Nasza przygoda z audience development

Po kilku latach pracy mającej na celu rozpowszechnianie w Polsce koncepcji audience development, o swoich doświadczeniach, zarówno tych pierwszych, które polegały na testowaniu procesu budowania publiczności we własnym środowisku, jak i tych dotyczących pracy z innymi organizacjami i instytucjami, rozmawiają Agnieszka Wlazeł i Agata Etmanowicz, czyli trzon Fundacji Impact.

Agata Etmanowicz: Pamiętasz, kiedy po raz pierwszy usłyszałaś o koncepcji audience development?

Agnieszka Wlazeł: Tak, to było w Szwecji podczas pierwszej sesji The European Diploma in Cultural Project Management w 2005 r. Zrozumiałam wtedy, dlaczego festiwale, które robię mają sens. Okazało się, że zawsze stosowałam zasady audience development. Robiłam to intuicyjnie, nie wiedząc, że ten sposób pracy został przez kogoś opisany i nazwany. Po prostu zawsze chciałam rozwijać zainteresowania publiczności sztuką, bo wierzyłam i wierzę, że sztuka rozszerza nasze życiowe pole widzenia. A ty?

AE: Europejska sieć niezależnych centrów artystycznych: Trans Europe Halles i brytyjskie Arts Professional. Mniej więcej równolegle. Budowanie relacji z ludźmi zawsze było dla mnie ważne, więc zainteresowanie metodą, filozofią, która to nazywa stało się naturalne. Wejście w głąb i systematyzacja wiedzy, to późniejszy etap, z tobą.

AE: A pamiętasz, jak to było z pierwszym, świadomym zastosowaniem zasad audience development w praktyce? Myślę tu o re:wizjach, czyli o dużym festiwalu prezentującym warszawską sztukę niezależną, realizowanym przez Impact. Koncepcja re:wizji była programowo bardzo „audiencowa”.

AW: Koncepcja była „audiencowa”, to fakt, ale w związku z tym, że festiwal poświęcony był właśnie sztuce niezależnej, niezwykle ważne były działania marketingowe, na których nie oszczędzaliśmy. Sztuka niezależna nie była wcześniej tak naprawdę widoczna w mediach mainstreamowych. Dla mediów to też była nowość i coś ciekawego. Nie oszczędzaliśmy, nie obcinaliśmy budżetu, bo byliśmy też w dość wyjątkowej sytuacji: mieliśmy środki.

AE: Zwykle mówi się, że sztuka niezależna jest mało atrakcyjna, jest trudna, ludzie na nią nie przychodzą. Dziś także organizacje, z którymi pracujemy, czy z którymi się przyjaźnimy, skarżą się, mówiąc, że „na sztukę offową publiczność nie przychodzi”. W przypadku re:wizji było inaczej. Festiwal gromadził tysiące ludzi. Mogę się mylić, ale mam wrażenie, że to nie tylko kwestia działań marketingowych, ale także miejsca tj. Pałacu Kultury i Nauki (w którym odbywała się Noc Sztuki, prezentacje przede wszystkim „bezdomnych” organizacji i artystów), przestrzeni niejako oswojonej, znanej warszawiakom, wpisanej w ich historię.

AW: Myślę, że ta pałacowa” publiczność trafiła do tych wszystkich miejsc na Pradze właśnie dzięki temu, że ten Pałac Kultury najpierw ich zainteresował, przyciągnął. Większość z nich nie poszłaby na ul. 11 Listopada do „zagłębia niezależności” samodzielnie, bo to nie była ich naturalna przestrzeń, a podczas wydarzeń odbywających się tam w ramach re:wizji ewidentnie wymieszali się stali bywalcy i ludzie, którzy byli tam po raz pierwszy.

AE: Ważnym elementem, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, iż festiwal odbywał się w grudniu, było to, że re:wizje zatroszczyły się o transport pomiędzy Pałacem Kultury, a ciemną stroną Wisły”, wtedy jeszcze dla wielu nieco egzotyczną.
Wracając jeszcze na chwilę do Pałacu Kultury, niesamowite było obserwowanie publiczności, pierwszego szoku, zdziwienia po przekroczeniu progu . Ewidentnie można było wskazać wśród widzów kilka podstawowych grup i reakcji. Jedną grupą była ta, która przyszła na konkretne wydarzenie np. koncert, ale w związku z konstrukcją całego wydarzenia trafiała też na taniec, sztuki wizualne czy spektakl teatralny. Publiczność miksowała się, wymieniała, bo w związku z rozplanowaniem programu w czasie i przestrzeni nie dało się też inaczej.

AW: Było fantastycznie. To prawda. Ludzie nie chcieli wychodzić. Pamiętasz sytuację po „Budyniu"? Musieliśmy mocno przedłużyć na prośbę publiczności i trochę w formie żartu powiedzieliśmy „OK, ale w takim razie pomożecie nam posprzątać”. I oni faktycznie pomagali nam w sprzątaniu.

AE: Oprócz Pałacu i 11 Listopada, było też mnóstwo zupełnie niekonwencjonalnych miejsc i projektów. Artyści otworzyli swoje pracownie i mieszkania, zaprosili publiczność do siebie, był garaż, winda. Pomimo tego, że to był środek grudnia ludzie faktycznie przemieszczali się po mieście kierowani festiwalową mapą wydarzeń. To swojego rodzaju fenomen: sztuka niezależna zamiast zakupów w galeriach handlowych tuż przed świętami…

AW: Dużo się działo, to prawda. Niewiele było takich miejsc, gdzie odbywała się tylko jedna rzecz (no, może oprócz windy), ale zwykle, np. wystawy połączone były ze spotkaniami, koncertami czy projekcjami. Ciekawe jest to, że pomimo tego, że nie do końca mieliśmy wtedy jeszcze wpływ na jakość projektów, to wszystko się obroniło.

AE: Być może dlatego, że – zgodnie z koncepcją audience development – stanowiło spójną koncepcyjnie całość w swojej różnorodności, było właściwie zakomunikowane, prawdziwe, a oprócz tego odpowiadało na faktyczną potrzebę, wypełniało brak.

AW: Kolejne edycje były już nieco inne, spokojniej, bardziej strategicznie przygotowane, z radą programową, ale także włączające publiczność na zupełnie innym poziomie – nie tylko biernego udziału, ale też wyboru projektów. Od początku też prowadziliśmy regularne badania naszej re:wizyjnej publiczności.

AE: Dzięki nim dowiedzieliśmy się m.in., że publiczność do nas nie tylko wraca, ale też przyprowadza swoich znajomych. Pamiętam, jak na zlecenie jednej z narodowych instytucji robiliśmy prezentację, w której znalazło się podsumowanie badań. Pamiętam zdziwienie wielu kolegów z sektora, jak dużo wiemy o swojej publiczności…

AW: Gdybym dziś robiła te badania, to pewnie przeprowadziłabym je zupełnie inaczej [śmiech]. Wiedzieliśmy nie tylko ile osób przychodzi, ale w jakim są wieku, skąd są, czy wracają, co lubią, co im się podobało, a co mniej, czego od nas oczekują.

AE: I oczekiwali m.in., żeby zamiast jednej nocy w Pałacu Kultury był cały weekend. Odpowiedzieliśmy na prośbę podczas kolejnych edycji. W pierwszych edycjach, była jedna noc w PKiN i wiele projektów rozproszonych po całym mieście, a w kolejnych zrezygnowaliśmy z tego i całość wydarzenia skumulowana była w Pałacu. Z jednej strony, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom, ale z drugiej, także w związku z tym, iż świat się zmienił: niezależne przestrzenie, wcześniej niszowe, znane tylko „krewnym i znajomym królika”, stały się tak popularne, niemal mainstreamowe.

AW: Re:wizje były, zgodnie z założeniem programowym, festiwalem rozwijającym się.

AE: Prawda jest też taka, że nieco wyczerpał się format.

AW: Wyczerpał się, ale jednocześnie właściwie nie produkuje się teraz sztuki niezależnej. Większość środków jest przeznaczana na pokazywanie, prezentację, na festiwale. Mało się wspiera tworzenie sztuki. Re:wizje wtedy wygrały m.in. liczbą odbiorców, a potem ta liczba się dramatycznie skurczyła.

AE: Na to nałożyło się też znaczne obniżenie finansowania re:wizji i stanęliśmy przed dylematem: „jakoś czy jakość?”.

AW: Te festiwale, które realizowałam, zarówno OFF/ON, jak i re:wizje miały bardzo jasne cele. Celem istnienia OFF/ONu było np. zainteresowanie publiczności filmowej kinem niezależnym. To pozwoliło na zbudowanie projektu.

AE: To jest bardzo precyzyjny, konkretny cel. Myślę, że w przypadku OFF/ONu ważne było „zbudowanie wewnątrz tego, co chce się opowiedzieć na zewnątrz”. To było wydarzenie prawdziwe i szczere od początku do końca, a takie rzeczy publiczność wyczuwa intuicyjnie. Cel festiwalu i wartości, na bazie których został stworzony, przebijały się też w komunikacji – zarówno w odniesieniu do narzędzi, jak i języka. Mało które wydarzenia artystyczne w tamtym czasie komunikowały się w tak bezpośredni sposób ze swoją publicznością.

AW: Zależało mi na tym, żeby komunikować się z publicznością jej językiem, ale też żeby przez te komunikaty przebijały jakieś emocje, a nie tylko informacje o tym, że coś jest na taki, a taki temat i rozpoczyna się o 17.00. Muszę przyznać, że robiłam programy OFF/ONów, zgodnie z kluczem: wybierałam program nie jako wybitny specjalista od kultury, tylko jako osoba, która interesuje się sztuką mówiącą o życiu, o świecie. Wybierałam filmy, które sama chciałam obejrzeć, zapraszałam gości, których sama chciałam spotkać. Jestem przedstawicielem takiej normalnej publiczności, a nie artystą zainteresowanym promocją własnej osoby. Nie chodziło mi nigdy o budowanie własnej marki, ale budzenie zainteresowania sztuką, rozmowę o różnych zjawiskach, zmieniającym się świecie.

AE: Udało się też zbudować przywiązanie uczestników do wydarzeń. Ludzie wracali zarówno na OFF/ON, jak i na re:wizje…

AW: No i zobacz, gdzieś w 2008 roku zaczęliśmy przekazywać tę naszą wiedzę, zarówno teoretyczną, jak i zdobytą w praktyce nt. audience development. Teraz mamy 2016 rok i co…? Niewątpliwie Polska wie, co to jest audience development.

AE: Wie?

AW: Albo jej się wydaje, że wie. No dobrze, może nie do końca wie, ale już rozpoznaje hasło. To jest ciekawe, że w Polsce chciałoby się rozwijać publiczność, ale przy pomocy jak najmniejszych środków.

AE: Zasobów i nakładu pracy? Najlepiej by było, gdyby to się jakoś tak samo magicznie, po jednym warsztacie, konferencji czy spotkaniu wydarzyło… I nadal większość organizacji jest zszokowana tym, że trzeba pracę rozpocząć od podstaw: zastanowić się nad sensem istnienia, dla kogo i po co, kto jest w zespole, jak im tam jest, dokąd chcą dotrzeć. Jak pytamy o to: dla kogo są, kto jest ich publicznością, to twierdzą, że wiedzą, bo przecież widzą, a jak zaczynamy dopytywać, to się okazuje, że jednak nie do końca. Często nadal liczy się ilość, a nie jakość, tzn., że dla wielu nadal najważniejsza jest frekwencja, sprzedaż biletów, wypełnienie sali, ale nieco bezrefleksyjnie.

AW: Jak to jest możliwe, że ktoś ma stałą przestrzeń, wspomnianą salę i nie myśli strategicznie, o długoterminowym pozyskiwaniu widza. Jak ja mam festiwal raz do roku, to może mogę sobie jeszcze pozwolić na łut szczęścia, że ludzie przyjdą albo nie przyjdą, ale pracując w systemie ciągłym?

AE: Jak widać można. Niestety. Większość organizacji pozarządowych albo wcale nie ma strategii, albo ma „papierowe strategie” stworzone na potrzeby konkursów, wniosków grantowych czy innych norm ISO.

AW: To za ile lat w Polsce będziemy mieć organizacje, te stale działające, które będą myślały o publiczności, będą wiedziały, jak z nią budować relacje, jak się z nią skutecznie komunikować, jak coś o niej wiedzieć?

AE: Nie wiem. Myślę, że są już takie organizacje i instytucje. Takie, które już wiedzą i robią to doskonale, niezależnie od tego czy nazywają to audience development, czy też nie. Większość robi to intuicyjnie, niestety tylko niektóre w pełni świadomie i strategicznie. Czy jest taka możliwość, żeby większość polskich instytucji zaczęła działać inaczej? Pewnie tak, ale do tego potrzeba zmian w polityce kulturalnej, albo wypracowania i wprowadzania solidnych strategii wspierających sektor kultury na każdym poziomie – miast, regionów, państwa.

AW: Jak wspierać dyrektorów instytucji kultury i motywować ich do rozwoju?

AE: Jak ich wspierać, ale jednocześnie jak ich nie ograniczać? Oni mają ciężkie życie ze względu na wszystkie obwarowania formalno-prawne, także polityczne. Często jest tak, że oni chcą pracować inaczej, ale mają związane ręce albo brakuje im już mocy na „inaczej”, na eksperymentowanie, bo są zagrzebani w papierach i za każdym razem jak się wychylą dostają po głowie. Często nie mają przestrzeni ani możliwości doboru zespołu, z którym faktycznie chcieliby pracować. Tak samo jak zespół nie ma wpływu na wybór dyrektora. Brakuje ciągłości, stałości w działaniu. Kolejnym problemem są wskaźniki. Wypełniając wnioski o dofinansowanie, czy też doroczne plany działań, nadal przede wszystkim rozliczamy się z ilości, a nie z jakości. Nikt jeszcze nie wymyślił tego, jak to zrobić, jak znaleźć równowagę pomiędzy jednym a drugim.

AW: Dużym problemem jest też organizacja pracy. Instytucje są tak zawalone tzw. bieżączką, że nie potrafią znaleźć czasu na planowanie strategiczne, na ewaluację i planowanie na bazie ewaluacji.

AE: Tak samo jest w pozarządówce. Nigdy nie ma czasu. Na nic nie ma czasu. Ludzie w tym sektorze są robotnikami kultury. Totalnie wielofunkcyjni, mają zakasane rękawy, są wciąż podłączeni, cały czas w pracy. Nie ma przestrzeni na refleksję, na to żeby się zatrzymać i zastanowić nad tym, kim jesteśmy, dokąd dążymy, po co i dla kogo coś robimy, jaką chcemy opowiedzieć historię.

AW: Dla mnie to jest podstawowa sprawa. Jak siadam do przygotowania imprezy, to najpierw zastanawiam się nad tym po co, dla kogo, co chcę osiągnąć, a dopiero potem myślę, jak to zrobię. Nie zaczynam od tego, że „no, to zrobię festiwal”, a potem się zastanowię, kto właściwie jest moją publicznością i co na nim pokażę.

AE: Wiesz, mówiąc o refleksji, mam przede wszystkim na myśli cele długoterminowe, wizję organizacji. Brakuje mi świadomości celowości istnienia i wynikającej z tego historii, jaką opowiada się światu zewnętrznemu. Dla mnie festiwal, impreza, wydarzenie to tylko narzędzia do osiągnięcia tej wizji. Chyba że mówimy o podmiotach, dla których sensem istnienia jest organizacja festiwalu.

AW: Wszystko dziś dzieje się tak szybko, również nasza publiczność jest bombardowana z każdej strony informacjami. Nie ma czasu na poszukiwanie kolejnych, dlatego zastanawiam się nad tym, czy planowanie strategiczne jest w stanie za tym nadążyć. Trzeba by znaleźć złoty środek pomiędzy tym dokąd się zmierza, a pewną elastycznością reagowania na zmiany, korygowania kierunku.

AE: Wierzę w to, że strategia może być zapisana na jednej stronie, że ważniejszy jest sam proces niż wyprodukowany dokument. Jeżeli proces jest przeprowadzony właściwie, jeżeli wiadomo w oparciu o jakie wartości organizacja funkcjonuje, co jest dla niej ważne, to później łatwiej jest reagować na bodźce z zewnątrz, czy też wprowadzać zmiany dotyczące zarówno celu, jak i narzędzi dotarcia do niego. Tylko, że nadal większość organizacji/instytucji, z którymi spotykamy się od lat, nie czuje potrzeby przechodzenia przez ten proces. Jak zaczynamy pytać, drążyć, to okazuje się, że przede wszystkim chodzi o to, żeby szybko, magicznie zapełnić sale.

AW: To jest właśnie coś, na co jako specjalista do spraw budowania publiczności się nie godzę. Takie miałam m.in. doświadczenia w pracy w Wielkiej Brytanii. Wyglądało to świetnie, ale tak naprawdę chodziło o sprzedanie biletów / rozdanie wejściówek jak największej liczbie osób. Oparcie pracy audience development wyłącznie o działania sprzedażowe i marketingowe, to coś, czemu jestem przeciwna.

AE: W codziennej pracy staram się wyjaśniać tym, którzy się do nas zgłaszają z zapytaniem o współpracę, że jeżeli zależy im na zapełnieniu sali na jutrzejszym koncercie, przyszłotygodniowym spektaklu czy sprzedaży biletów na festiwal za miesiąc, to powinni zainwestować w dobrą promocję, ale jeśli chcą faktycznie coś zmienić, zbudować relacje ze swoją publicznością, to muszą zacząć od siebie. Wypracować wewnątrz to, co chcą opowiedzieć na zewnątrz. W przeciwnym razie, prędzej czy później coś się rozsypie.

AW: I trzeba też być otwartym w myśleniu o swoim programie.

AE: (…) o swoim programie, budynku, „drużynie”, języku komunikacji, narzędziach. Krytycznie przyjrzeć się wszystkiemu, co robimy. Najlepiej oczyma publiczności.

Dowiedz się więcej: www.impactaudience.org