Miasta, których atrakcyjność zmalała w ostatnich 30 latach przez upadek tradycyjnych gałęzi przemysłu, aby stać się miejscami przyjemnymi do życia, wartościowymi dla inwestorów, muszą rozwijać nową koncepcję „miejskiego obywatelstwa”. W tej grze zwycięzcami są miasta średnie i małe. Ich ludzki wymiar, bliskość wsi, rewolucyjna urbanistyka przeciwstawione konsumpcyjnemu wizerunkowi stolicy promują nowy styl życia. Ekonomia oparta na wiedzy, przemysły high-tech oraz wysoko wykwalifikowani pracownicy są nowym celem średnich i małych miast. Jednocześnie każde z nich rozwija własną strategię przyciągnięcia uwagi potencjalnych inwestorów i turystów. Jak duża jest konkurencja, pokazuje walka o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury, która każdego roku staje się coraz bardziej zażarta.

Nazwy miast rozwijają się jak nazwy marek. Życie w mieście jest więc czymś więcej niż tylko wyborem, jest także dostosowaniem się do jego tożsamości i trybu życia w nim. W takim ujęciu kultura dla miasta jest nie tylko dodatkiem, ale integralną częścią jego wizerunku.

Analiza aktualnej sytuacji wielu małych miast europejskich pokazuje trzy główne sposoby definiowania silnej tożsamości marki. Przygotowując niniejszy tekst, skupiłem się na miastach o liczbie mieszkańców 200 000 i mniej, które budują swój potencjał wizerunkowy w oparciu o dziedzictwo, rozwój gospodarczy i kulturę.


Plac Palio, Siena

 
Historyczne centrum Sieny, które znalazło się na liście światowego dziedzictwa UNESCO, jest przykładem wykorzystania dziedzictwa w kreowaniu wizerunku miasta. Jest to najczęściej odwiedzana atrakcja turystyczna we Włoszech – w roku 2008 przyjechało do Sieny ponad 165 000 międzynarodowych gości. Jest ona znana dzięki swojej kuchni, sztuce, muzeom, średniowiecznemu krajobrazowi oraz Palio, czyli słynnemu toskańskiemu festynowi na cześć Matki Boskiej, który sięga swoją tradycją czasów średniowiecza.

W ostatnich latach w Sienie można zauważyć wzrost zainteresowania biotechnologią i badaniami naukowymi. W konsekwencji lokalne banki skoncentrowały się na rozwijaniu instrumentów finansowania nowo powstających przedsiębiorstw oraz na wspieraniu badań. Rozwój w tym kierunku nie spowodował jednak, że Siena zaprzestała budowania wizerunku w oparciu o dziedzictwo. Przykładami miast, które podążają w tym samym kierunku w zakresie kreowania wizerunku, są również Piza (Włochy), Korfu (Grecja), Girona (Hiszpania) i wiele innych.


Widok na Grenoble, Francja

 
Przykładem na wykorzystanie ekonomii w pozycjonowaniu miasta jako lidera w danej dziedzinie jest francuskie Grenoble (leżące niedaleko Lyonu). Zajmuje ono jedno z czołowych miejsc wśród europejskich miast w dziedzinie przemysłów high-tech, zwłaszcza bio- i nanotechnologii. Ponadto, Grenoble ma największy, zaraz po Paryżu, wskaźnik zatrudnienia na stanowiskach strategicznych. Z tego 45% to specjaliści w dziedzinach takich, jak design i badania naukowe. Grenoble jest także kolejnym po Paryżu centrum badawczym we Francji. W tym kontekście kultura ma swój udział w ogólnej ofercie miasta i wpływa na jego dynamikę.

 

Kolejne z omawianych miast to Bazylea, gdzie w budowaniu silnej marki mają swój udział zarówno kultura, jak i rozwój urbanistyczny. Charakterystyczne dla tego miasta jest to, że myśli się w nim długoterminowo, dzięki czemu staje się ono atrakcyjniejsze dla firm, wykwalifikowanych pracowników, a także rodzin. Jednocześnie rząd animuje i wspiera rozwój, który pozwala na podtrzymanie dobrobytu mieszkańców.

Symbolem Bazylei przez ostatnie dekady stały się sztuka współczesna i architektura – doceniane zarówno lokalnie, jak i na arenie międzynarodowej. Ważne są nie tylko muzea i galerie prezentujące dorobek sztuki światowej, ale także coroczne międzynarodowe targi sztuki współczesnej Art Basel. Podczas nich ponad 300 galerii z Ameryki Północnej, Ameryki Łacińskiej, Europy, Azji i Afryki prezentuje twórczość ponad 2500 artystów z całego świata. Są wśród nich zarówno wielcy mistrzowie, jak i najmłodsza generacja wschodzących gwiazd. W 2009 roku 41. edycję Art Basel odwiedziło 62 500 osób. Byli wśród nich kolekcjonerzy sztuki i jej dealerzy, artyści, kuratorzy i inni entuzjaści sztuki. O sile tego przedsięwzięcia świadczy również utworzenie w Stanach Zjednoczonych ich odpowiednika – targów „Art Basel Miami”.

Miasta obok wykorzystywania wspomnianych powyżej atutów – takich jak dziedzictwo, gospodarka czy kultura – kreują swoją markę, wykorzystując do tego własną nazwę. Zastępując tradycyjne herby, tworzą nowe hasła, takie jak „Only Lyon” (Lyon, Francja) czy „Marseille on the move” (Marsylia, Francja). Fenomen „silnej marki” zdaje się mieć świetlaną przyszłość i jest widoczny również poza Europą – w USA (Kolumbia, Key West), Brazylii (Porto Seguro), Izraelu (Holon) i wielu innych miastach na wszystkich kontynentach.

Paul Alezraa
Dyrektor Lordculture

Lordculture z siedzibą w Paryżu jest profesjonalną, globalną firmą, ktorej działalność poświęcona jest tworzeniu kapitału kulturalnego na świecie.
Pomagamy ludziom, społecznościom i organizacjom podnosić znaczenie kultury i ekspresji.

Tłumaczenie: Agnieszka Furmańczyk