Australia - marka nadrzędna

 

Co było bodźcem do rozpoczęcia programu Building Brand Australia?

W sierpniu 2009 roku były minister handlu Simon Crean ogłosił czteroletni program Building Brand Australia (Budowanie Marki Australia), nad którym pieczę miała sprawować Australian Trade Commission (Australijska Komisja Handlu – Austrade). Obwieszczenie to było odpowiedzią na przegląd australijskiej polityki eksportowej oraz programów rządowych – Mortimer 2008 – w którym zalecono Australii „przyjęcie narodowej marki oraz narodowego podejścia do promocji wszystkich wymiarów tej marki – włączając handel i inwestycje”.

Jakie były pierwsze kroki w tym kierunku?

W sierpniu 2009 roku Simon Crean ogłosił, że rząd Australii jest gotowy przeznaczyć 20 milionów dolarów przez kolejne 4 lata na wypracowanie nowej, międzynarodowej marki Australii.

Według Creana „nowy projekt marki polega na sprzedaniu Australii światu”.

Powiedział on także: „Potrzebujemy spójnej marki, która będzie w sobie zawierała istotę Australii oraz podkreśli jakość wszystkiego, co możemy zaoferować w takich sektorach, jak handel, inwestycje oraz edukacja”. „Musimy znaleźć lepszy sposób na zdefiniowanie naszej tożsamości i »ometkować« go”. „Budowanie marki Australia ożywi międzynarodowy wizerunek Australii”.

W wyniku konkursu ofert wybrano agencję kreatywną M&C Saatchi, która miała stworzyć markę – identyfikację wizualną, strategię, architekturę i pozostałe działania kreatywne. Przeprowadzono liczne badania jakościowe i ilościowe w 14 krajach: Australii, Chinach, Japonii, Indiach, Korei Południowej, Indonezji, Malezji, Wietnamie, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Rosji, Stanach Zjednoczonych i Brazylii. Około 1000 osób w każdym z tych miejsc – w sumie 14 000 – wzięło udział w badaniach przeprowadzonych przez światową firmę badawczą TNS.

 

W badaniach Anholt-GFL Roper Nation Brands Index Australia zajęła 9. miejsce wśród 50 krajów. Który z badanych wymiarów okazał się być najsłabszy? Czy planujecie prace nad tym obszarem?

Tak. W tym rankingu Australia znalazła się na bardzo wysokiej pozycji. Najlepsze oceny uzyskała za ludzi (2) i turystykę (6). Najsłabsze wyniki miały kultura (13) i eksport (10). Co ciekawe, w Nation Brand Index 2010 Polska była jednym z krajów pytanych o Australię. Z ogólnym wynikiem 15 z 50 Polacy ocenili Australię w następujący sposób: zarządzanie – 11, kultura – 17, turystyka – 8, ludzie – 5, imigracja/inwestycje – 14 i eksport – 15.

Na część ankiety dotyczącą eksportu składają się z trzy pytania: udział państwa w innowacjach w nauce i technologii; wpływ produktu lub usługi „kraju rodzimego” na podejście ludzi je kupujących; stopień, w jakim kraj jest miejscem kreatywnym z przełomowymi pomysłami i nowymi sposobami myślenia. Dziedzina „eksport” jest dla nas najważniejsza. Jest dość jasne, że nie jesteśmy znani z przełomowych pomysłów lub innowacji w nauce i technologii, jednak w rzeczywistości mieliśmy spory udział w tym zakresie w skali światowej.

Reputacja krajów powstaje przez dłuższy czas i ma na nią wpływ bardzo wiele czynników. Zadaniem programu Building Brand Australia nie jest dramatyczna zmiana (bardzo dobrej już) reputacji Australii, ale zrozumienie, w jaki sposób kraj postrzegany jest na innych rynkach, wsparcie bardziej zwięzłego i strategicznego podejścia do promocji Australii oraz uwydatnienie istniejących możliwości podniesienia świadomości marki.

Poprzez bliską współpracę z rządem i innymi partnerami realizatorzy programu Building Brand Australia dążą do osiągnięcia efektów w następujących obszarach: rozwinięcie i dzielenie się głębokim zrozumieniem globalnej reputacji Australii poprzez globalne badania; rozwinięcie strategicznej i elastycznej tożsamości marki kraju (Australia Unlimited); oraz zwiększenie użycia i widoczności Australia Unlimited.

Czy Austrade powołano specjalnie w celu zarządzania programem Building Brand Australia? Czyja to inicjatywa i jakie są obowiązki Austrade?

Austrade jest rządową agencją handlu i inwestycji Australii (www.austrade.gov.au). Building Brand Australia jest tylko jednym z wielu programów pośród dużo szerszej sieci obejmującej ponad 100 lokalizacji w 55 krajach (łącznie z biurem w Warszawie).

 

Czym jest Australia Unlimited?

Australia Unlimited to logo, które reprezentuje Australię, symbolizując nasz wzrost i ekspansję. Obejmuje ono to, co w Australii najlepsze i odnosi się do naszych planów i otwartości na świat zewnętrzny. Logo stworzone zostało przez agencję M&C Saatchi i przetestowane w globalnym programie badawczym.

Czy wprowadzenie strategii marki jest dużym wyzwaniem? Kto bierze w tym udział?

Pracujemy z wieloma różnymi partnerami, łącznie z innymi instytucjami rządowymi oraz grupą biznesowych doradców. Jej członkami są David Mortimer (prezes), Rob Murray (CEO, Lion Nathan), Sandra Chichase (CEO Mellbourne Conventions & Visitors Bureau), prof. Margaret Gardner (wicekanclerz, RMIT), Mark Johnson (prezes Australian Financial Centre Forum) i Michael Luscombe (CEO, Woolworths). Jednym z głównych celów jest sprawienie, aby australijskie inicjatywy były bardziej widoczne na polu międzynarodowym, dlatego udział w programie Building Brand Australia będą brali pozarządowi partnerzy.

Czy miasta australijskie ściśle współpracują z Austrade, aby wspólnie budować spójny wizerunek Australii?

Australia Unlimited jest marką naszego kraju. Regiony, terytoria i miasta kontynuują własną promocję, jednak kiedy Australijski Rząd Federalny jest reprezentowany za granicą Australia Unlimited jest marką nadrzędną.

Z Caroline Bergman, Project Managerem programu Building Brand Australia rozmawiała Agnieszka Furmańczyk, Tłumaczenie: Agnieszka Furmańczyk