Moda na audience development?

Ostatnimi czasy audience development stało się dość popularnym terminem. Znalazło się w programach konferencji i spotkań, w opisie projektów. Jedni lubią, inni krytykują, są nawet tacy, którzy określają się fachowcami w „nowej dziedzinie”, jeszcze inni mówią, że „znają, wiedzą, od dawna stosują, chociaż tak nie nazywają, bo i po co”. Tak czy inaczej, wygląda na to, że to coś więcej niż tylko chwilowe zainteresowanie „nowinką”, to już swego rodzaju trend, moda.

Muszę przyznać, że obserwowanie tego zjawiska z perspektywy organizacji, która zagadnieniem zajmuje się od wielu lat, jest interesujące. Czasem dość zabawne, innym razem przykre, ale bywa też nieco irytujące. Irytuje oczywiście głównie wtedy, gdy spotykamy się z krytyką koncepcji audience development. I to nie dlatego, że jesteśmy fanatycznymi wyznawcami jedynie słusznej teorii, ale przede wszystkim wtedy, kiedy kontestuje ktoś, kto nie zadał sobie trudu zrozumienia tego zjawiska lub gdy mamy do czynienia z relatywnie „świeżym użytkownikiem”, który na fali euforii (głównie opartej na tzw. dobrych praktykach, inspirujących przykładach innych) jest w pełni przekonany, iż budowanie publiczności jest sposobem na rozwiązanie wszystkich problemów, z którymi borykają się organizacje/instytucje kultury. (Odpowiedź brzmi: TAK, może być, ale nie musi… To znacznie bardziej skomplikowane niż się pozornie wydaje.)  

Skąd się wzięła moda na audience development? Powodów jest zapewne co najmniej kilka. Można jednak stwierdzić, że ziarenko dorzuciła Komisja Europejska, określając rozwój publiczności jednym z priorytetów w rozporządzeniu powołującym do życia program „Kreatywna Europa". Przełożyło się to bezpośrednio na treść „dokumentów konkursowych” i stało się jednym z kryteriów oceny projektów, a co za tym idzie pojawiło się na ustach ludzi sektora kultury w całej Europie jako projekt międzynarodowy.

Przyglądając się miejscu audience development w „Kreatywnej Europie", warto zwrócić uwagę na różnice pomiędzy tekstem angielskim, a jego tłumaczeniem na język polski. Wersja angielska odnosi się bezpośrednio do „rozwoju publiczności”, mówi o wzmacnianiu audience development jako środka stymulującego zainteresowanie oraz poprawienie dostępu do europejskich dzieł kultury i pracy twórczej oraz materialnego i niematerialnego europejskiego dziedzictwa kulturowego. Natomiast wersja polska tego samego akapitu brzmi: wspieranie działań na rzecz pozyskiwania odbiorców jako środka stymulującego zainteresowanie europejskimi dziełami kultury i pracy twórczej oraz materialnego i niematerialnego europejskiego dziedzictwa kulturowego, a także poprawienia dostępu do nich.

Audience development zostało przetłumaczone jako „pozyskiwanie odbiorców” i w dalszej części tego samego akapitu tłumacz trzyma się tej wersji. Nieścisłość, niewielki błąd tłumacza, wynikający z nieznajomości tematu? Prawie robi jednak wielką różnicę… Szczególnie jeśli z taką interpretacją spotykamy się w praktyce, poza kartami dokumentu. Są bowiem tacy, którzy podążyli dokładnie tym samym tropem i przekonani są, iż audience dvelopment to przede wszystkim pozyskiwanie publiczności, zwiększanie frekwencji. Podejściu kontestatorów towarzyszy również założenie o bezrefleksyjności tego działania oraz wynikającej z niego utracie jakości artystycznej czy programowej.

Pozostawiając na chwilę kwestie semantyczne, pytaniem podstawowym jest tu: czy w ogóle można mówić o audience development w odniesieniu do projektów? A tym bardziej do projektów opartych o współpracę międzynarodową? Tego typu działania mają dwie podstawowe cechy:
a) przede wszystkim projekt (zgodnie z definicją) ma z góry określony czas realizacji, „termin przydatności”,
b) międzynarodowość oznacza w „Kreatywnej Europie" co najmniej trzech współorganizatorów, pochodzących z trzech państw (a bywa, że jest ich kilkunastu).

Projekt o charakterze międzynarodowym, realizowany ze środków „Kreatywnej Europy", czy też poza ramami jakichkolwiek programów grantowych, może pomóc organizacjom w realizacji ich strategii budowania publiczności. Może być sposobem na testowanie nowych rozwiązań, pokazanie czegoś, czego zwykle nie pokazujemy. Poprzez swoją międzynarodowość może być nieco egzotyczyny, stać się magnesem do przyciągnięcia nowej publiczności i wzmocnieniem relacji z już posiadaną, czymś specjalnym, dodatkową atrakcją, której realizacja nie byłaby możliwa bez udziału zagranicznych artystów/partnerów/dodatkowych środków. Może. Pod warunkiem, że w pierwszej kolejności jest opracowana strategia budowania publiczności organizacji/instytucji, a projekt jest świadomie w nią wpisany i ma jej służyć. A do tego z kolei przydatna jest ogólna strategia organizacji, wskazująca cele oraz narzędzia, zasoby, ramy czasowe, ale przede wszystkim wyznaczająca kierunek, w którym podążamy, oraz wyjaśniająca sens istnienia. Zespalająca zespół zarówno wokół wizji, jak i wspólnie wypracowanych, uzgodnionych wartości, stojących u podstaw codziennej działalności organizacji .

Tym, którzy zetknęli się z audience development, nie trzeba wyjaśniać, iż to znacznie więcej niż pozyskiwanie odbiorców. Jako praktycy koncepcji, w celu jej objaśnienia używamy różnych definicji, ale tym, co łączy je wszystkie i jest bazą dla naszej pracy, jest słowo klucz: proces.

Jest procesem, co równe jest temu, iż nigdy się nie kończy. Plan budowania publiczności może być rozpisany na określony czas – dwa lata czy pięć, ale plan jest tylko częścią procesu, w którym zawsze poruszamy się po kole: ewaluacja, plan, realizacja, ewaluacja i znowu… Tak jak różne są organizacje, tak różny jest przebieg tego procesu. Dlatego też mówimy o tym, bo jest on „krojony na miarę”. Od pierwszego etapu pracy tj. ogólnej diagnozy organizacji pod kątem rozwoju publiczności zależą kolejne kroki.

Usytuowanie publiczności w sercu organizacji oznacza, iż każda osoba w organizacji bierze odpowiedzialność za budowanie relacji z publicznością w ramach swoich obowiązków/miejsca w strukturze. Audience development to nie tylko frekwencja, a w związku z tym odpowiedzialności za proces nie można przerzucić na dział marketingu. Pracownikom działów marketingu znany jest zapewne schemat: Nie sprzedało się? Znaczy marketing nawalił. A czy ktoś zapytał o zdanie, zanim wprowadził wydarzenie do programu?

Decyzje dotyczące programu powinny być spójne z wizją i misją organizacji, podejmowane we współpracy z działem marketingu i wyjaśniane całemu zespołowi. Narzędzia i język komunikacji też powinny bezpośrednio wynikać z tego, jaką organizacją jesteśmy i chcemy być. Na to nakłada się oczywiście kwestia komu, co i jak dokładnie chcemy opowiedzieć, kto jest naszą publicznością (i dlaczego), a kto nią nie jest (i dlaczego) itd.

Nie jest to więc takie proste, jak mogłoby się wydawać… Jedno pytanie wywołuje kolejne, aż dojdziemy do sedna. I tylko porządnym zdiagnozowaniem się jesteśmy w stanie rozpocząć proces budowania publiczności.

Sale można wypełnić tłumem z dnia na dzień – dzięki skutecznej kampanii promocyjnej (czy ta publiczność wróci do nas za miesiąc, dwa albo na inne wydarzenie, to już inna sprawa…). Świadome, strategiczne budowanie relacji z publicznością pochłania dużo czasu i zaangażowania całej organizacji. Może przy okazji być doskonałą zabawą, doświadczeniem odświeżającym, motywującym na nowo, budującym zespół wokół wspólnych wartości i celów.

Dowiedz się więcej: http://www.rozwojwidowni.pl