Świat biznesu i świat kultury. Mogłoby się wydawać, że to dwa odległe i obce sobie światy. W ostatnich latach instytucje kultury musiały się jednak nauczyć praw rynkowych i zdobywania sponsorów dla swojej działalności.

Korzyści ze współpracy czerpią obie strony. Wiele przedsiębiorstw systematyczne wspieranie kultury wykorzystało do zbudowania siły swojej marki, a wiele inicjatyw — choćby takich, jak: Wielkanocny Festiwal Ludwiga van Beethovena, Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie, Wratislavia Cantans czy pierwsze wystawy młodych absolwentów ASP — nie doszłoby do skutku, gdyby nie wsparcie sponsorów. W ciągu ostatnich kilkunastu lat mecenat nad kulturą, w dużej części sprawowany dotąd przez państwo, przejęły prywatne firmy. Nawet szacowne i sztandarowe instytucje, będące pod opieką Ministerstwa Kultury, korzystają ze wsparcia biznesu i tak naprawdę to dzięki temu mogą realizować dużą część ze swoich najciekawszych przedsięwzięć. Przy wielu nowych inicjatywach ściśle ze sponsorami współpracują Muzeum Narodowe w Warszawie, Opera Narodowa, Zachęta.

A co sprawia, że firmy decydują się na działalność sponsorską, dlaczego wybierają inicjatywy związane ze światem kultury i czego oczekują po zaangażowaniu się w nie? Według najnowszego badania fundacji Commitment to Europe, poświęconego realizacji sponsoringu w Polsce, 66% ankietowanych twierdzi, że działalności tej nie można utożsamiać z celami reklamowymi, ale 62% zauważa, że sponsoring nie jest także działaniem bezinteresownym. Żaden sponsor nie zapomina o tym, że przekazane przez niego pieniądze mają przynieść określone korzyści wizerunkowi i promocji jego przedsiębiorstwa. Sponsoring może być nowym sposobem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, a bywa też, że decyzja o wspieraniu kultury daje sponsorom, oprócz wymiernych korzyści, także poczucie spełnienia i nobilitacji. Sens budowaniu marki nadaje jedynie działalność długofalowa, choć wiąże się ona z dużymi nakładami, bo w tym przypadku nie wystarczy jednorazowa wpłata na przypadkowy koncert lub monodram. Wizerunek może kształtować jednak jedynie wplecenie sponsoringu w starannie zaplanowaną strategię, a to kosztuje. Z tego powodu na wspieranie kultury jako element działań wizerunkowych decydują się z reguły tylko duże przedsiębiorstwa.

Sponsorowanie kultury wykorzystuje w procesie budowania swojej marki wiele firm — instytucje finansowe, banki, firmy ubezpieczeniowe, duże korporacje. Sponsor może liczyć na pozytywne skojarzenia, które wywołuje wspierana przez niego inicjatywa, i które w świadomości odbiorców połączą się z jego firmą. Wspieranie kultury to dla cierpliwych mecenasów szansa na czerpanie ze skarbnicy skojarzeń, symboli, odwołań, które niesie ze sobą świat sztuki. Spójrzmy na przykład banków, które wspierając kulturę, przestają być w świadomości społecznej jedynie chłodnymi instytucjami finansowymi, a zyskują wizerunek firm otwartych, przyjaznych otoczeniu i wrażliwych społecznie. Sponsoring inicjatyw ze świata sztuki daje w warstwie wizerunkowej przede wszystkim szansę na poszerzenie kontekstu, w jakim firmy występują.

Decyzja o rozpoczęciu działalności sponsorskiej, głównie w zakresie kultury, powinna podnosić wiarygodność firm wśród inwestorów i partnerów biznesowych. Szanse na kreowanie pozytywnego wizerunku widzą we wspieraniu kultury nie tylko banki i firmy ubezpieczeniowe. Przedsiębiorstwo telekomunikacyjne Dialog czy firma Samsung już od dłuższego czasu konsekwentnie wykorzystują do tego tę gałąź sponsoringu. Ciekawe są decyzje obu firm, które precyzyjnie wybierają wspierane inicjatywy kulturalne w taki sposób, aby gwarantowały zamierzone efekty. Telefonia Dialog, która chce być postrzegana jako solidny kontrahent, wybiera przedsięwzięcia z zakresu sztuki wysokiej, adresowane do widza o sprecyzowanych i wysublimowanych potrzebach estetycznych (Festiwal Wratislavia Cantans, Międzynarodowy Festiwal Teatralny Dialog — Wrocław, Przegląd Piosenki Aktorskiej). Samsung natomiast, któremu zależy na wizerunku firmy nowoczesnej i dynamicznej, wspiera debiuty młodych plastyków (wraz z Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski w Warszawie realizując cykliczny program Samsung Art Master). Obie te firmy sponsoring kultury traktują w sposób strategiczny, podejmują działania cykliczne i inwestują w nie spore środki. Z pełnym przekonaniem można stwierdzić, że ich marki zyskują na tych działaniach. Iwona Kowalska, Dyrektor Departamentu Komunikacji Telefonii Dialog, nie ukrywa, że „sponsoring kultury to element budowania marki, a co za tym idzie — zwiększenia sprzedaży. Tyle, że tutaj oprócz zysków firmy korzyści odnoszą też inni”. Nie można zapominać, że sponsoring jest jedną z subtelnych metod marketingowych, która ma przede wszystkim przynosić korzyści przedsiębiorstwu i jego marce.

Z pewnością instytucjom kulturalnym zależy na sponsorach prywatnych, pozostaje jednak pytanie, czy potrafią one zainteresować potencjalnych darczyńców? Osoby zajmujące się w firmach decyzjami sponsorskimi zwracają uwagę na dwie grupy propozycji. Do jednej z nich należą oferty jednorazowych, drobnych inicjatyw, których organizatorzy poszukują sponsorów w całości je finansujących. Marek Kłuciński, rzecznik prasowy PKO BP, mówi: „Mechanizm działania wygląda tak, że najpierw jest pomysł, a później zaczyna się szukanie środków, które polega na rozsyłaniu kserowanych ofert”. W drugim nurcie znajduje się grupa propozycji profesjonalnie przygotowanych dla sponsorów, często zakładających długoterminową współpracę. Propozycje te są pisane z myślą o konkretnych firmach, z uwzględnieniem specyfiki i profilu ich działalności, a także z przedstawieniem konkretnych korzyści, które przyniesie podjęta współpraca.

Relacje między biznesem a kulturą wśród bardziej radykalnych osób mogą czasem budzić wątpliwości. Ich przeciwnicy twierdzą, że odbierają inicjatywom kulturalnym wiarygodność i wywołują podejrzenia o brak niezależności, o ustępstwa na rzecz wymagań sponsora, komercję. Z kolei decyzje biznesmenów o wspieraniu kultury bywają traktowane nie w kategoriach decyzji strategicznych, a jedynie jako kaprys, czasami nawet snobizm. Na szczęście większość zainteresowanych ten rodzaj współpracy postrzega jako dobry biznes. Agata Wąsowska-Pawlik z fundacji Business&Arts zauważa, że: „Zrozumienie pomiędzy obydwoma sektorami rośnie. Coraz więcej firm ma świadomość znaczenia działalności kulturalnej. Są wśród nich polskie oddziały globalnych koncernów, które przenoszą zachodnie wzory na nasz grunt, i rodzime firmy, kierowane przez menedżerów — mecenasów”. Pozyskanie sponsora, a tym bardziej jego utrzymanie, nie jest jednak łatwe. Niewiele jest tak naprawdę firm zainteresowanych sponsorowaniem wielkich i kosztownych projektów kulturalnych oraz mogących sprostać temu finansowo. Instytucje i ludzie kultury zaczynają to rozumieć i dlatego tworzą własne działy promocyjne, powołują menedżerów. Oczywiście otwarte pozostaje pytanie o prawdziwą skuteczność ich działań, jednak dzięki nim do potencjalnych sponsorów trafiają profesjonalnie przygotowane oferty, które podnoszą prawdopodobieństwo podjęcia współpracy.

Jakimi sponsorami są polskie firmy? Czy podejmują odważne decyzje, czy w pozornie skazanej na niepowodzenie inicjatywie potrafią dostrzec szansę i poprzez swoje wsparcie pomóc jej się rozwinąć. Współpraca między biznesem a kulturą nie ma w Polsce długiej tradycji, ale ostatnie lata były dla obu stron czasem nauki. Można się spodziewać, że przyniesie to dobre efekty.