Simon Anholt - niezależny doradca polityczny, autor książek i publikacji, autorytet w dziedzinach reputacji i tożsamości narodowej, dyplomacji publicznej oraz postrzegania narodów, miast i regionów.

Dlaczego marka miejsc jest ważna?

Myślę, że budowanie marki miejsc jest pomysłem złym i niebezpiecznym. Kraje, miasta i regiony JUŻ MAJĄ marki – w sensie posiadania wizerunku – i te wizerunki są bardzo istotne dla ich rozwoju i dobrobytu we współczesnym świecie. Jeśli jednak „marka” ma znaczyć zmienianie wizerunku przez marketing, reklamę i komunikację, miejsca nie mogą być objęte marką. Tylko konsekwentny strumień nowej polityki, nowych inwestycji i innowacji może zmienić wizerunek kraju lub miasta – a to trwa bardzo długo. Miejsca oceniane są według tego, co się w nich dzieje, oraz ludzi, którzy w nich żyją – nie według tego, co sami o sobie mówią.

Jakie korzyści miejsca mogą czerpać z dobrze zbudowanej marki?

Miejsca z silnym i pozytywnym wizerunkiem mogą eksportować więcej produktów, więcej kultury, więcej ludzi, usług, oraz przyciągać więcej turystów, inwestorów, imigrantów, a także uwagę i szacunek innych rządów. Miejsca ze słabymi i zepsutymi wizerunkami napotykają wiele trudności i kosztów na drodze do osiągnięcia wymienionych celów.

Od kogo zależy obraz danego miasta, kto go buduje?

Reputacja miast budowana jest przez ludzi zarządzających nimi, mieszkańców i pracowników oraz tych, którzy projektują zabudowę. Każde z ich poczynań ma swój drobny udział w budowaniu rzeczywistości – a w konsekwencji wizerunku – miasta.

Kto powinien zarządzać rozwojem marki danego miasta?

Nikt, ponieważ nie ma czegoś takiego jak „rozwój marki miasta”. Wybrane podczas wyborów władze miasta odpowiadają za politykę i prawdopodobnie to jest najistotniejszy składnik tego, jak miasto pracuje na reputację.

Budowanie marki miejsca jest operacją skomplikowaną i długotrwałą. Jakie powinny być pierwsze kroki w tym procesie?

Miej cel. W wieku globalizacji każde miasto, państwo i każdy region musi mieć cel istnienia: wkład w życie własnej populacji, a także całej ludzkości. Jeśli miasto wie, dlaczego istnieje, może zacząć robić to coraz lepiej, z większą wyobraźnią i lepszą efektywnością.

Jakie elementy mogą promować miasto w najlepszy sposób?

Promocja to zupełnie inna sprawa. Miasta muszą promować się w obszarach turystyki, inwestycji krajowych i zagranicznych, turystyki biznesowej, największych talentów, dużych i małych imprez kulturalnych, sportu i polityki. To jest marketing i musi on być realizowany na najwyższym poziomie międzynarodowym.

Jak mierzyć i ewaluować wyniki działań budowania marki?

Nie przejmować się tym. To jest ohydne marnotrawienie pieniędzy podatników. Kampanie promocyjne zaprojektowane specjalnie w celu wzrostu turystyki albo kultury muszą być ściśle mierzone według sukcesów, jakie osiągają. Kampanie stworzone w celu zmiany ogólnego wizerunku miasta nie powinny być jednak nawet rozważane. Nie ma absolutnie żadnych dowodów na ich skuteczność.

Prowadzi Pan wiele wykładów, konferencji i spotkań. Które lub jakie kraje, miasta są najbardziej zainteresowane budowaniem strategii marki?

Niemal każde miasto na świecie, od tych największych po najmniejsze.

Napisał Pan 5 książek i wiele innych publikacji. Którą poleciłby Pan na przeczytać jako pierwszą?

Na początek „Competitive Identity”, a następnie „Places”. Polskim czytelnikom mogłaby się też spodobać „Sprawiedliwość marek” („Brand New Justice”) lub „Brand America – Tajemnica mega marki”.

Jakie polskie miasto jest według Pana rozpoznawalne na arenie międzynarodowej?

Warszawa znajduje się na 46. miejscu pośród 50 miast włączonych w moją ankietę (Anholt-GFK Roper City Brands Index). Na ankietę odpowiada grupa ludzi równoważna z 70% populacji świata – każdego roku. Osobiście uważam, że jednym z najpiękniejszych miast europejskich jest Kraków, jednak nie jest zbyt znany na świecie.

Nie ma złotego środka, który gwarantowałby powodzenie. Może jednak mógłby Pan dać lokalnym władzom wskazówkę, o czym powinny pomyśleć przed rozpoczęciem budowy marki?

Mógłbym – zapomnijcie o budowaniu marki. Przeprowadźcie porządną, dobrze zaplanowaną promocję turystyki i upewnijcie się, że jest ona na prawdziwie światowym poziomie. Reputacja nie bierze się jednak z kampanii, a pochodzi z dobrego, spójnego, pomysłowego i świadomego zarządzania.

Z Simonem Anholtem, niezależnym doradcą politycznym, rozmawiała Agnieszka Furmańczyk, Tłumaczenie: Agnieszka Furmańczyk