Od redakcji

Najnowszy numer magazynu „Purpose” przygotowaliśmy pod wpływem dyskusji, jaka rozpętała się wokół stworzonej w ostatnich miesiącach strategii marki dla miasta Łodzi. „Marka miasta” jest tematem na tyle aktualnym, że każde duże miasto, a także coraz więcej małych miejscowości w Polsce i za granicą podejmuje decyzję o zaprezentowaniu światu swojego unikalnego wizerunku w nadziei na stworzenie przewagi konkurencyjnej. Czym więc różnią się miasta z globalnej wioski? Czy rzeczywiście istnieje jeszcze jakiś obszar stanowiący o wyjątkowości danego miasta czy miasteczka? I jeśli tak, to jak to udowodnić światu?

Zadaliśmy te pytania w kilku metropoliach, a także ekspertom i pasjonatom zajmującym się tym tematem. Do wypowiedzi zaprosiliśmy zarówno tych, którzy zarabiają na tworzeniu strategii marek miejskich, jak i tych, którzy korzystają z ich usług. 

Jak kontrowersyjnym ruchem jest wydanie 600 tys, zł na stworzenie strategii marki miasta – bo tyle kosztowało opracowanie jej dla Łodzi – przekonaliśmy się, przygotowując wywiad z Simonem Antholtem. Ten światowej sławy ekspert ds. wizerunku miast, autor rankingów Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™, Anholt GfK-Roper City Brands Index™, mówi wprost: „[…] zapomnijcie o budowaniu marki. Przeprowadźcie porządną, dobrze zaplanowaną promocję turystyki i upewnijcie się, że jest ona na prawdziwie światowym poziomie. Reputacja nie bierze się jednak z kampanii, a pochodzi z dobrego, spójnego, pomysłowego i świadomego zarządzania”. Może właśnie dlatego twórcy strategii marki dla Łodzi z firmy Demo Effective Lauching nie odpowiedzieli na nasze zaproszenie dotyczące prezentacji własnych doświadczeń związanych z przygotowaniem tego dokumentu.

Punktem wyjścia dla poszukiwania wyjątkowości w wizerunku miast stała się koncepcja „Łodzi – miasta przemysłów kreatywnych”. Pominęliśmy oczywiste miejskie centra przemysłów kreatywnych, jakimi są Nowy Jork, Londyn, Berlin czy Los Angeles, i wybraliśmy kilka miast na różnych kontynentach, o których na co dzień nie jest głośno.

Pierwszym zaskoczeniem okazał się kontakt z przedstawicielami miasta Johannesburg, w którym duży nacisk położono na rozwój sektora kreatywnego – przyczynia się on do przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu i edukacyjnemu oraz do tworzenia miejsc pracy. O tym, jak kreowana jest marka tego miasta, również z wykorzystaniem potencjału kreatywnego, przeczytacie w wywiadzie z Matshidiso Mlaba, Dyrektorem Działu Marketingu w Departamencie Komunikacji Publicznej miasta Johannesburg.

W kreowaniu wizerunku polskiego miasta istotnym problemem jest jego czystość. Postanowiliśmy o nią zapytać przedstawicieli Singapuru – słynnego ze swojej restrykcyjnej polityki dotyczącej czystości. Nasze pytania nie spotkały się ze zrozumieniem. Państwo  Muhd Hanafiah, Dyrektor Oddziału Przemysłu oraz Carol Tan, Dyrektor Oddziału Marketingu w Ministerstwie Informacji, Komunikacji i Sztuki. dali nam odczuć podczas rozmowy, że ta sprawa jest tak oczywista, że nie warta rozważania. Nasi rozmówcy skupili się na przedstawieniu znaczenia sektora kreatywnego w rozwoju Singapuru, a poprzez to kreowania jego wizerunku.

Podczas przeprowadzenia wywiadów przekonaliśmy się, że nie tylko polskie miasta są pozbawione pomocy władz państwowych w obszarze spójnej polityki promocyjnej i wizerunkowej. Sprawia to, że na własną rękę – nie wykorzystując siły, jaką daje marka Państwa – walczą o zauważenie ich na arenie międzynarodowej. Z podobnym problemem borykają się miasta Australii, co prezentujemy w wywiadzie z Caroline Bergman, Project Managerem programu Building Brand Australia. Zasadniczą jednak różnicą między Australią a Polską jest to, że pierwsza ma spójną markę narodową, podczas gdy w naszym kraju jest tyle marek, ile ministerstw i innych instytucji państwowych.

Z pytaniem, które z miast europejskich i dlaczego zasługuje na uwagę, zwróciliśmy się do eksperta – Paula Alezraa z międzynarodowej firmy LORD zajmującej się kreowaniem potencjału kulturalnego. Pod ocenę poddaliśmy miasta, których liczba mieszkańców nie przekracza 200 tys. Chcieliśmy wiedzieć, czy również w takich miastach rozwój sektora kreatywnego, a poprzez to budowanie marki, jest możliwy. Odpowiedź znajdziecie w artykule.

W bieżącym numerze „Purpose” nie mogło też zabraknąć polskich akcentów. W dziale „Na marginesie” prezentujemy opracowanie dotyczące sektora kreatywnego w Szczecinie, przygotowane przez Marcina Niewęgłowskiego – głównego specjalistę instytucji Szczecin 2016, która z ramienia miasta odpowiadała za projekt „Europejska Stolica Kultury 2016”. Z kolei w dziale „Felieton” publikujemy tekst Igora Gałązkiewicza historyka sztuki, badającego związki architektury, wzornictwa i marketingu, który prezentuje wyróżniające się polskie marki miast, zasady, którymi powinna rządzić się strategia budowania marki, oraz kolejność działań, jakie powinny zostać podjęte, aby marka nie była tylko oderwanym od rzeczywistości znakiem i hasłem.

Jak zawsze w magazynie znajdziecie „Analizę” Artura Zaguły w której autor kwestionuje uczciwość kreatorów i właścicieli marek stawiając odważną tezę „[…]Wolny rynek produktów opartych na konkurencji przestaje istnieć”. 

Wydaje się, że obecnie wszystkie miasta pokładają dużą nadzieję w potencjale kreatywnym swoich mieszkańców. Większość miejscowości jako ważne w budowaniu wizerunku wskazuje kulturę, sektor kreatywny, innowacje i przedsiębiorczość. Czy nie jest więc za późno na budowanie marki w oparciu o hasła eksploatowane na całym świecie? Jak dzięki nim wyróżnić własne miasto z tysięcy innych „kreatywnych”? Wydaje się to bardzo trudnym zadaniem, zwłaszcza jeśli u podstaw wizerunku nie leży aktywność miasta związana z rozwojem sektora, a jedynie slogany reklamowe.

Maciej Mazerant, wydawca Purpose

Projekt okładki: Tomasz Kaczkowski