Unikalna tożsamość

W ostatnich latach obserwujemy zwiększoną aktywność władz samorządowych, które zachęcają nas (wykorzystując wszelkie formy reklamy – od outdooru po social media), aby właśnie w mieście zakochać się (Warszawa), miastem się zainspirować (Lublin) albo bardziej prozaicznie – w mieście się spotkać (Wrocław).

Świadomość roli place brandingu, czyli marketingu miejsc w tworzeniu strategii promocyjnej i komunikacyjnej, zaczęła sukcesywnie wzrastać na przestrzeni minionej dekady. Tworzenie marki miejsca poprzez instrumentarium zbliżone do kreowania marki rynkowej powinno zakładać, że miasto jest tworem złożonym, o wielowątkowej strukturze, ale nośny i trwały komunikat buduje jeden, najwyżej dwa silne symbole, która są rdzeniem kampanii. Wokół niego mogą orbitować dodatkowe wątki, pozwalające lepiej komunikować się z założonymi grupami docelowymi.

Trudno wyobrazić sobie skuteczną i trwałą kampanię w przypadku działań place brandingowych opartą o efemeryczne działania, niezakładające wprowadzenia długoterminowego planu realizacji. Budowanie marki bowiem to przede wszystkim budowanie tożsamości, co jest szczególnie istotne w kontekście polskich miast, które niejednokrotnie były z niej odzierane lub którym odgórnie próbowano implementować charakter.

Odnalezienie własnej, unikalnej tożsamości – zarówno tej zapomnianej, jak i tej na nowo sformułowanej – jest jednym z podstawowych celów, które powinny mieć znaczenie priorytetowe. Bez nich identyfikacja czy rozbudowana kampania, wykorzystująca nawet najbardziej innowacyjne narzędzia marketingowe, pozbawiona zostanie nadrzędnej wartości – budowania tożsamości miejsca.

Strategię promocyjną polskich miasta warto rozpatrywać przez pryzmat strategii brandingowej Polski. Choć zaproponowana przez Wally’ego Olinsa core idea, zatytułowana Creative Tension (Twórcza Przekora), doskonale oddaje ducha naszego kraju, to trudno znaleźć konkretne działania z nią związane. Naturalnie proces brandingowy obliczony jest na dłuższą – wieloletnią perspektywę czasową. Powstaje jednak pytanie, z jaką dynamiką będzie on realizowany. Zapewne optymizmem nie napawa, że Polska w raporcie The FutureBrand 2010 Country Index, współtworzonym przez firmę consultingową FutureBrand ze stacją BBC World News, została sklasyfikowana na 82. miejscu. Przy jego tworzeniu posłużono się m.in. takimi kryteriami, jak turystyka, dziedzictwo, kultura, przyjazne warunki dla biznesu i jakość życia. Pozycja Polski w tym raporcie uświadamia, jak wiele pracy pozostało jeszcze nad jej promocją, a co za tym idzie nad popularyzacją jej miast.

Branding polskich miast jest obecnie we wstępnej fazie rozwoju. Widoczne zmiany mają jeszcze charakter powierzchowny, choć można zaobserwować, że marka miasta zaczyna być postrzegana jako żywy organizm, a jej prawidłowe funkcjonowanie jest uzależnione od odpowiedniego stymulowania. Dopiero konsekwentne wdrażanie strategii pozwoli na ukonstytuowanie się w świadomości odbiorców złożonej struktury, jaką jest marka miejsca.

Ważne, aby postrzegać proces brandingowy szerzej – jako tworzenie tożsamości, budowanie idei, nie doraźne, ale realizowane i obliczone jako wieloletnia inwestycja. Trudno dziś określić, jak polskie miasta poradzą sobie z długofalowym urzeczywistnianiem postawionych przed sobą wyzwań związanych z procesem brandingowym, jednak z całą pewnością można stwierdzić, że ten proces nabiera dynamiki.

Działania brandingowe powinny rozpocząć się od budowania relacji z otoczeniem, czyli z mieszkańcami. Ich celem powinna być dywersyfikacja oferty biznesowej, kulturowej i socjalnej, co pozwoli efektywniej budować tożsamość i przekonać do siebie pożądaną grupę docelową.

Obserwowana zmiana jakościowa, jaka dokonuje się w wielu miastach Polski, pozwala mniemać, że rola place brandingu będzie katalizatorem zmian nie tylko w komunikacji miasta ze światem, ale przede wszystkim z jego mieszkańcami. Nawet bowiem najbardziej przemyślna strategia nie zastąpi jego mieszkańcom (zarówno tym obecnym, jak i przyszłym) oraz gościom radości z życia, bycia w nim. Trudno przecież zaklinać rzeczywistość, powtarzając nieustannie slogany o Miastach Przyjaznych, Przyszłości czy Inspiracji, jeśli te miasta takie nie są.

Polskie miasta odkrywają swój potencjał, czego dowodem są interesujące działania Lublina, Warszawy, Wrocławia, Gdańska czy Białegostoku. W przypadku Lublina warta uwagi jest koncepcja zderzenia nowoczesności z tradycją i wykorzystanie fresków z Kaplicy Świętej Trójcy znajdującej się na lubelskim zamku. Co ważne, są one rdzeniem całej kampanii zrealizowanej w 2008 roku i ujęte zostały kontekstowo w każdym z wariantów.

Z kolei w odniesieniu do Warszawy należy wspomnieć o szeregu inicjatyw niezwiązanych z działaniami Ratusza (kampania „Zakochaj się w Warszawie” skierowana jest raczej do wewnątrz i ma ocieplić wizerunek stołecznego miasta w oczach Polaków), ale oddolnych, które mają niebagatelny wpływ na jego postrzeganie. Szczególnie interesujące są działania realizowane przez szereg stołecznych klubokawiarni, które stanowią swoiste forum kulturalne miasta, oraz działania wszelakich stowarzyszeń, by wymienić tylko Fundację Uptown, wydającą nowy magazyn „WAW” oraz prowadzącą internetowy przewodnik po ciekawych miejscach Wrsw.pl. Wszystkie te inicjatywy mają wpływ na postrzeganie miasta przez samych jego mieszkańców i przybyszów, wpływają na jakość życia, a to jest jednym z najważniejszych elementów przekładających się na umacnianie marki miejsca.

Warszawa chce nadawać ton w tej części Europy i zdaje sobie sprawę, jak istotna w procesie kreowania wizerunku jest kultura, dlatego też widoczna jest aktywność w rozpisywaniu konkursów na placówki kulturalne. Na przestrzeni ostatnich kilku lat wyłoniono zwycięskie projekty na Muzeum Sztuki Nowoczesnej, Muzeum Historii Polski, Muzeum Wojska Polskiego, Muzeum Historii Żydów Polskich (w trakcie realizacji) czy siedzibę Sinfonii Varsovii.
Ważnym czynnikiem wpływającym na wizerunek konkretnego ośrodka miejskiego jest postrzeganie go poprzez marki lokujące w nim swoją siedzibę. Znaczące światowe marki mogą doskonale wpłynąć na wizerunek miasta i dodać mu splendoru poprzez synergię wartości, jakie ze sobą niosą. Reklamowanie swojego potencjału i tworzenie komunikatu poprzez silne marki mające swoją siedzibę w mieście to właśnie pomysł Poznania, który prezentuje się jako miasto know-how, czyli doskonałe miejsce do prowadzenia biznesu. W jednym ze spotów reklamowych wykorzystano wizerunki najsilniejszych marek mających swoje siedziby w stolicy Wielkopolski.

Widzimy zatem, że know-how Poznania to strategia konsekwentnie wdrażana od lat, a jego najlepszą rękojmią są wymienione w spocie marki (m.in. Allegro, Volkswagen, W. Kruk czy Nivea). Identyfikacja wizualna niesie ze sobą także takie wartości, jak innowacyjność, potencjał biznesowy czy intelektualne i kulturowe zaplecze. Warta podkreślenia jest konsekwencja w stosowaniu tej identyfikacji (pojawiała się także na stadionie Lecha Poznań). Agencja Just (wyróżniona za kreację „Poznań – miasto know-how” w konkursie Złote Orły 2009) zaproponowała świeżą identyfikację, wykorzystując gwiazdkę, która ma charakter odnośnika do innych, rozszerzonych źródeł wiedzy. Dzięki spójności kampanii promocyjnej miasta Poznań widoczne stają się jego najistotniejsze przymioty oraz potencjał.

Nawet jednak najlepsza identyfikacja i komunikacja nie zastąpi konsekwencji we wdrażaniu strategii i idących za tym realnych działań. Doskonale zmontowany spot, ukazujący najatrakcyjniejsze punkty miasta, może przy jego bliższym poznaniu [sic!] okazać się doskonałym trailerem słabego filmu. Jakość spotów prowadzonej od 2007 roku kampanii jest jednak stosunkowo wysoka, a na szczególne uznanie zasługuje niedawno emitowany (m.in. w stacji CNN) krótki film reklamowy, nakręcony przez Xawerego Żuławskiego (autora ekranizacji prozy Doroty Masłowskiej „Wojna Polsko-Ruska”), pokazujący stolicę Wielkopolski z lotu ptaka. Film jest dynamiczny i obrazuje założenia strategii.

Poznań stara się wypromować na polską stolicę innowacji, dlatego na przestrzeni ostatnich lat zrobił wiele, aby Polacy się o tym dowiedzieli. W wielu rodzimych miastach mogliśmy zauważyć wiele billboardów komunikujących nową tożsamość Poznania. Wachlarz dobranych mediów był szeroki – kampania pojawiła się zarówno w prasie, mediach elektronicznych, jak i na nośnikach outdoorowych. Wykorzystane zostały także działania ambientowe. W założeniu kampanii uwzględniono także fazę teaserową ukazującą wspomniane marki, które mają siedzibę w Poznaniu, ale zamiast pełnego logotypu z nazwą miasta zaprezentowano tylko gwiazdkę.

Niestandardową i innowacyjną, w kontekście polskich działań wizerunkowych, jest również mobilna instalacja, jaką do swej promocji w Europie wykorzystuje miasto Poznań. Futurystyczna kapsuła zaprojektowana przez architektów z MOA (Master of Arts) pozwala zrelaksować się w jej wnętrzu i obejrzeć filmy o Poznaniu, ale przede wszystkim ma promować stolicę Wielkopolski, jako miasto otwarte na nowe technologie i wrażliwe na dobre wzornictwo. Kapsuła opatrzona logotypem Poznania prezentowana była m. in. We Włoszech, Niemczech czy Belgii pod  hasłem „Poznań. Eastern energy, Western style”.

Wydaje się, że największe zmiany przyniesie najbliższa przyszłość, a czynnikiem stymulującym rozwój marketingu miejsc będzie batalia o miano Europejskiej Stolicy Kultury w 2016 roku. Właściwym miernikiem zrozumienia przez polskie władze samorządowe istoty place brandingu okażą się jednak nie spektakularne kampanie wizerunkowe, ale ich systematyczne wdrażanie, i co niezmiernie istotne, nie tylko w głównych ośrodkach miejskich, ale również tych prowincjonalnych.

Tekst: Igor Gałązkiewicz