Czy Polska „B” jest kulturalna?

Polska Wschodnia, Polska Biedna, Polska „B”. Czy w tej części kraju możliwe jest myślenie o budowaniu wizerunku miast i regionów, a tym bardziej o tworzeniu go poprzez kulturę i przemysły kreatywne?

Jeśli chcemy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak budowany jest wizerunek Polski wschodniej, najlepiej skupić się na jednym z jej regionów. Dopiero wtedy będziemy mieli możliwość ukazania tego, czy wizerunek tworzony jest wedle konkretnej strategii i jeśli tak, to jakie działania podejmuje się w ramach tego planu. Interesującym obiektem analizy może stać się Lubelszczyzna, wraz z Lublinem, który jako jedno z ośmiu polskich miast ubiega się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016.

„Miasto Inspiracji” to hasło będące integralną częścią logotypu miasta Lublin. Jak widać, już w samej identyfikacji wizualnej jest wprost wyrażony kierunek, jaki obrano w kształtowania wizerunku. Lublin ma być miejscem inspiracji, a zatem twórczości, rozwoju i szeroko rozumianej kultury i nauki. Twórcy marki Lublina opierają jej wyjątkowość na takich wartościach, jak historyczne bogactwo, kultura w kameralnej, a przez to niepowtarzalnej odsłonie, czy potencjał kreatywny młodych ludzi, którzy przybywają do Lublina na studia. Ten kierunek brandingu miasta jest konsekwentnie realizowany poprzez kampanie reklamowe, przy użyciu takich kanałów, jak outdoor, mailing, marketing partyzancki czy reklama internetowa typu display. Właściwie wszystkie hasła, jakimi Lublin przedstawiany jest w ostatnich kampaniach reklamowych, związane są z kulturą i kreatywnością: „Wielkie dzieje się”, „Nieziemski klimat”, „Bądź wolny. Studiuj w Lublinie”. Ostatecznym wyrazem idei, jaka stoi za dążeniami marketingowymi miasta, jest obietnica marki Lublina, która brzmi: „Chcemy by Lublin wyzwalał w ludziach zmianę oraz odkrywcze i twórcze myślenie”.

 

Czy powyższa warstwa komunikacji marketingowej jest odzwierciedleniem realnych wartości, których dostarcza Lublin? Na pewno warto docenić ostatnie, pozytywne zmiany. W kulturalnym kalendarzu miasta pojawia się coraz więcej festiwali, wydarzeń artystycznych czy inicjatyw takich, jak doroczna Noc Kultury, kiedy to swoje podwoje otwierają wszystkie muzea, teatry, kluby, a place miejskie stają się scenami dla koncertów i innych eventów.

Od 2 lat w Lublinie odbywa się Festiwal „Inne Brzmienia”, który dzięki oryginalnej ofercie muzycznej ściąga rzesze fanów muzyki wybiegającej poza mainstream. W programie festiwalu widoczne są nawiązania do tożsamości kulturowej Lublina, silnie związanej z kulturą pogranicza i tradycją żydowską.

 

Wydarzeniem, które doskonale wyraża kulturalną różnorodność i bogactwo tradycji jednego z najstarszych miast w Polsce, jest Jarmark Jagielloński. W czasie trwania tej siedmiodniowej imprezy ulice Lublina wypełnione są rzemieślnikami prezentującymi swój tradycyjny warsztat, twórcami ludowymi i artystami wystawiającymi swe prace. Odbywają się koncerty, wystawy sztuki ludowej oraz występy sztukmistrzów. Wszystkie te atrakcje wyrażają charakterystyczny dla Lublina wielokulturowy i nieco prowincjonalny charakter.

Inne miejscowości województwa lubelskiego również, choć nie tak intensywnie jak Lublin, stawiają na kulturę jako kluczową wartość w budowaniu swojego wizerunku. Na szczególną uwagę zasługują leżące nieopodal Lublina: Kazimierz Dolny, Nałęczów czy Puławy, które połączyły swoje siły pod szyldem Krainy Lessowych Wąwozów. Celem wizerunkowym tego regionu jest wspólne, konsekwentne, budowanie marki Krainy jako miejsca, które obok walorów przyrodniczych charakteryzuje się szlakiem niezwykłych muzeów, tradycji kulinarnych, zapominanych rzemiosł czy wydarzeń artystycznych, takich jak Festiwal Filmu i Sztuki „Dwa Brzegi”.

 

Chociaż powyższa analiza jest skrótowa, to już na jej podstawie można wyciągnąć wniosek, że Lubelszczyzna, należąca do wschodniej Polski stara się wykorzystywać kulturę i kreatywność jako narzędzie budowania swojego wizerunku. Należy jednak sprawiedliwie zauważyć, że wysiłki te podejmowane są od niedawna i daleko im jeszcze do sukcesu. Prawdziwym problemem wschodnich województw jest niska jakość i warunki życia ich mieszkańców (wg „Diagnozy społecznej 2009” odpowiednio przedostatnie i czwarte od końca miejsce w kraju). Ten stan rzeczy rzutuje na czynniki takie, jak dostęp przeciętnych obywateli do kultury czy opuszczanie miast przez młodych i zdolnych ludzi kończących studia. Odpływ talentów z kolei negatywnie wpływa na tworzenie się ośrodków przemysłu kreatywnego.

Myśląc o budowaniu wizerunku wschodniej Polski za pomocą kultury i kreatywności na pewno warto zadbać o umożliwienie dostępu do tych wartości samym mieszkańcom tej części Polski. Bez ich zaangażowania w budowanie wizerunku własnego miasta czy regionu podejmowane wysiłki marketingowe będą jedynie otoczką, pozbawioną najważniejszego — adwokatów marki, którzy swoją postawą i opinią będą rekomendowali miejsca takie jak Lublin.

Autor tekstu: Szymon Paroszkiewicz