Cały świat mówi dzisiaj o marce. Wszyscy chodzą w markowych ubraniach, jeżdżą markowymi autami, korzystają z markowych telefonów i komputerów, powinny ją mieć także miasta, regiony czy państwa. Jeśli jej nie mają, to należy, czasem nawet na siłę, ją wykreować. Dzieje się tak, ponieważ każdy z nas chce być przekonany, że żyje na dobrym poziomie. A taki zapewniają tylko markowe produkty. O ile jednak kiedyś marka w sposób nierozerwalny związana była z jakością produktu, o tyle dzisiaj można takie przekonanie uznać za co najmniej wątpliwe. Jest jednak coś, co powoduje, że – szczególnie młodzi ludzie – wierzą w cudowną moc marki.

Wydaje się, że wynika to z symulacyjnego charakteru naszej rzeczywistości, w której prawdę zastępuje jej „odbicie”, które staje się od niej ważniejsze. W dzisiejszym świecie dobry produkt czy idea lub też osobowość nie mają się same obronić – ma je zastąpić ich obraz. Dzieje się to na wszystkich polach ludzkiej działalności. Dobre wrażenie, kreowanie wizerunku, zastępowanie wartości opowiadaniem o nich jest dziś na porządku dziennym. Cnót już się dzisiaj nie praktykuje, bo to dużo trudniejsze niż mówienie o nich. Jest to świat, w którym rzeczywistość zastępowana jest fikcją, po to tylko, abyśmy się lepiej w nim czuli. Choć cierpi na tym jakość naszego życia, najważniejsze jest dla nas dobre samopoczucie psychiczne i wiara w iluzję, którą sami tworzymy.

Czas więc wyjść z zaklętego kręgu „marki”. Tak zwane markowe produkty w dzisiejszym świecie już prawie nie istnieją. Zostały one zastąpione zyskami firm. Pracujące niegdyś na jakość swojego produktu przedsiębiorstwa dzisiaj chcą jedynie na stworzonej przez lata marce dobrze zarobić. Nie interesuje ich już jakość wytworzonego produktu, ale dochód ze sprzedaży. To sprawia, że znane firmy odzieżowe kupują tanie produkty z Chin, a następnie w kraju docelowym doszywają swoje znaki firmowe i sprzedają produkt z zyskiem.

Zniknął etos dobrego producenta, którego zastąpiła tania siła robocza i możliwość zarobienia w krótkim czasie dużych pieniędzy. Kryzys ekonomiczny, którego skutki odczuwamy, wywołało właśnie tego rodzaju podejście. Banki nie bacząc na realny rynek, zajęły się wirtualnym, wykreowanym przez siebie rynkiem. Realne złoto, które wcześniej było ekwiwalentem pieniędzy istniejących na rynku bankowym, zostało zastąpione wirtualnymi zerami na koncie. Kreatywna, symulowana księgowość zastąpiła realny stan finansów banków, a nawet państw, jak chociażby Grecji.

Problem wiąże się z obecną fazą rozwoju kapitalizmu, który można nazwać symulacyjnym. Nie jest to bowiem XIX- i XX-wieczny kapitalizm oparty na wartościach chrześcijańskich, ale jego symulacja pozbawiona tego, co w nim najważniejsze i co dało możliwość wielkiego skoku cywilizacyjnego. Pisał o tym niedawno Rafał Ziemkiewicz: „Kapitalizm to taki system, w którym obowiązują reguły gry gwarantujące szansę każdemu. Bez względu na urodzenie, pochodzenie, koneksje, pozwala realizować w maksymalnym stopniu talenty i aspiracje. Istotą kapitalizmu jest równość szans, stosowanie się przez wszystkich do tych samych reguł… Kapitalizm jest systemem sztucznym, wyprodukowanym na założeniach etyki chrześcijańskiej. Systemem naturalnym jest feudalizm – system oparty na garnięciu pod siebie, kierowaniu się dobrem swoim i swojej sitwy, a nie abstrakcyjnego ogółu”.

Świat marki to świat feudalizmu, w którym z góry zakładamy, że produkt markowy jest lepszy od „niemarkowego”, niezależnie od swojej jakości. Wolny rynek produktów opartych na konkurencji przestaje istnieć. Dzieje się jak w feudalizmie, w którym zakładamy, że jedni są lepsi od innych nie dlatego, że są mądrzejsi, ale że pochodzą z odpowiedniej rodziny.

Tekst: Artur Zaguła