Świadomy wysiłek

Czym wyróżnia się marka miasta Johannesburg na tle innych miast w RPA i dużych miast na kontynencie?

Johannesburg podjął świadomy wysiłek, aby być postrzeganym jako konkurencja dla innych miast RPA oraz dużych miast w Afryce. Johannesburg chce konkurować w dziedzinach takich, jak sport, lokalne i globalne inwestycje, turystyka i mieszkańcy. Zabiegi kierowane są do podmiotów lokalnych – ich pracowników, mieszkańców Johannesburga, sektora prywatnego – biznesu (lokalnego, krajowego, kontynentalnego) oraz międzynarodowych firm działających w Johannesburgu, do turystów (krajowych, kontynentalnych oraz międzynarodowych), osób kształtujących opinię publiczną (włączając media, wykładowców, właścicieli i dyrektorów firm oraz pracowników instytucji rządowych), a także kontynentalnych i międzynarodowych potencjalnych inwestorów chcących inwestować w Afryce Południowej.

Johannesburg wypracował strategię marketingową, aby pomóc w skoncentrowaniu zabiegów marketingowych. Władze miasta wykształciły markę, która na ten moment została przeciwstawiona najważniejszym lokalnym i międzynarodowym markom, takim jak Coca-Cola, Nike, MicroSoft, Woolworths czy Avis. Johannesburg jest jedynym miastem w Afryce Południowej, które oddzieliło funkcje administracyjne od funkcji usługowych. Wszystkie administracyjne zadania miasta podlegają pod departamenty: Skarbu, Finansów, Zasobów Ludzkich, Komunikacji Publicznej, Środowiska, Zdrowia, Rozwoju Społeczności.

Miasto stworzyło przedsiębiorstwa komunalne, które są jego własnością i które oferują mieszkańcom usługi – dostawę wody i elektryczności, dbanie o zieleń miejską i wygląd miasta, zbiórkę odpadów, budowę i utrzymanie dróg, zoo, rynek świeżych produktów, teatry itd. Podmioty te mają generować dochód dla miasta, jednocześnie świadcząc usługi na rzecz mieszkańców i przedsiębiorców.

Przedsiębiorstwa te mają własne działy marketingu i działają jak prywatne firmy, jednak ich osobowość prawna zintegrowana jest z miastem. Żadne inne miasta w Afryce Południowej nie mają takiego podziału. Sprawiło to, że przedsiębiorstwa te mogą skupić się na podnoszeniu jakości usług, a miasto może zająć się polityką i zarządzaniem sobą. Struktura ta pozwoliła miastu na wprowadzenie strategii marketingowej, która skupi się na promocji osiągniętej jakości dostaw usług, a upowszechnianiem osiągniętych wyników – za pośrednictwem mediów – zajmuje się Departament Komunikacji Publicznej.

Jak, kiedy i dlaczego powstał „skrót” Joburg?

Budowanie marki miasta nie polega tylko na wymyśleniu chwytliwego sloganu i prezentowaniu modnego logo. Marka jest jednym z najważniejszych działań korporacji – niech to będzie firma komercyjna, miasto, a nawet kraj. Chodzi tu o prestiż i emocjonalną więź. Potrzeba tu wielu badań i planowania, łącznie z decyzjami o tym, jaki rodzaj biznesu lub turysta jest najbardziej pożądany, jakie obszary i działania będą atrakcyjne dla tej grupy. Istniejące czynniki powinny być albo uwydatnione, albo usunięte, aby można było stworzyć wiarygodny wizerunek. Wszystkie te punkty były rozważone przez miasto Johannesburg, kiedy postanowiono zająć się budowaniem marki w końcu 2001 roku. Celem było stanie się światowej klasy miastem afrykańskim i aby to osiągnąć, Johannesburg musiał zrozumieć, że ochrona i podnoszenie statusu marki na frontach komercyjnym i konsumenckim grają bardzo dużą rolę.

Podczas podejmowania decyzji o logo ważną cechą miasta okazała się linia jego horyzontu, którą wykorzystano jako tło projektu. W czerwcu 2002 roku wprowadzono nowe logo – „Joburg”. Przedstawia ono najbardziej widoczną wieżę w mieście, Hillbrow Tower, która została przekształcona w wykrzyknik z żółtą kropką – symbolizującą miasto złota. [W 1886 roku po raz pierwszy odkryto w Johannesburgu ślady złóż złota. Krótko później okazało się, że był to zaledwie fragment największej na świecie skały złotonośnej – przyp. redakcji]. Wykrzyknik symbolizuje także tożsamość miasta – żywe, pełne energii i dynamiczne miejsce, a wieża na szczycie – unikalną różnorodność, jak twierdzą projektanci logo, agencja Interbrand Sampson [www.interbrand.com, międzynarodowa agencja zajmująca się budowaniem wizerunków marek na całym świecie, jej oddziały znajdują się w 40 krajach świata – przyp. redakcji].

Johannesburg nieustannie się rozwija, w związku z czym w czerwcu 2006 roku logo Joburg zostało uzupełnione o ważny przekaz – „world class African city” (afrykańskie miasto światowej klasy). Nowe logo ma zelektryzować mieszkańców Johannesburga, aby skłonić ich do dążenia do wspólnego celu – miasta światowej klasy: młodego, ambitnego i spełnionego. Wartości marki Joburg są spójne z kreatywnością, zabawą, przywództwem oraz determinacją, mówią o przedsiębiorczym impecie.

Strategia marki została opracowana, aby przygotować i rozpowszechnić nowego logo i hasło przewodnie, które będą prezentować Joburg jako miasto nowoczesne, postępowe i dynamiczne, które może rywalizować z miastami najwyższej klasy na całym świecie. Następnie, aby wspierać nową markę i upewnić się, że zostanie ściśle wprowadzona, miasto stworzyło szeroką gamę wytycznych zatwierdzonych przez radę miasta w czerwcu 2006 roku. Zostały one wprowadzone we wszystkich jednostkach podległych miastu.

Co stanowi główną siłę w kreowaniu marki miasta? Jaka branża gospodarki?

Kiedy miasto Joburg pokazało się całemu światu jako światowej klasy miasto afrykańskie, nie była zdefiniowana jeszcze unikalna propozycja sprzedaży [USP – unique selling proposition – czynnik eksponowany w kampanii reklamowej, który wyróżnia dany produkt spośród innych w jego sektorze. W oparciu o USP buduje się podwaliny przekazu reklamowego. To unikalna korzyść, jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu – przyp. redakcji, na podst.: Wikipedia]. Joburg znany jest jako piękne miasto, jednak poza tym, że jest największym na świecie lasem zasadzonym przez człowieka, nie ma innych wyróżników. Nie ma gór, piaszczystych plaż i szumiących fal ani dzikich zwierząt. Ma jednak coś więcej, zaletę, z którą inne miasta nie mogą konkurować – ludzi! To oni powodują, że Joburg jest wspaniałym miastem do życia, odwiedzenia go i pracowania w nim. Ci kosmopolityczni ludzie są piękni, przyjaźni, kreatywni, pełni życia i wspaniali. Ciężko pracują i dzięki temu są największą siłą miasta. Główną gałęzią gospodarki Joburga są natomiast banki, a na kolejnych miejscach plasują się produkcja i handel detaliczny.

Jaka jest grupa docelowa przekazu marketingowego – mieszkańcy, inwestorzy czy turyści?

Grupy docelowe strategii Johannesburga to miejscowi przedsiębiorcy – pracodawcy, mieszkańcy, sektor prywatny – firmy działające na terenie miasta, krajowi i zagraniczni turyści, opiniotwórcy oraz kontynentalni i międzynarodowi potencjalni inwestorzy.

W jaki sposób nadzorujecie wdrożenie strategii marki? Przy pomocy firmy zewnętrznej, czy własnymi siłami, tj. jednostki miejskiej, zespołu urzędników itp.?

Za wdrażanie strategii marki odpowiedzialny jest Dział Komunikacji Publicznej, ale pracuje on też z zatrudnionymi agencjami reklamowymi wybranymi w drodze przetargu.

Przyglądając się kreowanemu wizerunkowi miasta, można zauważyć, że nie zapominacie o historii. Jaką rolę odgrywa ona w kreowaniu marki?

Sukces Johannesburga może być upatrywany w jego początkach. Został on założony jako miasto gorączki złota w latach 80. XIX wieku. Gorączka złota sama w sobie dała ludziom szansę na lepsze życie i nawet teraz Johannesburg pozostaje symbolem afrykańskiego i indywidualnego dobrobytu. Rozwój miasta ze skromną przeszłością w metropolię, którą Johannesburg jest teraz, jest efektem działań mieszkańców i ich poświęcenia w budowaniu miasta światowej klasy.  Wszystkie te czynniki były rozważone podczas wybierania aktualnego logo.

Miasto jest również prezentowane w kontekście całego regionu. Czy to się opłaca? Mam na myśli prezentowanie atrakcji turystycznych znajdujących się poza granicami miasta, np. safari.

Johanneburg, czule nazywany Jozi, jest największym oraz jednym z najlepiej prosperujących miast w Afryce Południowej. Aktualnie jest szeroko znany jako potęga Afryki. Miasto jest światełkiem dla tych na zewnątrz, oni widzą, że jest to miejsce możliwości ekonomicznych. To działa na wielu ludzi, zarówno z Afryki Południowej, jak i z zagranicy, którzy przeprowadzają się i migrują w poszukiwaniu lepszych perspektyw i wyższej jakości życia. Johannesburg przyciąga ludzi z całego świata, którzy poszukują nowych wrażeń w tym światowej klasy afrykańskim mieście. To, że Joburg jest ekonomicznym centrum kontynentu oznacza także, iż przyciągnie potencjalnych pracowników. To wyjaśnia, dlaczego Joburg ma największy procent ludzi ekonomicznie/zawodowo aktywnych.

Joburg szczyci się największą gospodarką w Afryce Subsaharyjskiej. Jest to także jedna z 40 największych metropolii na świcie. Chlubą Afryki jest też najbogatsza giełda, Johannesburg jest afrykańskim Nowym Jorkiem. Jest także domem dla wielu największych korporacji, domów mediowych, firm prawniczych, dużych banków, stadionów sportowych i ponad 70% wszystkich południowoafrykańskich firm, jak Coca-Cola, Bowman Gilfillan Attorneys, i wielu innych.

Miasto Johannesburg nie ma wybrzeża morskiego ani gór, jednak współpracuje z sąsiadującymi prowincjami, których atrakcją jest safari, jako pakiet dla turystów. W Joburgu działają galerie, muzea, dzielnice mody, restauracje, kluby nocne, hotele oraz centra sportowe. Wszystko to jest zawsze połączone ze współpracą z sąsiadującymi regionami i ich ośrodkami.

Jakie wydarzenia pomogły w budowaniu i utrwaleniu znajomości marki miasta wśród mieszkańców i na świecie? Czy takim wydarzeniem były mistrzostwa świata w piłce nożnej?

Joburg może pochwalić się światowej klasy infrastrukturą – drogami, udogodnieniami, usługami, telekomunikacją oraz ośrodkami sportowymi. Miasto gościło Rugby World Cup, Cricket World Cup, FIFA Soccer World Cup, Soweto Tennis Open, SA Tennis Open, Golf Tournament, F1 i wiele więcej wydarzeń. Johannesburg był drugim miastem na świecie, które gościło trzy finały World Cup – rugby, krykieta i piłki nożnej. Obecnie miasto ma własny turniej golfowy, Joburg Open, który jest częścią European Tour.

Czy projekty z obszaru kultury i sektora kreatywnego, takie jak Fashion District realizowany przez Agencję Rozwoju Johannesburga, mają wpływ na kreowanie wizerunku miasta? Jak projekt jest realizowany i jakie korzyści obok wizerunkowych przyniósł miastu i jego mieszkańcom?

Projekty sektora kreatywnego i kultury mają bardzo duży wpływ na kreowanie wizerunku miasta jako wkład w rozwój umiejętności i tworzenie nowych miejsc pracy. Przez poprzednią politykę apartheidu większość czarnoskórych mieszkańców Afryki Południowej nie potrafi czytać, w związku z czym takie inicjatywy grają ogromną rolę w tworzeniu zatrudnienia i dawaniu źródeł utrzymania. Polityka ekonomiczna Joburga popiera projekty sektora kultury i kreatywnego, czego przykładem są założone teatry i strefy mody w obszarach wcześniej niedocenianych. Większość Afrykanów przyjeżdża do Joburga na zakupy materiałów, koralików i innych akcesoriów wykorzystywanych do tworzenia rękodzieła. W Afryce jest wiele targów z rękodziełami, które cieszą się dużym powodzeniem wśród turystów.

Już w lutym, dokładnie 15 lutego, w Joburgu uruchomiony zostanie Fashion Capital District. Jest to część jednej z najbardziej znanych imprez modowych sponsorowanych przez Audi.