie technologiczne sprawia, że coraz trudniej jest mówić o poszczególnych, odrębnych mediach, takich jak prasa, radio, telewizja. Dlatego jednym z najpopularniejszych obecnie pojęć używanych w odniesieniu do rynku mediów jest tzw. konwergencja, a zatem przenikanie i łączenie się różnych platform medialnych. Wydawcy prasy codziennej muszą być obecni w Internecie, uzupełniając treści z wydania drukowanego o materiały wideo, a ostatnio także o nagrania audio w formie tzw. podkastów. Telewizje uruchamiają serwisy internetowe, starając się sprostać wymaganiom użytkowników, którzy oczekują „telewizji na żądanie”. Takie usługi oferuje im bowiem Internet, w którym jest dostęp do sieci wymiany plików p2p, a także serwisów społecznościowych, gdzie użytkownicy również wymieniają się plikami. Drugą stroną tej rewolucji jest usamodzielnienie się widzów, zerwanie z mitem „couch potato” — biernego odbiorcy siedzącego na kanapie z pilotem w dłoni i bezrefleksyjnie przyswajającego oferowaną mu papkę medialną. Dziś odbiorca, dzięki tanim narzędziom do produkcji treści i łatwemu dostępowi do kanałów dystrybucji, coraz częściej staje się twórcą.
Polska nie jest już krajem zamkniętym, pozostającym poza głównym nurtem przemian. Oczywiście, nie wszystkie nowinki techniczne docierają do nas równie szybko jak na rynek amerykański, ale to nie znaczy, że jesteśmy zacofani. Możemy się szczycić bardzo aktywnymi i świadomymi użytkownikami nowych technologii. Mamy bardzo duży odsetek użytkowników telefonów komórkowych, a polscy blogerzy są w czołówce światowych twórców internetowych dzienników. Jesteśmy oczywiście rynkiem młodym, który często zachłystuje się nowościami i kopiuje rozwiązania zachodnie bez analizy rynku lokalnego. Tak jest w przypadku tworzenia licznych serwisów blogowych, które obecnie się mnożą. Jesteśmy jednak rynkiem o olbrzymim potencjale.

Jak media wpływają na możliwość tworzenia dóbr kultury i dzielenia się nimi?

Przemiany rynku mediów, które obecnie obserwujemy, idą w stronę ułatwiania procesów wymiany i dzielenia się dobrami kultury. Dzieje się tak dlatego, że tanieje moc obliczeniowa komputerów i coraz łatwiej o dostęp do skomplikowanych narzędzi do tworzenia treści medialnych. Internet zaś umożliwia szybkie dzielenie się twórczością. Oczywiście, pojawia się bardzo poważny problem ochrony praw autorskich. Następuje zderzenie dwóch opcji — zacieśniania kontroli i penalizacji naruszania praw autorskich oraz procesów ułatwiania artystom i odbiorcom korzystania z narzędzi technologicznych w celu promocji twórczości. Jest wiele sposobów na udostępnianie materiałów w Internecie i jednoczesne zarabianie na własnej twórczości bez obawy przed piractwem i kradzieżą. Poza tym odbiorcy również zyskują coraz większą świadomość w zakresie zachowań legalnych i nielegalnych.

Czy w dzisiejszych czasach artysta może istnieć w oderwaniu od mediów?

Na to pytanie powinni odpowiadać twórcy, a nie badacze społeczni. Jestem przekonana, że wielu artystów potrafi znakomicie funkcjonować w oderwaniu od mediów, a często również w opozycji do nich. Zupełnie inną kwestią jest to, że media stają się obecnie znakomitym narzędziem, które może służyć promocji twórczości. Wielu artystów widzi w Internecie środek, dzięki któremu nie tylko może zaistnieć, ale również rozszerzyć zakres swojej działalności. Zdobyć bezpośredni kontakt z odbiorcami swojej sztuki.

Czy media w pełni wykorzystują potencjał drzemiący w artystach? Ile kultury jest w mediach?

Należy pamiętać, że media muszą na siebie zarabiać, a to oznacza, iż treści komercyjne na razie dominują nad treściami artystycznymi. Ta kultura, która dobrze się sprzedaje będzie miała swoje miejsce w mediach. Ciekawym zjawiskiem i szansą na promocję kultury niekomercyjnej jest właśnie Internet, gdzie wielu niszowych twórców znajduje sposób na dotarcie do nowych odbiorców. Jest wiele przykładów twórców, którzy właśnie dzięki obecności w sieci stali się znani i zyskali uznanie.

A jakie jest w tym miejsce odbiorcy?

Odbiorca nareszcie zyskuje realną władzę nad zawartością przekazu medialnego. Mówi o tym teoria „długiego ogona kultury” Chrisa Andersona. W tradycyjnym środowisku medialnym popularne było to, co trafiało do świadomości masowej. Stąd wielkie kariery, kult gwiazd i przebojów. Dziś coraz więcej ludzi zyskuje dostęp do rzadkich, niszowych treści, za które są oni skłonni zapłacić. Sklepy internetowe zarabiają nie tylko na nowościach, ale w dużej mierze właśnie na treściach sprzed lat. Technologia cyfrowa umożliwia przechowywanie wszystkich treści, także tych starych. Odbiorca otrzymuje swoje ulubione filmy czy muzykę, które niekoniecznie utrzymują się na pierwszych miejscach list przebojów. Zyskuje na tym zarówno sprzedawca, jak i twórca, który w tradycyjnym modelu już dawno przestałby zarabiać.

Czy media sprzyjają rozwojowi przedsiębiorczości w kulturze? Czy artyści dzięki dostępowi do różnych mediów, a co za tym idzie dostępowi do widza, tworzą więcej?

Oczywiście, nowe media zwiększają po prostu rynek. Ułatwiają dostęp do odbiorcy — różnorodność zwiększa możliwości twórcze. To dla artystów olbrzymia szansa. Przykłady wielkiego sukcesu takich serwisów internetowych, jak MySpace czy YouTube pokazują, że artyści potrafią wykorzystywać platformy medialne do autopromocji.

Czy rośnie zatem znaczenie mediów w kontekście promocji kultury?

Znaczenie mediów rośnie w każdej dziedzinie naszego życia. A kultura jest jednym z tych obszarów, które najbardziej na tym zyskują.