Przez ostatnich 10 lat Polskę sukcesywnie zalewa fala reklamy wszelakiego rodzaju, formy i kształtu. Na każdym kroku widzimy ogromne billboardy wznoszące się nad drogami, rozsypane na ulicach ulotki unoszone przez wiatr, samochody oklejone promocyjnym bełkotem i ogłaszające przez megafon mało błyskotliwe slogany. O reklamach telewizyjnych przerywających najlepsze filmy w kluczowych momentach – a ostatnio nawet w połowie słowa – szkoda w ogóle wspominać. Jest jeszcze jedna ścieżka, za pośrednictwem której reklamodawca pragnie dotrzeć do potencjalnego klienta – product placement. Zgodnie z rozmaitymi definicjami znalezionymi w internecie – product placement to umieszczenie konkretnego produktu w filmie, sztuce teatralnej, książce, serialu, fotografii, grze komputerowej itd.

Skupmy się na filmie. Założeniem tej techniki jest w pewnym sensie działanie "podprogowe", mające na celu „wtłoczenie” widzowi do głowy kształtu, koloru lub przeznaczenia danego produktu lub usługi. Jest oczywistym, że oglądając ulubionego aktora jadącego samochodem marki "x", żądza posiadania takowego wzrośnie – wszyscy chcą upodabniać się do swoich idoli. Widząc, że szczupła aktorka zjada jogurt firmy "y" nasuwa się myśl „też będę to jeść i też będę taka szczupła/taki szczupły”. Product placement jest zatem prostym narzędziem marketingowym, które w bardziej lub mniej bezpośredni sposób ma przekonać adresata do danej marki lub przedmiotu. I tu pojawia się istota sprawy – bardziej lub mniej bezpośrednio.

Sformułowanie „przekaz podprogowy” nie pojawiło się w poprzednim akapicie przypadkiem. Całą ideą product placement jest zareklamowanie przedmiotu tak, aby widz o tym nie wiedział, nie zdawał sobie sprawy, że właśnie ktoś zamanipulował jego podświadomość i przekazał informację propagującą konkretny produkt lub usługę. Logo sponsora filmu nie powinno pojawić się na podkoszulce głównego bohatera, wszyscy aktorzy nie będą jeździli tym samym samochodem, bo sponsorem jest „xyz”... Takie pomysły przynoszą marne skutki.

Agencje reklamowe zatrudniają wyspecjalizowanych pracowników, którzy odpowiedzialni są za umieszczanie produktów klientów w produkcjach. Właśnie te osoby mają czuwać nad subtelnością i jakością przekazu. W Polsce zagadnienie to jest jednak młode – na dodatek wciąż nieukonstytuowane prawem. Filmy i seriale polskie przepełnione są widocznymi – niestety w większości nieudacznymi – próbami product placement.

Nie trzeba być wykształconym marketingowcem, aby zauważyć zasady rządzące tą „dziedziną”. Jeśli na planie znajduje się auto „x”, a jego producent nie „sypnął kasą”, znaczek na pojeździe jest bezceremonialnie zaklejany czarną taśmą – jakby widz nie zorientował się, chociażby po kształcie symbolu z jaką marką czy modelem samochodu ma do czynienia. Dzięki częstotliwości pojawiania się produktu na wizji z łatwością dostrzec można ilość pieniędzy, jaką przeznaczył sponsor na reklamę. Szczytem wszystkiego są filmy, sponsorowane przez 10 lub więcej firm – wtedy produkcja zamiast fabuły przedstawia produkt za produktem. Najzabawniejsze są sytuacje, gdy przedmiot o konkretnym charakterze i przeznaczeniu pojawia się w miejscu absurdalnym – karma dla kota w bagażniku samochodu, w miejscu koła zapasowego (przykład z filmu wzięty). W tej samej produkcji, ta sama karma pojawia się np. podczas wesela, gdy koty jedzą ją w firmowych miseczkach tuż obok stołu biesiadników. Nie należy się czepiać? Dobrze. Przynajmniej główna bohaterka nie wymieniła karmy z nazwy. Za to tabletki przedłużające młodość, które postać zażywa regularnie, a może nawet „nad-regularnie” – wymieniane są z nazwy nagminnie. To też nie powinno dziwić? Jak często w ciągu dnia sięgacie po swoje „witaminki” używając ich nazwy firmowej? Wszystkie te przykłady pochodzą z jednej produkcji, której tytułu nie podamy, aby uniknąć kryptoreklamy lub product placementu...

Nie chcąc naśladować trendu „Ach, ta wspaniała Ameryka”, trzeba nadmienić, że filmy amerykańskie znacznie lepiej radzą sobie z tą gałęzią reklamy. Przyczyną jest z pewnością to, że produkcje hollywoodzkie znają tę branżę od dawna i zdążono już nauczyć się jak to robić, by było dobrze. Mimo, że Amerykanom wychodzi to lepiej, produkty wciąż można zauważyć podczas pierwszego seansu. Nie są jednak nachalne ani wymuszone – pojawiają się w tak zakamuflowany sposób, że trzeba wiedzieć, czego szukać, aby to znaleźć. Oczywiście, tak jak w polskich filmach jest wiele przykładów niezłego product placement, tak w wielu amerykańskich produkcjach nie udało się przeprowadzić tego „triku”.

Po przeczytaniu tych rozważań najlepiej byłoby włączyć swój ulubiony film jeszcze raz i poszukać realizacji tego sprytnego zabiegu marketingowego. Warto też pomyśleć czy przypadkiem te produkty lub firmy nie są na liście Waszych ulubionych. Może to być świetna zabawa – zarówno dla dorosłych, jak i starszych dzieci. Przykładowo można: usiąść wspólnie przed telewizorem i zapamiętać jak najwięcej produktów, które się tam znalazły. Celem tej zabawy nie jest oczywiście zachęcenie dzieci do kupowania reklamowanych przedmiotów, a raczej uświadomienie im, jak bardzo reklama jest obecna w ich otoczeniu oraz jak mądrze do niej podchodzić i skutecznie nie dać się zwieść zabiegom marketingowym. Powodzenia i dobrej zabawy.

Tekst: Agnieszka Furmańczyk