Jakie mogą być motywacje osób, które podejmują decyzję o współpracy przy inicjatywie kulturalnej? Sądzę, że różne, od ideowych poprzez towarzyskie do zupełnie praktycznych. Choć wydawałoby się, że Europa od wielu lat ulega standaryzacji i uniformizacji, to jednak w warstwie kulturowej nadal pozostaje mozaiką.

To, co jest zrozumiałe w krajach skandynawskich, może być trudne do wytłumaczenia mieszkańcom południowych regionów kontynentu i na odwrót. Do tego dochodzą różnice między krajami tzw. starej Europy a tymi, które, przynajmniej formalnie, znalazły się w strefie jej oddziaływania dopiero kilka lat temu. Różnice te dotyczą nie tylko umiejętności zarządzania projektami, zasobności materialnej, ale także mentalności i przyzwyczajeń.

Dużej części inicjatyw nie można niestety określić mianem sukcesu m.in. z tego powodu, że ich twórcy nie potrafią porozumieć się co do obranych celów. Formułują je albo bardzo ogólnie, albo górnolotnie, albo po prostu nie potrafią przełożyć na język swoich planów.
Public relations to nie tylko prowadzenie relacji z mediami, bo w Polsce takie rozumienie tej dziedziny wcale nie należy do rzadkości. W projektach międzynarodowych równie ważne, jak relacje medialne, jest kształtowanie wizerunku organizatorów jako wiarygodnego partnera dla sponsorów, lokalnych władz i innych grup. Między innymi dlatego tak ważne jest znalezienie już na samym początku odpowiedzi na pytanie, jakie cele chcemy osiągnąć poprzez realizację naszego pomysłu, a także ustalenie, czy wszyscy współorganizatorzy mówią o tym samym. Jest to oczywiste? Niekoniecznie. Można sobie wyobrazić sytuację, gdy polscy partnerzy za sukces działań PR, towarzyszących konkretnemu festiwalowi, uznają określoną liczbę publikacji medialnych na jego temat, podczas gdy np. partnerzy niemieccy, którzy mają większe doświadczenie w tej materii, sukces będą mierzyli zainteresowaniem przyszłych sponsorów kolejnymi edycjami naszej imprezy.

W projektach międzynarodowych, których twórcy mają aspiracje, by były one trwałe i odbywały się regularnie, nie można lekceważyć konieczności utrzymywania poprawnych relacji z różnymi ośrodkami władzy. Oczywiście projekty powinny zachowywać niezależność, jednak nie warto odwracać się od rzeczywistości i udawać, że wsparcie, choćby logistyczne, ze strony władz nie będzie potrzebne. Warto tu wspomnieć o znaczeniu wizerunkowym dla miejscowości, które goszczą międzynarodowe imprezy. Władze, które zrozumieją, że na współpracy mogą zyskać, staną się raczej partnerem, a nie przeszkodą. A mogą to zrozumieć, jeśli ktoś im o tym powie. I to jest rola specjalistów od public relations.
Międzynarodowe projekty kulturalne, a także edukacyjne, w których uczestniczy Polska, to często inicjatywy, w których poszukuje się wspólnych korzeni, tradycji łączących ludzi różnych narodowości żyjących na tych samych terenach. Mamy tu całe bogactwo inicjatyw związanych z historią Gdańska, Wrocławia, Opola, ale też Lwowa i Wilna. W tego rodzaju projektach duże znaczenie odgrywają też zaplanowane działania komunikacyjne kierowane do różnych grup narodowościowych, a często i wyznaniowych. Wymagają one nie tylko pomysłowości w zakresie formy, ale i sporej wiedzy historycznej, a także zwykłej delikatności i roztropności.

Przygotowanie strategii komunikacyjnej projektu kulturalnego nie odbiega od podobnych działań dla innych, przepraszam za to określenie, produktów. Stosunkowo najprostsze wydaje się dotarcie do mediów. Ciekawą inicjatywą zainteresują się dziennikarze z różnych państw, a trzeba pamiętać, że szczególnie w Polsce środowisko PR-owców cieszy się najgorszą opinią wśród mediów, więc poza naszymi granicami może być tylko łatwiej.

Oczywiście przy dużych projektach bywa, że PR przekazuje się wynajętej zewnętrznej agencji lub kilku firmom, działającym na różnych rynkach. Można im zlecić prowadzenie wybranej części działań PR, np. wspomnianych relacji z mediami. Lokalne agencje będą prawdopodobnie lepiej znały miejscowe rynki medialne i szybciej dotrą z naszym przekazem do dziennikarzy. Po zrealizowaniu projektu ogłoszą także najpewniej swój wielki sukces i to niezależnie od obiektywnie ocenianych efektów, o tym elemencie także warto pamiętać. Rok Polsko-Niemiecki, którego wydarzenia miały miejsce w roku 2006, został ogłoszony przez polską agencję PR wielkim sukcesem. Mam jednak wrażenie, że jego pomysłodawcom i organizatorom nie udało się dotrzeć do wszystkich zainteresowanych, a co dopiero mówić o pozyskaniu nowych zwolenników. Wydarzenie, w moim odczuciu, pozostało jednym z wielu międzynarodowych, poprawnych politycznie wystąpień, i nawet w części nie zmieniło obrazu społecznego, nie walczyło ze stereotypami, a taki był chyba cel jego organizatorów.

Wachlarz działań PR jest szeroki, są w nim i relacje z mediami, i działania skierowane do różnych szczebli władz, i działania ze społecznościami lokalnymi, także wykorzystanie wydarzeń specjalnych, czyli eventów. Jest też wiele narzędzi i kanałów komunikacyjnych, z coraz większą ochotą sięgamy do różnych serwisów społecznościowych, blogów. Mam jednak przekonanie, że są to jedynie narzędzia, którymi można się posługiwać bardzo skutecznie i ciekawie, jednak najważniejsze jest to, w jaki sposób organizatorzy odpowiedzą sobie na pytanie o swoje cele, a działania PR mogą tylko być dopełnieniem tych odpowiedzi. 

Paulina Szwed - absolwentka kulturoznawstwa (teatrologii) na Uniwersytecie Łódzkim (praca mgr. o warstwie fonicznej dramaturgii hiszpańskiej), Podyplomowego Studium Public Relations na UW i Marketingu Politycznego i Medialnego w Wyższej Szkole Zarządzania i Prawa w Warszawie. Redaktor wortalu PRoto.pl. Zainteresowania zawodowe - PR instytucji kultury.