Forma jest świadectwem

Co zawiera artykuł:

1. Paradygmat jest niewidoczny – dopóki nie zmieni się następny

2. Plakat – zwierciadło idei

3. Opakowanie: filozofia w zasięgu ręki

4. Nawet minimalizm jest ideologią

5. Zmiana paradygmatu jako kryzys formy

6. Projektant jako „myśliciel”, świadomość jako etyka?

7. …bo forma zawsze coś mówi

O tym, że design zawsze zdradza swój czas i wartości, w jakich powstał.

Kiedy patrzymy na krzesło Miesa van der Rohe, na plakat propagandowy z lat trzydziestych, na interfejs pierwszego iPhone'a albo na sowiecki blok mieszkalny – nie widzimy jedynie przedmiotów. Widzimy światopogląd. Widzimy zapis przekonań o tym, czym jest człowiek, jak powinien żyć i co w tym życiu ma znaczenie. Design nie jest neutralny. Nigdy nie był. Forma jest zawsze wyznaniem – nawet wtedy, gdy jej twórca myślał, że po prostu rozwiązuje problem. Sztuka użytkowa – plakat, opakowanie, mebel, interfejs, uniform, znaczek pocztowy – jest nierzadko dokumentem historycznym bardziej precyzyjnym niż niejeden manifest. Manifest może intencjonalnie kłamać; krzesło nie ma powodów, żeby ukrywać swoją epokę. Forma jest nieuchronna. Pytanie tylko, czy, i jak bardzo twórca był tego świadom.


Paradygmat jest niewidoczny – dopóki nie zmieni się następny

Thomas Kuhn, w swojej słynnej pracy Struktura rewolucji naukowych opisując naukę, zauważył, że paradygmat jest szczególnie trudny do uchwycenia właśnie dlatego, że jest powietrzem, którym się oddycha. Nie widzi się go – widzi się przez niego. To samo dotyczy kultury, a w sposób szczególnie dosłowny dotyczy projektowania.

Każda epoka ma swój paradygmat, którego wartości kształtują nie tylko to, 
co ludzie myślą, ale jak budują, jak się ubierają, jak organizują przestrzeń 
i jak wyobrażają sobie narzędzia. Bauhaus nie powstał dlatego, że pewna grupa projektantów nagle uznała symetrię i funkcjonalizm za estetycznie atrakcyjne. Powstał, bo zrodził się w konkretnym momencie historycznym – po katastrofie I wojny światowej, w klimacie wiary w rozum, naukę i sprawiedliwość społeczną. Forma miała być demokratyczna, bo idea była demokratyczna. Ornament odrzucono nie z powodu upodobań estetycznych, lecz dlatego, że nadmiar zdobień stał się synonimem kłamstwa starego świata, którego porządek się walił.

Pobieżnie streszczone tu wartości Bauhausu zderzyły się zresztą boleśnie 
z innym, równolegle występującym paradygmatem kształtującym sztukę 
epoki faszyzmu.
Zróbmy skok do rokoko – z jego nadmiarem złoceń, asymetrycznych muszli i pasterskich scenek. Rokoko nie było kaprysem bogatych próżniaków. Było filozofią. Wyrażało przekonanie, że życie jest chwilą, że przyjemność jest wartością, że świat jest teatrem, w którym człowiek odgrywa wyrafinowaną rolę. Forma była tu dowodem na konkretny sposób myślenia, konkretną, można powiedzieć,  antropologię. Można wręcz zaryzykować tezę, że zmiana paradygmatu jest zawsze widoczna wcześniej w formie, nim zostanie uświadomiona i nazwana w słowach. Na design można więc patrzeć jak na barometr idei, który reaguje szybciej niż filozofia

Maciej Konopka. Zdjęcie: Antonina KonopelskaPlakat – zwierciadło idei

Żadna dziedzina projektowania nie ujawnia swojego paradygmatu równie bezpośrednio jak plakat. To medium, które z natury jest przeznaczone do komunikowania, ale komunikuje zawsze więcej, niż zamierza. Dziś plakat zmienił się już właściwie w tzw. key visual i rzadko, jak dawniej, jest odrębnym, suwerennym, masowym komunikatem. Nie zmienia to wiele w istocie  tej analizy. To tylko zmiana, a właściwie rozszerzenie dawnej roli na nowe media, wymagająca od współczesnych projektantów pewnej kompozycyjnej elastyczności  i zrozumienia, że przekaz można zbudować wielotorowo i wielopłaszczyznowo.

Weźmy plakaty projektowane w latach trzydziestych dla szwajcarskiej turystyki przez Herberta Mattera. Montaż fotograficzny, dynamiczne ukośne układy, wielkoformatowa typografia – to nie tylko nowoczesność formalna. To wyraz wiary w możliwość racjonalnego zarządzania percepcją, w siłę fotografii jako medium obiektywnego, w postęp jako wartość samą w sobie. Popatrzmy na plakaty Cassandra. Inspiracje futuryzmem wydobywają te same wartości: masa dynamicznego statku, siła i energia maszyny pędzącego ekspresu. Wspólnie mówią one: świat jest do opanowania, natura jest do pokazania, a człowiek jest racjonalnym odbiorcą bodźców wizualnych. To paradygmat modernistyczny w czystej postaci.

Zupełnie inaczej rzecz ma się z plakatami rosyjskiego konstruktywizmu.
 El Lissitzky, Alexander Rodczenko, Varvara Stepanova – ich prace nie były po prostu estetycznie odważne. Były manifestami materialnej filozofii. Układ diagonalny symbolizował ruch, napięcie, energię rewolucji. Ograniczona paleta barw – czerwony, czarny, biały – nie była ubóstwem środków, lecz świadomą ascezą ideologiczną. Ornament był burżuazyjny. Geometria była postępowa.

Litera miała być narzędziem, nie ozdobą. Każda decyzja projektowa była zarazem decyzją polityczną.

Porównanie to jest pouczające: Matter, Rodczenko, trochę później Cassandre, działali w tym samym czasie, wszyscy pod wpływem modernizmu, a jednak ich plakaty mówią zupełnie różne rzeczy – bo różne były paradygmaty, w których działali. Jeden wierzył w indywidualną percepcję turysty, drugi – w kolektywne doświadczenie mas, trzeci – w dynamikę zmian i ludzkie możliwości.

Plakaty nazistowskie z lat trzydziestych są przypadkiem skrajnym i dlatego szczególnie pouczającym. Ich styl pełen heroicznych sylwetek, posągowych ciał i monumentalnej typografii – nie był przypadkowy. Był świadomym odwołaniem do mitu antyku jako źródła legitymizacji. Forma miała sugerować wieczność i naturalność porządku, który był tworem politycznym i historycznym. Design służył tu do zakłamywania rzeczywistości – ale zakłamywał ją środkami wizualnymi, które były spójne z ideą: naturalność, siła, monumentalność. 
Forma kłamała, ale kłamała po swojemu.

Z zupełnie inną tradycją mierzymy się, patrząc na polską szkołę plakatu lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych.

Henryk Tomaszewski, poniekąd kontynuator przedwojennej szkoły Gronowskiego, ucznia i kolegi Cassandra, Roman Cieślewicz, Jan Lenica, trochę póżniej Waldemar Świerzy, Maciej Urbaniec, Franciszek Starowieyski (nie sposób tu wymienić wszystkich) – w warunkach socjalistycznej cenzury wypracowali język, który był jednocześnie wymaganą propagandą i jej subwersją. Ironia, surrealizm, poetycka wieloznaczność — to narzędzia, którymi forma unosiła się ponad treść dosłowną. Paradygmat był tu szczególny: twórca uwięziony w systemie ideologicznym, który nie pozwalał mówić wprost, musiał mówić obrazem. Forma stała się językiem ezopowym. Plakat polski tej epoki jest dowodem, że nawet w warunkach totalitarnych design nie przestaje wyrażać idei, a więc jakiegoś zestawu wartości – tyle, że musi je szyfrować.

Popatrzmy na plakaty z przełomu lat 80/90 Davida Carsona czy Jakuba Stępnia (Hakobo). Kolaże, odpadki cywilizacji, fragmenty struktur i faktur, pozornie przypadkowe zestawienia wydobywają piękno z chaosu; zdają się stawiać je,
a tym samym samą materię projektowania wyżej niż ideologie lub potrzeby komercyjne, co nie dość, że było uroczą sprzecznością, było wówczas także nowym paradygmatem.

W tym kontekście warto zobaczyć też współczesne plakaty aktywistyczne – ruch #MeToo, Black Lives Matter, Strajk Kobiet, strajki klimatyczne – też mają swój paradygmat, tyle że odmiennie skonstruowany.
Estetyka surowej, nieprzetworzonej grafiki, odręczne liternictwo, celowo niecyzelowana kompozycja – mówią: surowa prawda jest ważniejsza niż piękno, aktywność ważniejsza niż forma. To paradygmat aktywności i egalitaryzmu. Każdy może stworzyć taki plakat. Każdy głos ma znaczenie. Niedoskonałość jest dowodem szczerości.

Opakowanie: filozofia w zasięgu ręki

Opakowania są być może najbardziej demokratyczną i zarazem najbardziej wyrafinowaną pod względem ideologicznym formą designu. Sięgamy po nie kilkanaście razy dziennie, rzadko zdając sobie sprawę, że każde z nich jest miniaturowym manifestem.Pierwsze masowe opakowania fabryczne z przełomu XIX i XX wieku nie były estetyczne – były funkcjonalne. Papierowa torebka, drewniana skrzynia, tekturowe pudełko.

Ale już wtedy zaczął się wyścig: od tkanin  z Żyrardowa fabryki Dittrich i Hielle, przez Coca-Colę czy Campbell's Soup, wódki J. Baczewskiego po dziesiątki manufaktur opakowań włoskich mydełek czy słodyczy. Kluczowe spostrzeżenie jest tu proste: marka musiała zastąpić zaufanie do sprzedawcy. Kiedy produkty zaczęły wędrować od producenta do konsumenta bez pośrednictwa lokalnego kupca, którego znali osobiście – opakowanie musiało stać się twarzą. Forma zaczęła budować relację. Paradygmat był kapitalistyczny w najczystszym sensie: produkt staje się towarem, towar staje się marką, marka staje się tożsamością.

Pudełka Brillo są ikoną nie dlatego, że są piękne. Są ikoną dlatego, że Andy Warhol zobaczył w nich to, czego projektanci nie chcieli zobaczyć: 
że opakowanie produktu masowego jest nowym obrazem doby konsumpcji.
 Kiedy powtórzył je trzydzieści dwa razy w różnych kolorach, pokazał, że za pozorną różnorodnością kryje się uniformizacja – i że uniformizacja ta jest ekscytująca i przerażająca jednocześnie. Warhol odczytał paradygmat opakowania lepiej niż jego twórcy.

Innym przypadkiem jest historia opakowań farmaceutycznych. Przez większość XX wieku lekarstwa były pakowane z podkreśleniem autorytetu i powagi: białe pudełka, kliniczne, techniczne fonty, oszczędność form i środków, które mówiły: to nie jest przyjemność, to jest terapia. Opakowanie miało budzić szacunek dla wiedzy medycznej. Paradygmat był paternalistyczny: lekarz wie lepiej, pacjent słucha. Kiedy w latach dziewięćdziesiątych zaczął się boom na zdrowy tryb życia, a potem na suplementy diety i wellness, opakowania zaczęły mówić zupełnie inaczej. Zieleń i biel, organiczne kształty, odręczne fonty, zdjęcia natury. Paradygmat przesunął się: pacjent stał się konsumentem, choroba stała się stanem do zarządzania, a farmacja zaczęła mówić językiem spa. To nie była zmiana estetyczna. To była zmiana antropologiczna – przesunięcie od modelu władzy medycznej do modelu autonomii konsumenta.

Opakowania ekologiczne ostatniej dekady są kolejnym rozdziałem tej historii. Recyklingowany karton, minimalistyczne etykiety, rezygnacja z plastiku – to nie tylko odpowiedź na realny kryzys środowiskowy. To też sygnał przynależności i postawy życiowej, wyboru aksjologicznego.

Konsument, który sięga po produkt w brązowym opakowaniu z ręcznie rysowaną etykietą, kupuje nie tylko mydło czy kawę. Kupuje tożsamość: jestem kimś, kto myśli o planecie, kto wybiera mądrze, kto nie daje się zwieść błyskotce. Paradygmat jest tu głęboko moralny – a moralność wyraża się przez wybór formy opakowania.

Nawet minimalizm jest ideologią

Pułapka, w którą łatwo wpaść, polega na myśleniu, że im mniej formy, tym mniej ideologii; że minimalizm jest czysty – w sensie dosłownym i filozoficznym. Ale minimalizm też jest wyznaniem.

Skandynawski design lat pięćdziesiątych głosił, że piękno powinno być dostępne dla wszystkich, że forma wynika z materiału i funkcji, że skromność i umiar jest cnotą. Była to głęboko egalitarna i protestancka w duchu wizja świata.

Dzisiejszy minimalizm technologiczny – biała obudowa, jeden przycisk, brak instrukcji obsługi – ma chyba trochę inne przesłanie: że technologia jest magią, że interfejs ma zniknąć, a człowiek ma się stopić z urządzeniem. To nie brak formy. To forma maksymalnie nasycona ideą kontroli i bezproblemowości jako wartości najwyższej.

Najnowszy rozdział pisze się właśnie teraz. Wiele opakowań premium – perfum, whisky, sprzętu elektronicznego – zmierzają ku absolutnemu minimalizmowi. Biała lub czarna powierzchnia, tłoczony logotyp, zero grafiki. To paradygmat luksusu jako ciszy. Luksus nie krzyczy – milczy. 
Forma mówi: jesteśmy tak pewni siebie, że nie potrzebujemy niczego tłumaczyć. To hermetyczna ideologia elitaryzmu przetłumaczona na grafikę.

Zmiana paradygmatu jako kryzys formy

Interesującym momentem historycznym jest chwila, gdy stary paradygmat odchodzi, a nowy jeszcze się nie ukształtował. Designerzy i twórcy plakatów działający w takiej chwili produkują dzieła niespójne, eklektyczne, gorączkowe; forma szuka idei, do której mogłaby się przypisać. Lata osiemdziesiąte w projektowaniu zachodnioeuropejskim i amerykańskim są tego dobrym przykładem. Postmodernizm ogłosił koniec wielkich narracji – i design natychmiast to poczuł. Grupa Memphis, styl New Wave w typografii (David Carson, Wolfgang Weingart, Neville Brody), wzorce cytujące historię bez szacunku dla historii – to wszystko był design w stanie próby. Kiedy nie wiadomo już, w co wierzyć, forma zaczyna cytować samą siebie, bawić się własną historią, ironizować. Dekonstrukcja plakatu stała się plakatem.

Podobny kryzys widać dziś.

Paradygmat cyfrowy zdominował projektowanie do tego stopnia, że wytyczył jedną estetykę globalną: płaskie ikony, systemowe fonty, białe tła, mikroanimacje. Ale coraz wyraźniej pojawia się bunt: risografia, opakowania rzemieślnicze, łączące unikalną estetykę, wysoką jakość wykonania oraz dbałość o ekologię, stawiają na doświadczenie klienta (unboxing), także ultrakolorowe i ekspresyjne, często zabawne opakowania – to budowanie emocjonalnej więzi z marką, także brutalizm w projektowaniu stron internetowych, powrót do fizycznych, niedoskonałych faktur. 
To nie jest nostalgia – to szukanie nowego paradygmatu.

Projektant jako „myśliciel”, świadomość jako etyka?

Wniosek jest zarazem obserwacją historyczną i postulatem etycznym: skoro design nolens volens  zawsze wyraża jakiś model wartości, projektant zawsze jest „myślicielem”, czy chce tego czy nie a pytanie nie brzmi:  czy projekty wyrażają jakąś ideę? Pytanie brzmi: jaką ideę wyrażają i czy projektant wie jaką?  Świadomość tego jest etyczną powinnością projektanta w tym samym sensie,  w jakim świadomość wpływu na odbiorcę jest powinnością pisarza lub reżysera. Dotyczy to tak samo Leni Riefenstahl jak Jana Lenicy czy Alvara Aalto  Plakat nie jest obojętny. Architektura nie jest obojętna. Opakowanie nie jest obojętne, nawet interfejs nie jest obojętny. Każde z nich 
coś mówi o człowieku, o społeczeństwie, o tym, co uważamy za ważne.

Paul Rand, jeden z ojców nowoczesnej grafiki użytkowej, autor logo IBM i wielu innych, pisał, że projektant jest jednocześnie twórcą treści i formy, że nie można ich rozdzielić. Viktor Papanek w książce-manifeście Dizajn dla realnego świata oskarżył nawet projektantów o współudział w degradacji środowiska i fałszowaniu potrzeb konsumentów.

Adrian Shaugnessy w swoim dziele Jak być grafikiem projektantem i nie stracić duszy (2005) uważał wręcz, że projektant może być nawet współodpowiedzialny za wybite szyby w sklepie Apple podczas zamieszek na tle nierówności społecznych. Te stanowiska, choć tak różne w tonie, wynikają z tego samego przekonania: design nie jest działaniem etycznie neutralnym.

…bo forma zawsze coś mówi

Jasne, że nie każdy projektant musi być aktywistą, a nie każde opakowanie musi nieść przesłanie. Ale każdy projektant, który rozumie, w jakim paradygmacie działa, ma szansę aby działać w nim świadomie. A świadoma forma jest zawsze formą uczciwszą niż forma bezrefleksyjna. Przynajmniej nie udaje, że jest neutralna. Patrząc na plakat, opakowanie, budynek, interfejs, zawsze pytajmy: co ta forma mówi o człowieku, do którego jest skierowana, jaki komunikat nadaje ? Co mówi o epoce, w której powstała i o wartościach jej twórców?

Brak świadomości paradygmatu nie oznacza oczywiście, że go nie ma, oznacza jedynie, że nie przeszedł on przez filtr refleksji. Dlatego łatwiej go dostrzec z dystansu historycznego. Designer, który twierdzi, że nie ma ideologii, właśnie ją wyraził: stwierdził, że design ma być neutralny, technika jest poza wartościami, a estetyka jest kwestią smaku a nie myśli.

Pouczającym przypadkiem są projekty powstałe bez świadomości własnego paradygmatu. Bloki z wielkiej płyty, ta zdegenerowana w formie myśli Le Corbusiera i całej modernistycznej awangardy, nie były wynikiem złośliwości ani lenistwa – były materialnym wyrazem modernistycznej wiary w planowanie, 
w naukowe zarządzanie społeczeństwem, w to, że człowiek jest jednostką 
o dających się standaryzować potrzebach. Kiedy paradygmat runął,
 bloki zostały jako jego twarde, betonowe świadectwo.

Podobnie korporacyjny design późnych lat dziewięćdziesiątych: agresywny, dynamiczny, pełen ukośnych kresek i eksplodujących piktogramów. Wyrażał ducha epoki, triumfalizm wolnego rynku, kult wzrostu, zachwyt globalnymi możliwościami i możliwościami programów Adobe także. Nikt nie mówił: zaprojektujmy coś, co będzie wyglądało jak nadmiar. Po prostu nadmiar był w powietrzu, a projektanci nim oddychali. 

Historia designu to historia idei ujętych w materię. To przede wszystkim historia tego, w co ludzie wierzyli, co cenili, czego się bali i czego pragnęli. Każda linia, każdy krój pisma, każda proporcja między pełnią a pustką jest odpowiedzią na pytanie: kim jest człowiek? Czego potrzebuje? Co jest prawdziwe, a co jest ornamentem?

Projektant, który myśli, że te pytania go nie dotyczą i że zajmuje się tylko estetyką lub tylko funkcją, już na nie odpowiedział:  człowiek jest tylko użytkownikiem, prawda jest techniczna, a piękno jest dodatkiem. To też jest paradygmat. Być może najbardziej charakterystyczny dla naszych czasów.
Forma jest świadectwem i przekazem. Pytanie tylko, czy jesteśmy gotowi go odczytać.

Tekst: Maciej Konopka, prof. ASP w Warszawie